绿城系第三家上市公司的IP题材是什么？︱吴海国

文︱吴海国

以转型「服务商」为名，绿城正在加速上市公司的矩阵布局。代建，作为绿城系第三家上市公司的IP题材，正在成为大概率事件。

寓意业主与委托方以指纹认证的「爱心」标志，是绿城代建4.0版本崭新的LOGO。而在全新LOGO背后，是绿城房地产建设管理集团（以下称绿城管理集团）统一绿城代建品牌出口，以及建立代建行业全新标准与门槛的决心。

4月20日，绿城管理集团与上海临港集团在杭州九溪玫瑰园举行战略合作仪式，代建临港集团总建筑面积21万方的住宅商业项目。绿城中国总裁、绿城管理集团董事长曹舟南强调，将把这个项目打造成「上海的标志性项目」。

在收购「鼎益」、「时代」两家公司后，成立于去年9月份的绿城房地产管理集团在短短6个月后再次出现在公众面前时，相比新项目进展的铺陈角度，崭新起航的绿城管理的「代建4.0体系」更引人关注。



?绿城代建4.0的「爱心」标志

2006年，绿城中国登陆香港证交所；2015年底，绿城物业五年「蛰伏」，赴港提交IPO计划；继房产开发和物业服务之后，「代建」成为绿城资本市场矩阵布局的第三个IP题材，而主导此次进程的，是刚刚成立6个月的绿城管理集团。

公开资料显示，绿城管理集团成立6个月，签约开发管理项目65个（平均1月增加2个），总建筑面积超过1900万方，在建面积超过400万方，已交付面积超过270万方，预计可售金额超过1300亿元；除了庞大计量的绝对垄断地位与市场规模，以QR协定（品质信用协定）和VS（价值分享）计划为核心的代建4.0模式更成为资本市场钟爱的「概念」。

因为完整的产品线与突出的品牌优势，绿城代建的品牌输出逻辑从一开始就完整而清晰——2005年绿城开始涉足政府代建保障房及市政工程等项目，2010年成立绿城房产建设管理有限公司，从前期管理、规划设计到工程营造、成本控制、营销策划、竣工交付以及到最后的物业服务一条龙的「品牌输出」。

通过政府代建、商业代建、资本代建为核心的代建模式，绿建发展迅速，通过代建项目输出的绿城品牌价值和专业能力也随着代建版图的扩大而得到快速传播。

同时，这种不依赖房地产行业固有的「投资—拿地—开发—销售」，而是通过专业服务能力获取收益的方式，也得到了行业内更多人的认可。

2014年底，中交入主，并随后成为绿城唯一的第一大股东。2015年8月3日，绿城中国控股有限公司发布公告称，公司间接全资附属公司绿城房产分别收购绿城鼎益100%股权和绿城时代92%股权。

整合「鼎益」与「时代」，成立绿城房地产建设管理集团，这成为了「绿城中国」代建业务的主导出口。

从互联网时代的「流量」而言，绿城系代建业务具有更大的整合价值。简单测算：绿城代建业务一旦完成整合，将拥有包含绿城管理集团、蓝城集团及创业联盟在内超过6000万方总建筑面积、3000亿货值的业务量。

这样的货值储备与建筑面积，使得绿城代建暂时看不到身后的追赶者。或者说，在代建领域，绿城暂时还没有同一量级的对手。在拥有市场绝对地位的「流量」后，绿城管理集团提出的代建4.0版本详细诠释了这个全新IP题材的商业模式。绿城管理集团总经理李军，在绿城管理集团全国工地开放日启动仪式上，分享了绿城代建4.0版本的内容——

事实上，代建这种投资与开发相分离的开发模式，虽然在欧美、日本等发达国家已经非常成熟，但在中国当前的房地产经营环境中，还没有相应的市场机制予以匹配。

沿着历史的轨迹，绿城作为国内最早开展轻资产运营、且业务规模最大的房地产代建企业，经历并见证了代建发展的不同时期：最早的政府代建，核心是品质管控，关注产品质量，可以称之为代建1.0；之后是商业代建，核心是标准化管控，实施全过程管理，可以称之为代建2.0；再之后出现了代建领域的资本服务，核心是引入资本市场力量，推行小股操盘模式，可以称之为代建3.0。

