和用户做朋友:口碑法则——源于信任的多米诺效应

 

家电产品尤其需要做口碑。当人们不需要家电产品的时候,往往很少去关注它的广告,所以人们平常很难了解什么品牌的家



家电产品尤其需要做口碑。当人们不需要家电产品的时候,往往很少去关注它的广告,所以人们平常很难了解什么品牌的家电产品比较好。而当需要买家电的时候,往往会征询周围的朋友、亲戚的意见,询问他们买过什么牌子的家电,使用感觉怎么样,从而帮助自己决定买哪一种产品。这就表明家电企业应该对做口碑有足够的重视。

那么,家电企业如何做好口碑呢?

一是产品要有爆点。爆点就是产品被用户关注并能引爆话题的点,是产品做口碑的落地点。小米口碑营销做得好,主要是因为其产品价格成为爆点,同样配置的手机,你卖三四千元,我只卖 1999 元,同时你想买还不一定能买到,这样爆点一下子就来了,众多的米粉和网友整天都在聊小米手机。家电产品也想搞低价营销,但是和小米不一样,你降价,他也降价,一旦形成价格战,就没有爆点了。

价格引不起爆点,产品的基本功能又很相似,那就要从产品外观上寻求爆点。但是家电产品的外形往往也是很“中庸”的,你的冰箱是个长方体,我的冰箱也是个长方体,没有“性格”。要想产品有爆点,产品外形就得做得有差异化,要和其他品牌有区分度。比如乔布斯时代的苹果,当其他手机还普遍都是小屏幕的时候,苹果手机已经是大屏了,所以苹果的手机产品就有了爆点。家电企业应该注重外观的个性化,这是最容易改变,也是最容易引爆的,索尼曾经推出 45 寸的壁挂式电视,一度也成为爆点产品。

二是要利用社会化媒体。九阳的一款面条机 3 天卖了 8920 台 ,就是借助社会化媒体来实现的。2013 年 4 月 23 日,九阳在它的天猫旗舰店做了一次新浪微博营销。通过邀请 50 位育儿达人妈妈使用面条机,产生了 150 篇试用报告。通过这些达人的参与,实现了 19201 次转发,5622 条评论。在 8920 个成交的订单中,有 4241 个来自新浪微博。社会化媒体已经盛行了好几年,从当初的论坛、博客到现在的微博、微信都成为重要的营销平台。社会化媒体是让家电企业摆脱交流碎片化,和消费者快速建立联系的平台。企业的口碑传播、新产品的推广、新客户的发掘都能在社会化媒体上完成。社会化媒体力量是很大的,通过社会化媒体能将口碑放大。

社会化媒体应该注重内容,而不是单纯做广告。企业利用社会化媒体进行宣传,必须让消费者愿意关注信息,并散发传播信息。单纯地做广告,消费者很难产生关注的欲望,消费者只会转发有价值的内容。

对于社会化媒体的选择,企业应该多管齐下。如今的信息传播是渔网式的,没有真正主流的渠道。微信、微博、视频、朋友圈、论坛都应该利用起来,全方位地宣传。家电企业已经意识到了社会化媒体的重要性。海尔、格力、美的等多个家电企业都已经开始在微博上宣传产品。

三是要给用户提供优质的服务。优质的服务能使用户更加信任企业。海尔青岛总部曾接到一位福州用户的电话,用户买的海尔冰箱要申请售后维修。当时海尔就决定让售后人员乘飞机去福州。第二天,海尔的维修人员就赶到了用户的家中。用户当时简直不敢相信,在维修单上写下了这样的话:“我要告诉所有人,我买的是海尔冰箱。”

从经济角度来看 ,海尔的这种做法简直不可理解,但是它能为海尔带来用户口碑,长期来看是很值得的。家电企业面对的售后服务很常见,为用户提供服务的优质程度,十分影响用户的口碑。

四是做口碑切忌虚假宣传。网上雇粉丝,花钱找托的企业有很多,但大多数很快就被识破了。信息高度透明的时代,靠演技已经不行了。营销道德是企业口碑的前提。企业必须保证自己宣传的产品和服务的真实性,不能无中生有或夸大其词。

家电企业往往打着“节能环保”的口号去卖产品,但往往只停留在概念上,这很容易对企业的口碑造成伤害。对产品的缺点不要遮掩,实事求是地宣传自己产品的特点,反而更容易引发口碑传播。

五是利用大数据,主动预警客户可能遇到的问题。2015 年 2 月,中国消费者协会发布了“2014 年全国消协组织受理投诉情况分布”统计表,该表显示,家用电子电器类投诉量排名第一,且占总投诉的比重高达 20.8%,远高于其他类别的投诉比重。在以前,大部分家电企业都是被动应对客户投诉,这在一定程度上影响了家电企业的口碑。

通过线上渠道,家电企业完全可将消费者的负面评价,通过大数据挖掘监测和整理及时反馈到服务部门。服务部门可主动与这些消费者联系,提升服务质量。而线下渠道企业掌握的用户资料较为直接,可以定期打电话询问是否有问题,并根据询问情况利用大数据分析哪些家电主要存在哪些问题。对于已经发生的影响口碑的事件,企业更应该利用大数据检测预警工具,时时关注消费者对企业的评价,做到及时有效响应,换取消费者的信任。

口碑宣传建立在互相信任的基础上,“靠谱的企业产品也靠谱”是消费者的普遍认知。企业必须赢得消费者的信任,消费者才会为企业推广产品。家电企业应该从建立信任入手,打造具有爆点的产品和优质的服务,并利用社会化媒体快速传播形成口碑效应,让消费者一边享受产品和服务带来的良好体验,一边绘声绘色地传播。

本文摘自《再造家电:传统家电企业如何互联网转型》,由杭州蓝狮子文化创意股份有限公司授权



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