购物中心如何运作儿童主题推广活动？ 它可能是下一个风向标

购物中心讨好熊孩子，除了主题展还有新妙招！...



“ 购物中心“讨好”熊孩子，除了千篇一律的主题展，还可以怎么做？

当下，纯粹为了购物而逛街的人正不断减少，与此同时，餐饮、儿童、电影休闲等体验式业态因为聚客，在购物中心中的占比被不断拔高。

有着购物中心客流发动机之称的儿童业态，也早已成为购物中心运营者们互相抢夺对象。如何“讨好”熊孩子们，是购物中心运营者们需要新思考的问题。在此基础上，除了加大儿童业态占比外，通过举办各种类型的儿童主题活动无疑成为另一个解决方式，如上海虹桥南丰城，在开业不到2年的时间内，通过引进樱桃小丸子、魔发精灵等动漫IP主题展，成功打造成浦西亲子娱乐新地标。通过主题活动，与体验、社交、娱乐、场景消费等功能进行融合，在一定程度上增添了商场的客流量，同时也为商场积攒了人气，越来越多的购物中心运营者们认识到这一问题，纷纷借儿童主题活动来吸引客流。

以刚刚过去的“六一”儿童节为例，仅上海就有多个商场举办各种主题展、嘉年华等活动来聚客：美罗城推出亲子市集、协信星光广场推出儿童剧、虹桥天地推出哆啦A梦南极展……在聚客流的同时，不可忽视的是，动辄上百万的活动成本，对于商场来说，也是一个很难持续性投入的运营策略。

而集主题定位、游乐设备等于一体的儿童乐园的诞生，被行业认为是提供了新解决方案。随着二胎政策的放开，3万亿儿童产业市场的到来，越来越多的儿童主题乐园涌进这个行业，良莠不齐的发展现状也带来新的问题。“现在所谓的主题乐园多以主题为噱头，实际运营中特色并没有太大亮点”，一位儿童行业内人士指出，核心体验内容产品及软体装备存在同质化和固定化，“因为无论是从成本上还是运营商，它的游玩设备和内部装修，都没办法做到持续常换常新”他解释称。

但以“情景变装+特色玩乐+零售”的IKALI Dreamland（伊佳林开心梦工场），则很好地规避了这一问题，已经拿到迪士尼变装授权的伊佳林开心梦工场，目前不仅拥有100多个卡通形象故事，且将角色变装、特色故事、衍生商品及营销热点相结合，形成一个良好的体验式消费组合，为购物中心运作主题推广提供一个新的解决方案。

虽然从门店及内部各游乐区域设置来看，伊佳林开心梦工场也是一个儿童主题乐园，但情景变装以及角色体验屋等独有特色，使得它已不仅仅是儿童乐园，更是一个儿童IP体验平台。

近年来，国内儿童主题乐园市场发展如火如荼，逐渐发展成以纯粹娱乐型、角色扮演类型、寓教于乐型及早教型为主。但受制于游乐设备固定、主题难真正落地等困境，主打体验型的国内儿童主题乐园品牌数量仍是凤毛麟角。

瞄准这一市场契机，伊佳林开心梦工场用“情景变装”+“角色体验屋”等特色，来区别打造自己的儿童主题乐园。在伊佳林开心梦工场门店内，除了有固定的零售及基础游乐设施外，更有40%-50%的面积是其特色的“情景角色体验区”项目，据悉，这也是其“核心利器”。在角色体验和IP上，伊佳林开心梦工场也是下足功夫。



为了保持IP形象的新鲜性和丰富性，伊佳林开心梦工场已于2017年同迪士尼达成新一波合作协议，加勒比海盗、疯狂动物城、超能陆战队等动漫IP形象均被引进，并且伊佳林开心梦工场有专门的团队设计新的故事，在保证每个月都有新的体验角色的同时，也保证了角色体验的趣味性。

“我们引进IP的标准是以孩子们的需求为首要考量，希望真正做到娱乐体验和产品内容以消费者为本，让他们对伊佳林开心梦工场永远保持热情和新奇”。这些IP动漫形象故事，在“角色体验屋”中以一种特有的方式让小朋友们参与到其中。赢商网了解到，‘角色体验屋’是伊佳林开心梦工场根据情节故事专属打造的模块式体验场所，内含多种互动游乐设备，特殊精致的软装，它就像一个个小剧场，众多精心策划的角色体验故事就在其中上演，小朋友们在不同的角色体验屋内都可穿上伊佳林开心梦工场设计的热门IP服饰，跟随故事情节，真实体验一回小小主人公的生活。值得一提的是，角色体验屋内的热门角色与故事还会定期进行更换，保证了小朋友再次游玩体验时的新鲜感。而热门角色与故事则会常换常新，活力永续。

“伊佳林开心梦工场通过游戏装这一介质和主题故事任务的呈现方式，将各种热门主题IP以最直接的方式赋予到消费者的游玩体验中，给予最大的参与度和满足感”，谈到情景角色体验特色，伊佳林开心梦工场方面如是说。

Ikali Dreamland的特色打造，对于购物中心而言，已不仅是一个特色儿童业态补充，更是可以在亲子运营上，提供源源不断的内容和营销话题点，并且两者的深入合作也大大降低了购物中心的运营推广成本。伊佳林开心梦工场也已将自身定位调整为购物中心重要配套品牌，而不仅仅是一个儿童业态品牌，“对我们运营的聚焦点也不应该只是简单聚焦在销售及租金收益方面，更重要的是最大化人流吸引价值和主题营销的内容价值，我们要扮演的不是一个进驻者，而是一个实现甲方儿童亲子定位的内容供应者”伊佳林开心梦工场方面在接受赢商网采访时透露。

他以刚刚过去的“六一”儿童节期间，联手湖州东吴银泰城就“加勒比海盗体验行”活动为例，结合《加勒比海盗5》电影正在上映这一热点，伊佳林开心梦工场并没有占用商场中庭等传统公共空间做主题活动，而是在门店内开辟出一个专属体验区域，结合本季大热的IP主题，打造出一个完整的加勒比海盗体验季场所，同时深入到乐园内每一个游乐环节，让孩子从入园的第一刻就如同走进了海盗冒险之境。此类联动活动既为商场节省了引进热门IP做活动和场景搭建的运营成本，同时也为商场吸引客流做了不小的贡献。在三天的小长假中，仅湖州店就吸引了近3千组亲子家庭入园游玩。据悉在节日中， 梦工场现有的每家门店，与《加勒比海盗5》电影上映同步，均与商场联动开展了“加勒比海盗”主题季活动。抓准IP热点，也让伊佳林和商场取得了不俗的反响。凭借独特的运营理念，目前Ikali Dreamland已成功在宁波、嘉兴、无锡、湖州、台州这5个城市开出8个大型主题乐园门店。

赢商网了解到，2017下半年梦工场还将在上海、杭州、南京、苏州等地开出10家新门店，并已经与多家商场达成深度合作。

此外，针对小而美、小而精的社区商业项目，伊佳林开心梦工场也正加速开发单店面积在300-600平方米的社区体验店，将儿童游乐角色变装新体验带到更多小朋友身边。

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