精彩视频：赵仑《多模态数据整合与用户体验》_【NewMediaLab】

我们无论是做品牌还是做营销，都要了解人们对一个商品的自我感受。我们可能认为美的东西才是有市场的，但也不尽然，对一个东西的喜好感能让它卖的更好，对产品广告的憎恶感却也能促进人们对某个事物的关注度。而我们要了解的就是——为什么。...

我们无论是做品牌还是做营销，都要了解人们对一个商品的自我感受。我们可能认为美的东西才是有市场的，但有时候不美好的东西也有市场。例如脑白金的广告做得很差，但是它营销做得很好，老百姓只要送礼，就会想到买脑白金。尽管人们对它的广告“深恶痛绝”，但它是个很好的营销案例。所以，对一个东西的喜好感未必能让它卖的更好，对产品广告的憎恶感反而会促进人们对某个事物的关注度。而我们要了解的就是——为什么。为什么会出现这种滑稽的情况？

用户体验研究：从问卷到技术

赵仑教授简单地举了个例子：当人们浏览网页时，除了会产生感受和感知，还会有情绪和情感。无论营销传播活动面向的是哪类人群，他们的心理都是很难抓取的。用户的想法太多且不理智，研究者就要了解非理智的用户的思维与想法。传统意义上调查手段包括问卷调查、访谈，这些方法在现时环境下仍然可用，但效果并不精确。于是便需要增加一些新的技术手段，比如脑科学的技术手段，去了解人们的想法，去了解人们购买商品的动机，甚至能够在用户购买行为还未产生时便能知道其是否会进行购买。

相关的测量验证技术有很多种，现时最常用的主要是脑电、眼动这两种。通过人类生理信号，研究者可以观察得知一个人在想什么，在了解哪些知识。人们想了解自己的情绪，最好的指标是什么？赵仑教授认为，目前而言，最精确指标来源是脑电（EG）。什么是脑电？在医疗临床上，脑电被应用去做脑电图，当其应用到用户体验领域时，通过脑电可以了解到一个人的状态是喜悦还是悲伤，根据脑区的不对称可以了解人们看过的影片是悲剧还是喜剧，这些都可以通过脑电的测量而得知。

赵仑教授还介绍了一个数据模型，称为倍指数。通过倍指数的大小可以推断用户所处的状态，可以识别用户的潜意识。通过开发的NeuroMedia系统，利用摄像和脑电，同步采集、实时记录有关数据。NeuroMedia系统中的指数包括情绪指数和注意指数，其在实际生活中可以得到应用，例如在我们开车的时候，可以了解到车况的好坏，可以随时告诉观测者驾驶人的基本状况。现在这一系统应用到了可穿戴式设备，也可以做各种各样的其他应用。

多模态数据整合

测试者做研究和评估的时候往往会出现一些困惑——无法同步处理不同感官的数据、要用不同的复杂软件来进行研究等等，在这时就需要多模态整合记录分析平台。多模态整合的运作机理是，在一个工作系统中，对所有传感器进行同步采集和分析，从而了解人的生理状态和心理状态，并推断出人的情感情绪和表达，做到“任何事情你不说我就知道”这一理想境界。在研究维度里，包含了表情、皮电、呼吸、脑电、眼动、心电等。例如，这一系统可以应用到招聘中，可以测量到应聘者对甲方所提问题的回答态度是积极的还是消极的，测量出其付出了多少资源；再例如，在线的虚拟现实加多通道整合系统，可以让我们很快地了解到在商场中，商品放在什么位置更加有利于营销。

如今很多公司在使用眼动仪进行相关研究，眼动仪可以了解到人们在看什么。但是重要的一点是：看见的未必是喜欢的，看见的未必是想买的，因此了解人们在想什么也是非常重要的。未来的一些研究方向包括：媒介内容优化、不同传媒介质横向的比较（冷媒体热媒体）、营销策略、内容投放预先测评、购买行为、媒介品牌管理研究、消费者研究等，依赖更真实的测试环境，获取更可靠的报告，从而告诉人们研究者想做什么。

用户体验研究案例

在演讲的最后，赵仑教授讲了几个应用案例。

第一个案例是应用相关研究方法测试广告效果。在案例中，通过脑电倍指数研究者发现，当人们看到亲吻图像时的态度是positive，当注意点转移到品牌上时的态度是negative，并不是非常兴奋。但是赵仑教授指出，negative态度未必意味着产品销售结果差，这涉及到销售策略的问题。

第二个案例是影视暴力色情信息定量测评。研究结果发现，男性与女性对暴力的感受程度是一样的，“我的野蛮女友”这一形象是客观存在的；在色情信息测量上，结果表明男性的态度不太明显，但女性的反应非常强烈。根据这一测评，可以得出了一个基本结论——对于色情与暴力的划分，有指数可以依据。

第三个案例是影视植入式广告测评。依据倍指数分析结果，研究者把广告定价公式简化为：植入式广告价格=同时段硬广价格*植入广告倍指数/同时段硬广倍指数*植入节目收视率/同时段硬广收视率。

最后一个应用案例展示的是一项技术“Brain says the clothing art”——用大脑解读服装艺术。测量过程是通过观看张肇达设计的服装，总结人们对其中蕴含的西藏风情的感受，结果显示了非常强烈的颞叶激活。颞叶活跃说明这一行为能够很好地形成长时记忆，说明当人们想起张肇达这一人物时就会联想到非常浓烈的西藏风情。