关注社创的你,也许应该知道一点公益传播

 

社会动员能力是社会创业者的必备技能,社会动员与传播、公共关系又息息相关...



社会动员能力是社会创业者的必备技能,社会动员与传播、公共关系又息息相关。当你在做社会动员的时候也许就是在做一场公益传播,从公益传播的实践者和研究者的视角,一探何为公益传播,对社创又有何启发?


诸在飞(以下简称诸):公益传播是您关注的重点,怎样理解公益传播?

周如南(以下简称周):公益传播在今天随着公益行业的快速发展,尤其是《慈善法》刚在全国两会上通过,似乎日益显学起来。这其实反映的是行业对学界的需求倒逼。但大家对于公益传播的理解各有不同,很多人认为公益传播是媒体对公益的报道,这是第一种理解;第二种是公益组织如何做筹款、品牌建设、传播推广;第三种是企业做CSR;还有人认为是政府做公共利益的政策倡导;还有一种是个体参与的带有公益元素的传播。从这几个维度看,我所理解的公益传播是更加广义的公益传播:不管是个体(公益人,媒体人、普通公众)还是组织(包括政府、企业、社会组织、媒体)等有关价值的传播和倡导都应该归为公益传播的范畴。但是和我本身的个人经历有关,我更加关注公益组织的传播。诸:刚才是从传播主体的视角来解释,我们再换个角度看,公益传播不局限于公益报道和媒体传播,那它还包括什么?

周:是的,因为这是非常广泛的概念,主体非常多元,媒体渠道也非常多元。我觉得也包括人际传播,就是口碑传播,还有大众媒体的传播,现在更加重要的就是新媒体传播。就内容与表现形式来讲,新媒体传播不只是文字或声音,也不仅是图文并茂、声音与视频结合。基于技术进步的人机交互、虚拟现实,未来也将成为它的载体和形式。但我觉得这都不是最关键的。无论你作为主体还是渠道,这些都只是表现形式,最重要的是传递的价值。



我认为最重要的特点就是:全球化和互联网时代的到来带来公民权力意识的增强。通过一种技术,如新媒体的赋权,从一种金字塔式的权力结构到一种多点式、网络化的权力结构,每个公民个体都可以发出声音,进而形成一种从关注自身或局部的公共利益到与其他利益主体互动的能力。这是我所理解的公民的公益传播,也是我所关注的公益传播导向。我搜索文献时发现美国并没有这个概念,他们有“公民媒体(Civic media)”的概念,所以在我看来,公益传播的意义在于有关公民意识的价值传播。

诸:新媒体环境下,社会组织运用新媒体传播的同时,如何实现与传统媒体的联动?

周:新媒体时代,传统媒体的关系维护仍然是非常重要的,因为专业媒体的作用仍然不可取代。

我的建议是,社会组织要双方面提升在传统媒体和新媒体上的动员能力。大型公益组织可以整合较多资源包括动员媒体报道,那么小的草根机构呢?就需要有更多创意思维。这涉及到组织传播策略的问题。如我们讲的拜客广州送单车给市长的故事,抢眼球不敏感,媒体就愿意去跟进;冰桶挑战一开始也没有传统媒体报道,它首先是在社交媒体平台上的自我传播,火了后传统媒体才跟进。当然,我觉得在传播联动方面也不需要太刻意,传播策略取决于传播的目的,如何联动以及是否要传统媒体与新媒体互动也要看社会组织自身的传播定位、策划水平和动员能力。

诸:我看到在您的研究方向里将公益传播、健康传播、公共传播三项并列,作为这三个领域的研究者,您怎样看待三者的关系?

周:我个人理解,公共传播范畴最广泛,公益传播是其中的组成部分,健康传播也是。健康传播偏向于科技传播,这种专业是属于公益的范畴,也归纳为公益传播的一种类型,因为关于公众身体与精神健康状态的传播也涉及到公共利益,但公共利益也不代表是公共的,公共利益还包括其他方面的东西,它的主体偏向于相互主体间的关系,这些主体包括政府、企业、媒体、社会组织等。



诸:公益传播与商界和政界的传播有什么本质的差异?