绿城管理集团以「构建平台、按需定制、共创价值、共享利益」为核心，推出代建4.0体系，主要包括品质信用协定(QR协定)与价值分享计划(VS计划)。

我们不难发现，代建4.0版本的核心价值观是，绿城管理希望成为「房地产开发全产业链服务商」，不是开发商，不是运营商，是服务商——

一方面服务委托方，按照委托方需求，结合市场定位，按需定制，引入「对赌协议」，以创造利润、实现价值为前提，「为委托方创造价值，实现利润，是代建业务开展和扩张的前提」；

另一方面，服务委托项目的众多小业主，在贴合市场需求、贴合业主需求打造绿城品牌、绿城品质、绿城服务的绿城产品的同时，全面引入全生命周期服务体系。在度过5年的保修期后，商品房的后续维修保养问题就只能依靠那笔束之高阁的维保基金了，而绿城代建项目将以绿城管理牵头，委托方、供货方三方协作，以预警、顾问、维修等步骤覆盖全生命周期服务体系，确保购房者得到覆盖园区交付后几十年的维保服务，解决传统房地产开发商最大的遗留难题。

同时，对于绿城代建业务链条上的广大供货商，同样是绿城管理的服务商：「我们希望通过绿城代建的庞大平台，实现供货商的健康、合理、有序地竞争，打造一个供货生态圈，不仅在收成好的年份家家丰衣足食，在天气冷的季节一起抱团取暖。」

在解决了流量导入与商业模式之后，绿城管理重新为代建「正名」——绿城代建不是开发商，不是运营商，是服务商，是房地产开发全产业链服务商。

从绿城系的架构上，我们可以清晰地看见：绿城房产，理想生活综合服务商；绿城物业，幸福生活服务商；绿城管理，房地产开发全产业链服务商。在上市矩阵形成之前，绿城集团的服务商矩阵体系已经布局完成。

在汽车领域，汽车销售行为发生后，厂家、经销商与车主的关系才刚刚开始第一步，在买卖领域利润越发透明与稀薄之后，以保养维修为核心的「汽车后市场」成为汽车经销商和厂家更为看重的利润增量市场。

而在房产领域，绿城管理希望做第一个吃螃蟹的人——绿城管理将会是服务商，服务于交付后开始房屋全生命周期的绿城品牌代建房产项目。

其二，据了解，绿城管理正在考虑参考「米其林」餐厅评分体系，全面打造绿城管理代建项目的评分体系，以星级考核物业品质，并将其量化在未来的二手房估值、出租与买卖环节中。

3月，绿城2015年报公布，「绿城管理集团」代建管理收入3.36亿元，净利率1.05亿元。简单估算下，绿城代建的销售利润率ROS=31.25%——对比一下，这是什么水平:内地房企最高的朗诗（2015中报，下同）25.08%，万科企业18.09%，万达商业16.61%，恒大地产16.24%，李嘉诚的长实地产6.5%……

代建是轻资产模式，即使是投入资本的小股操盘模式，也是最小资金的最大杠杆化，另外从净资产收益率的三项组成因素来看，销售利润率取决于代建的取费率和规模效应，即便取费率下降，只要保持一定的规模，利润率也可趋向增长。

总资产周转，轻资产模式的特性，随着规模的扩张，总资产周转率会越来越高；权益乘数基本近似1。显然，这是一个以规模效益取胜的商业模式，只要规模进一步扩张，做代建的超级航母，那么ROE有望持续高增长。

所以，一定程度也是绿城管理集团还未正式开启IPO之路，就已经备受资本市场追捧的原因了——一家在行业内占据垄断地位的企业，正在寻求全新的商业逻辑创新模式，开启新起点。

硅谷创投教父彼得·蒂尔在《从1到N：开启商业与未来的秘密》一书中详细阐述了自己的创业历程与心得，包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场。看起来，绿城管理集团与代建4.0版本，已经完成了从0到1的这家企业，正在加速布局、完成从1到N的快速进程。

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