创意，不过是一种洞察习惯的表达

不以销售为导向的创意就是耍流氓。...

公众号写到了今日，由我执笔的文章也有十余篇了，有攻略，有鸡汤，有见闻，有调侃。但唯独没有我对公司业务的见解：一是自知作为一个广告人资历尚浅；二是那种导师的做派也不是我的风格。

然而现在搞创意的，要不谈几点自己的“真知灼见”你都不好意思说自己是个创意人。好吧~那我也凑个热闹，您觉得受用，就请我吃饭。您觉得不受用，我也没钱请您。六年前，我接触了一个词叫“文案”，这个词算是打开了我进入广告创意行业的一个理解缺口。当时我们公司来了一个在好几个4A公司混过的创意大神，大家都叫他秃子冯。

有道是“聪明的脑袋不长毛”，几个小时的功夫，一篇洋洋洒洒的创意稿就已跃然纸上。当时我就惊叹于这种文字：它既不是传统所见的诗词歌赋，也不是平时说话的闲言碎语。

我就是我对“文案”的最初理解——即便设计画面呈现的再美，执行方案再有趣，我眼里的创意就是文案，一稿好文案，是一个项目的创意之源。

后来秃子冯走了，因为某些原因，他没带上我。而我就像断了线的风筝，被迫干着一知半解的创意工作。

我开始有点不忿和自负：一方面我觉得即便秃子没带上我，只要我认真写，终有一日我写的文案能秒掉他带走的任何一个人；另一方面我自认为我已经明白啥叫创意了。那段时间，我把秃子过往的提案稿分析个底朝天，每天至少须抽出一个小时把所有知名广告权威类的门户网站里的干货文章通读一遍，并试图走进这些创意人的思维模式里，去理解他们创造这些文案的初衷。

终于有一天，我发现我写这种类型的文字一点都不费劲了，信手拈来。那文风不似秃子胜似秃子，领导认可，客户点赞，好像我已经渐入佳境了。

只有我自己很不开心。

因为我发现这些文字写的一点都不真实，就像小时候抄别人的作业一样毫无情感，对项目的进展也没有实际的帮助。那仅仅是一堆，或者说是一坨文字，根本谈不上创意。

于是乎我不可避免地开始闹情绪，我一时间对秃子之前做过的所有东西都呲之以鼻，觉得这特么就是忽悠人，是沽名钓誉，故弄玄虚。

在我眼里，那些不像人话的文案和广告词，不过是一小撮人的集体自嗨，对于品牌的建立和发展毫无意义，顶多算是耍个小聪明或者多读了两本书而已。

也就在此时，全中国突然开始流行一个词，叫“接地气”——能用一个字说明白的，绝不用一个词，能用一个词说明白的，绝不用一句话。

于是我文风大转，一段时间内各种短小精悍的词汇层出不穷，自我感觉良好。当我又一次的以为自己理解了什么叫创意的时候，现实再次跟我开了个不大不小的玩笑。

由于公司的业务需要，我同时担起了外贸进出口的工作，而且担子越来越重。但我没有拒绝，并在一段时间里乐于此事，原因是这种货物的进出，买卖，看起来更像一门生意；

另外，这些在中国都鲜为人知的货物，如果经过我们的包装是否会效果更好？我觉得这是一个显示自己的存在感的大好机会。

我无意鄙损前老板的业务模式，只不过在当下，我已经理解了为什么到后期我看秃子过往提案稿的时候，越来越不被认可。原因是年代不同了，客户的要求也变化了。

在秃子还有头发的那个年代，广告可以创造销售奇迹，人们信奉广告可以解决一切。现在人们做广告，恨不得都像“怕上火，喝王老吉”一样，要路人皆知。

殊不知要让全国人民都知道这句话，是要砸钱的，是要在投放上砸钱的，以亿为单位砸钱的！要不然谁会仅仅因为你这句话精辟，就去买单？那些品牌成功学的书里把这些案例拿来反复标榜自己，弄得自己一个个跟个先知似的，好像自己有种想让谁红，谁就能红的魔力，你也不看看多少创业型公司都等着红呢，你怎么不去解救他们于水火之中呢？回到外贸进出口的工作上，因为我留过学，英语的底子还在，所以大部分产品的介绍都是我自己翻译的，记得我在看那些产品的英文介绍时，那些描述一个个写的跟诗似的，什么Fantastic, Brilliant,Wonderful, Unbelievable，活脱一个英文形容词大杂烩。老外在描述自己产品的时候，感觉就跟描绘一幅欧洲贵族的田园风光画似的。

有时候，我觉得我只需翻译准确，这些译文都能成为一篇篇经典文案。为此我们还为这些产品在上海自贸区搭建了一个三千多平米的交流与交易平台，自然，VI、SI少不了；海报易拉宝少不了；PPT产品手册少不了；经典话术线下活动少不了。但是在我离开公司前，销售却还未见有明显的起色。

这就是现实，再华丽的辞藻，再炫酷的设计，再鬼马的创意点都敌不过销售惨淡给客户带来的刺痛。

就像不以结婚为目的恋爱就是耍流氓一样，不以销售为导向的创意就是耍流氓。这也难怪为什么广告公司越来越难做，那是因为大多数创意总监都不敢拍胸脯说我的创意能让你赚着钱，而是重点强调我很有调性，创意很有尿性，出品很有个性。

如今我已创业快两年了，无论是自己公司的业务，还是客户公司的业务都让我不停的学会进步和思考。逐步的我脱离了一有创意需求，就先把各大广告网站及视频网站先滚一遍的习惯，也不再总是依赖靠通过那些门户案例里找规律，找点子，找解决办法。

现在，我的解决方法是：

首先，冷静下来聆听客户的需求和他的渴望，然后不设任何立场的听他把话说完；

其次，不立刻给出意见，在没有梳理清楚对方业务关系和业务脉络的前提下的任何意见都是无知的；

第三，始终提醒自己是给别人在解决生意上的问题，而不是在解决创意上的问题。这也是为什么有很多客户一听有人跟他们唠品牌啊，创意啊这些词的时候，他们就特别反感；

第四，想创意前，先保证自己的理解力是否足够。理解力分两种：一种是把自己完完全全当做对方公司的人，去理解和感受对方的企业荣誉感和历史厚重感，只有在体会对方的情感前提下，才能理解对方对于品牌或者创意的需求在哪些方面；第二种是彻底把自己给摘出来去看待这件事，如果你是大街上的一个人，你会怎么理解这件事，不要携带任何情感。如果你做不到，那你就找你身边朋友，同事，亲人，不交代任何背景，直接问他们感受。

第五，如果你确定理解对方的立场和环境，那么想创意时，时时刻刻绑定消费场景、消费人群、消费习惯和消费动因这四个方面去结合去想。一个不成立，整件事就不成立，更重要的是这个创意最好能“便宜，有效，易执行。”

 

听到这里，你是不是觉得这对创意公司过于苛刻了？

 

没办法，这就是这个时代里甲方的需求。我现在依然还会保持对一些有水准的公众号和广告门户网站进行碎片化的阅读，但那只不过是让我保持对这个时代的认知度不会有偏差。而真正想出好的创意的时刻，有可能就是在一个很生活化的场景，比如吃完一顿饭、看完一部电视、洗完一个澡，放完一个屁。

你可以说我很主观，但是我理解的创意，不过是一种洞察习惯的表达。你对这一个项目的洞察习惯有多细致，你的创意就能多有效，我想致广大而尽精微大概就是这个道理吧。P.S：在此还是感谢秃子，虽然我们没有结拜之交，但我也算是你无心插柳的其中一枝吧。

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