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产品即营销

导读在当下的新商业生态变革期，营销人最为热衷的一个话题就是：什么是新营销？　　我们都知道，营销的环境已经发生...

导读

在当下的新商业生态变革期，营销人最为热衷的一个话题就是：什么是新营销？

我们都知道，营销的环境已经发生了翻天覆地的变化，那么，具体而言，到底是什么变了？如何变？在这种变化的指引下，营销人又需要怎么把理念落实到行动上？

关于新营销和传统营销，两者之间的不同之处，任何营销人都可以滔滔不绝地说出很多点。其中，最关键是一点就是，起点不同了。

传统营销的起点，通常在产品之后，产品研发和生产出来之后，企业再去找营销部门，让他们想一个概念，装一个形象，去宣传和推广产品；新营销的起点，在产品之前，在产品的构想和策划阶段，营销部门就已经介入，与企业的研发部门、生产部门，共同去找到产品的定位，按着规划去研发和制造产品，产品本身即营销。

简单来说，就是营销前置了。传统营销，是以企业的生产为核心，从产品到消费者的过程；新营销，则是以消费者需求为核心，从消费者到产品的路径。消费者站在了原点的位置。

在互联网时代之前的大众传媒时代，在以往信息不对称的情况下，每个消费者接触的信息有限，企业很容易就能完整地捕获和控制消费者的信息接触路径，通过新奇的概念就能吸引消费者。尤其是快消品，往往在央视和主流卫视投放完一轮广告，品牌的传播任务就基本完成。如果产品品质本身不出问题，品牌基本也就立起来了。

但是，互联网时代催生的新营销，玩法儿完全不同了。互联网极大的提升了信息的透明度，所有品牌的信息，都能够在互联网上一览无余，电商平台能够很方便地供消费者横向比较不同产品信息。通过社交化媒体，用户掌握了主动发声权，信息可以自由地在用户之间流转。消费者掌握的信息，甚至比品牌还多。

最能影响消费者购买的因素，已经不是广告，而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身，而非营销做得如何漂亮。消费者很容易透过外表，更加直接、更赤裸裸的直面产品，产品本身的吸引力成为关键。

这就是一个产品制胜的年代！

举一个没有争议的例子，苹果。苹果在品牌传播上和营销策划上，其实并没有太多惊艳之处，在营销界甚至听不到太多苹果的案例。但是，苹果的产品，可谓无人不知，在全球拥有规模庞大的、忠诚度极高的果粉，靠的就是产品上的极致和用户体验的无与伦比。当年央视在315曝光了苹果，用户的声音还是齐刷刷导向苹果。何润东的一句“大概八点二十分发”，更是火上添油。如果产品真得够硬，能够为用户提供无法替代的体验，用户自然会用行动投票。

相反的一个例子是，黄太极煎饼。在营销上，这个品牌当年实现了现象级的成功，甚至不少人把这个营销案例，等同于互联网思维营销的教科书。但是，疯狂过后，黄太吉终究没有逃过消费者的去伪存真。由于产品本身的关注和创新强差人意，一阵热闹过后，消费者纷纷放弃。黄太吉原来那套也玩不转了，传播的效益越来越低，效果越来越差。

产品力的打造分为三个层面：一个是基础的物理层面，就是产品的质量必须要好，没有这个“好”，一切都是空中楼阁。第二个就是要开始塑造功能层面的差异化，这个层面是将来最考验企业的部分，真正找准用户的需求和痛点，进行研发和生产。完成了第二个层面，第三个层面也就水到渠成了，就是产品的包装和推广层面，将产品从物理属性转化成商品属性，怎么给消费者讲故事。

日本优衣库的创始人柳井正也曾说过：产品做到极致，浑身都充满了可传播的信息。