行业风向 4步走好程序化广告
随着程序化广告的疆土从PC拓展至移动、电视、户外和其他媒介渠道，对广告主而言，掌握程序化投放的知识越发重要。四大步骤，让你走好程序化。...
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程序化广告购买的核心价值，在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、实时和可视化的广告效果反馈等。经过几年的发展和市场教育，不管是在美国还是中国，程序化广告都获得了越来越多的广告主认可和越来越高的预算比例。
根据eMarketer的最新预测，2016年，中国广告主在程序化广告上的支出将达到92.9亿美元，用程序化方式投放的数字展示广告比例将首次超过50%；而美国2016年程序化广告支出预计超过215.5亿美元。
▍四大步骤掌握程序化广告投放随着程序化广告的疆土从PC拓展至移动、电视、户外和其他媒介渠道，对广告主而言，掌握程序化投放的知识越发重要。下面的四大步骤，教你轻松玩转程序化。第一步：明确目标受众程序化广告是由程序驱动的复杂的自动化投放过程，目的是通过精准定向目标受众，在正确的时间，向正确的人展示正确的广告，提高广告购买的效率，确保广告主获得最大化投资回报率。因此，程序化广告活动的成功，很大程度上取决于广告主对目标受众的定义--即“谁是正确的人”。
对很多企业来说，简单的人口属性（比如年龄、性别和地理位置）并不够，还需要添加更多参数才能从人群中筛选到潜在客户。比如金融行业，可以添加和理财、投资相关的兴趣标签。第二步：管理受众数据从网站落地页或线下渠道收集的用户数据，是品牌定向受众最有价值的数据。给到访过你的网站的受众行为贴上正确的标签，分析网站访问量和趋势变化...... 这些都能帮你提供意想不到的洞察。同时，这些数据和分析还能成为可用于DSP平台操作的受众细分，即第一方数据。
第三步：为目标人群定制创意对广告来说，相关性是重中之重，但只通过数据定向目标受众还是不够的。品牌在不同阶段有着不同的推广目标，受众处于购买旅程的不同阶段，这些都需要使用多样化的创意和不同的定向技术来实现曝光；相应的，品牌也要依据自己所选的定向技术给受众传达定制化的信息。
比如，如果品牌只是想与消费者保持互动，进行品牌曝光，可以定向所有用户和潜在用户；如果一个品牌，在营销活动中希望传达特定的产品促销信息，可以针对近期表现出有购买意向的受众进行定向。第四步：慎重选择合作伙伴
程序化广告的技术版图依然十分碎片，价值链的每个环节都存在着许多供应商，虽然他们都能解决或大或小的难题，但想让他们融合成一个整体并非易事。
对广告主而言，聘请一个专家管理内部渠道，无疑是一个艰巨且昂贵的选择，而且还有可能把营销团队的注意力从“定义成功的广告活动”转移到“如何运行一个个广告活动”。
因此，广告主值得花些时间寻找真正了解你的品牌的供应商进行合作，同时它还需要有能力在跨越版图的技术层面做好协调和管理，帮助你落实营销目标。一个实力强大、透明度高的广告技术合作伙伴，不仅能为你节省由于生态碎片化产生的开销，还能帮你更好地规划营销预算。 ▍管理程序化广告的注意事项
● 不要微优化千万不要想着给每个曝光做“微优化”，而要确保把注意力放在什么才能带来最大化效果上。可以和那些有专业团队用创意提升程序化广告ROI的DSP合作，因为把普通创意优化成动态的、结合受众实时环境的、乃至“千人千面”的创意所带来的效果往往是惊人的，这效果会比优化已经很有效的媒体要大得多。
因此，选择有靠谱的动态创意优化技术和团队的DSP供应商，能使你的广告活动更成功。他们会深入了解各个广告创意，动态优化技术会跨媒体渠道为每个受众群体匹配定制的广告创意。● 专注于效果数字营销人才正在渐渐从客户方流向供应商，尤其是中高层人员。因此，为了更有效地管理程序化广告投放和相关的数据分析工作，把一部分从自动化投放管理省下来的预算，花在聘请一个有代理商经验的资深总监身上也是值得的投入。
另外，很重要的一点是，把注意力从价格转向效果。近年，程序化广告的价值很大程度上在于“节约CPM/CPC”的标签，但它真正的价值是通过数据分析让广告变得更相关度更高、效果更好。
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