【and】拿什么拯救你，移动魔百盒

魔百盒，本该是拓展数字家庭市场的战略型业务，但偏偏在一种古板而守旧的商业模式下，尴尬的前行。...

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随着公众市场人口红利的消失，家庭市场稳定的新增对电信运营商的战略重要性不断凸显。

一、从数字家庭的演进路径来看，数字家庭商业模式将会经历三个阶段：通信融合、三网融合、数字化融合。

1.通信融合即为固移融合。此阶段对应的市场主要是通信连接市场，商业模式是通道产品打包模式，以宽带捆绑移动为主，运营商通过端到端的网络管理和多种业务组合计费模式支撑“宽带＋手机”和“宽带＋手机＋家庭短号”的捆绑组合，利用宽带捆绑增加移动客户粘性。

2.三网融合即为业务融合。此阶段对应的是市场主要是内容及娱乐市场，商业模式是通道+内容/应用模式，主要围绕IPTV/OTV衍生各种数字家庭应用，推广“宽带＋手机＋电视”的三重融合服务，多种业务形成创新的融合模式，互相形成拉动，最终通过跨系统、跨平台的高效协同，及端到端的全流程管控，实现服务和网络质量的全面量化可监控。

3.数字化融合即为平台融合。此阶段对应的是市场主要是家居联网设备与智能控制市场，商业模式是设备+通道的家庭物联网模式，主要以家庭网关为核心，构建家庭综合数字化解决方案。

二、国内外运营商大多处于第二阶段，增长主要来自视频内容运营。无论从国际还是国内运营商发展情况来看，当前主要处于第二阶段，需要抓住三网融合政策的窗口期，大力发展融合业务，并为后续进入数字化融合阶段打好基础。

从国际电信运营商的发展经验来看，视频业务已经成为战略布局重点，例如，Verizon的视频、宽带、固话套餐业务FiOS在2015年收入实现8.59%的增速，总收入的增长贡献为23.98%，LG U+的IPTV业务2015年拉动固网业务收入增长80%，成为固网收入增长的第一驱动力，另外，西班牙电信2016年电视用户规模增速为62.6%，对总用户规模增长的贡献度为53.74%。

从国内市场来看，“IPTV+宽带+无线”已经成为竞争对手拓展市场的关键策略。例如，四川电信实施的“012”战略，0元看电视是源头，1根宽带是基础，2部手机是目的，其目的是通过捆绑销售，扩展用户规模，并与此同时提升用户融合价值。

三、本是家庭入口的魔百盒，却偏偏自废武功魔百盒从外观、内容源、体验到产品质量，更多详细的评测是产品层面的，在这里进行吐槽就显得有些不厚道了。

本文就仅仅针对其背后的商业模式和产品的资费设计进行分析，就可以发现中移动的魔百盒是一个非常莫名其妙的产品。

1.商业模式之殇：用免费的软件服务不赚钱的硬件

电视盒子本质上只是一个接收器或者转换器，用户真正为之付费的是通过盒子看到的直播和点播内容。乐视的贾跃亭在致用户的一封信中大胆提出，414为乐视的硬件免费日，号召并引领硬件进入免费时代，让用户只为核心价值买单。这个核心价值，当然就是视频内容。

因此大多数的互联网视频运营商，采用的都是低价销售硬件（盒子或者手机APP），同时依靠内容分发、视频付费或者会员制获取盈利。在整个产业链的努力下，2015年视频付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%，乐视的内容收入占比更是达到了30%。

但是魔百盒在商业模式的制定上却反其道行之，采用月租费的形式让用户按月支付租赁费，而非一次性购买硬件费用。这样的方式至少会带来两个非常差的用户感知。

一是用户会觉得既然每月支付了租赁费，为什么还要再为里面的内容付费呢？这样的商业模式，使得魔百盒里面的内容大量的都是免费的，内容提供方也没有动力购买最新的视频，因为无法实现内容盈利。在这样的模式下，不是内容运营，只能算是内容服务。目前运营商盒子的内容远远少于互联网盒子，相信与这个运营模式有非常大的关系。

二是用户每月支付租赁费，电视盒的归属权会出现争议，随之而来的服务压力会进一步增大。比如用户一次性购买了硬件以后，由于自身原因导致的损坏，一般是不会申请维修的。但是用户租赁硬件的情况下，一定会对服务提出更多期望和要求。

2.入口之殇：以为开了扇门，推门一看是四面墙电视盒子是目前条件下，进入数字家庭娱乐和应用场景的最佳入口。因为电视盒子背后承载的不仅仅是视频内容，更是借助电视大屏，在围绕家庭场景进行数字化应用、游戏、娱乐等多方位拓展。以乐视为例，Letvstore的大屏应用就已经超过了4000款。

举个例子形容，应用store就是一个能满足你娱乐、学习、游戏、应用的房间，而多屏互动等于是为用户提供更多进入房间的入口。但是运营商的盒子，由于众所周知的封杀令，被禁止安装第三方软件，USB封闭连不上电脑，应用管理变应用浏览，应用商店没有了软件。

而运营商的国企背景，又必须严格执行这些限制令。因此本来是想打造一扇门，谁知道推开一看还是四面墙。本来是一个将电视屏幕化，为客厅开一个互联网窗户的有神奇魔力的盒子，却变成了一个只提供定期更新的封闭硬盘。这是监管的悲哀，还是市场的悲哀？

3.成本之殇：卖的越多赔的越多根据国务院办公厅2015年8月印发的《三网融合推广方案》，已经把电信运营商在电视直播领域定位为提供传输服务。也就意味着，运营商的盒子想要直播是可以的，但前提是要为广电总局付费，利润牢牢把握在后者手里。

这个费用是多少呢？基本上等同于盒子优惠活动以后的租赁价格，也就是说运营商设计融合套餐服务了用户，免费送了盒子的硬件，最后还把唯一赚的月租费交给了某局。

更加尴尬的是，在这样的分成模式下，魔百盒不但自身无法实现盈利，其高昂的费用和互联网电视盒比起来，毫无竞争优势。

4.宽带之殇：舍本逐末的提升附加价值，谁是本谁又是末？宽带还是内容运营？AorB？这是一道非常值得做的选择题。

如果选择了A，那么电视盒子以及智能网关等入口级产品，就是为提升宽带价值，避免打价格战来服务的。

如果选择了B，那么宽带就是连接用户的管道，赚取家庭用户的一种方式。未来收入的来源，应该来自内容运营和数字化服务，而不是宽带产品。

熟悉我观点的朋友一定清楚，后者是我一贯坚持的正确选择，即基于电视视频接入服务，打造家庭服务平台，拓展发展新空间。

因为如果聚焦宽带，以中国运营商的竞争环境，任何附加价值最后都会归零，结果一定是价格战。而内容运营虽然看起来偏离主营业务，但市场先进入所带来的效益将非常明显，竞争对手很难模仿。

电信运营商应该与电视盒子为终端，打造电视视频传输播控平台，重点是扩展固网用户规模，增强与互联网电视集成牌照商、互联网电视内容牌照商、IPTV集成牌照商、本地广播电视台和第三方内容/应用提供商谈判的话语权，此阶段电信运营商普遍采用的策略是与宽带、无线业务捆绑，而推出高质量视频服务、移动视频客户端、独家内容源、整合本地化内容应用、精准推介和便捷支付等均称为电信运营商尝试差异化经营的关键策略。

魔百盒，本该是拓展数字家庭市场的战略型业务，但偏偏在一种古板而守旧的商业模式下，尴尬的前行。

文：王峰

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