周:本质的区别就是概念当中的公益。我们现在接触比较多的是政治传播,主要以政府为主体,包括政策的传播、风险的控制、政府的危机公关(如我们常看到的新闻发言人制度,发生了非典、疫苗事件,政府如何站出来面对公众,这是一种危机公关),甚至包括政府的信息公开,还包括政府和利益相关方的沟通协调,我都把它归纳为政治传播。但是还有人关注民众与社会、国家间的关系互动,比如弃婴事件、街头政治,这也是政治传播。我们谈政界的传播是在谈跟政治相关的传播。

至于商界的传播,一般称它为商业传播或企业传播,它偏重于市场营销和市场推广,更多是广告策略和营销方面的概念:如何保证品牌的塑造,包括客户沟通,产品或服务的销售等。也有CSR的概念,有人认为企业CSR也是营销的一部分,如果你将CSR理解为公益,它就是公益传播,如果你理解为企业战略营销的一部分,它就是商业传播。围绕着政治传播和商业传播的研究或关注的学者都非常多。而公益传播作为国内新兴的领域,其实才刚开始,因为伴随着整个业态的成熟才会出现整个学科相应的建设。我们都把2008年称为公益元年,在汶川大地震激起很多社会团体的爆发和成长,短短7、8年时间,中国的整个公益事业发展很快,最近还颁布了慈善法,未来公益传播也会有很大的发展空间。

诸:除了关注社会组织的传播,您也关注企业的公益传播,《“善”用传播的力量——南方公益2015企业公益传播力报告》您也参与了,怎么看待企业在公益传播中的发展?

周:我们来画一条线,有人把右端划为商业,左端为公益。

图为CM公益传播联合创始人高正画


企业首先是要盈利的,同时负起社会的责任,包括节能减排,资源构建。通过产品还有企业品牌塑造,也包括员工义工的参与来塑造,这产生了CSR,但CSR是偏右一点的。现在有个偏中间一点的概念是“社会企业”。企业是否要做CSR是有争议的,按照自由主义的经济学概念理解:商业就是最大的公益。我纳税,解决就业问题就是做最大的公益,这是非常极端的观点。另一个极端的观点认为企业是有原罪的,必须要承担整个人类社会的责任。这两种观点各有道理。

现在也存在一些认知误区:1)企业参与公益必须做纯粹的奉献。这种要求是不合理的,企业需要把CSR和自身品牌以及价值结合在一起。比如玫琳凯在乡村做了女性的项目,就是和玫琳凯的产品与用户结合在一起;2)小型企业不应该做公益,做公益是大企业的事。这也是一个误区,我认为做公益不是减法,相反是一种加法,可增强这个企业品牌的识别度、美誉度。



诸:战略层面上,商业和公益不应该二元对立看待,那么企业做公益传播,商业诉求和社会与环境效益如何平衡?

周:看整个企业的定位,做公益传播的目的和出发点,每个企业是不一样的。有些企业认为我纳税了,已经做了最大的公益,还要我做CSR?这就很被动了。我觉得我们不能苛责要企业做公益,履行社会责任。很多人认为企业和公益二元对立,所以有人引入了“社会企业”的概念。这也带来了整个学界的争论,现在社会企业普遍接受的理解是:解决社会问题为第一目标,同时要能保证财务的可持续。但是像面包店,本来就解决人们饥饿的问题,同时也盈利,这算不算社会企业?这种边界其实是非常模糊的。第一,很多人认为要解决社会问题;第二,要有商业模式,盈利还不可以分红;第三,这种组织形态要落地会遭到现实制度的困境。

在英国有社会企业认证体系,而之前在中国是没有的,2015年大热之后出了两个,一个是顺德出的,一个是在2015年慈展会上发布的社会企业认定标准,第一批认定了十几家,但是非常混乱,有民政注册、有工商注册;有民非社团基金会、有工商注册的民营企业。有时候给企业发社会企业的牌子,他们可能会拒绝,这个标签能为他们减税吗?有政策优惠吗?没办法。这只是一个概念,背后没有系统支撑很难推行。这是讨论的混乱,但这个讨论是有益的。其实中国的计划经济体制内就生产出了社会企业,但我们不叫社会企业,而称为福利企业。它既解决社会问题也财务可持续,算不算社企?这种讨论还在进行当中。

我也有做相关的课题,也看深圳的残友,南京爱德面包坊,他们的盈利模式也还不清晰和确定,因为作为社会企业,同样要提供优质服务和产品,要和普遍意义上的商业组织的产品在市场上进行竞争。



诸:您曾说过,“未来世界属于技术宅”,怎么看待互联网技术与公益传播的关系?

周:互联网已经并仍在颠覆人类生活的各个方面。未来的社会一定是去中心化网络状生存时代,每个人的时间和生活都被碎片化掉了。这方面可以推荐大家看看凯文.凯利的《失控》和《必然》两本书。

但我认为,互联网更是咱们穷人的工具。现在的传播可以通过社会化媒体来进行,以前的传播是点对点的,现在变成多点对多点的复杂立体网络传播。随着互联网技术的进一步发展,未来一个充满社会公平正义的美好社会可能会出现,因为信息不会再完全被权力和资本垄断,网络也随着网民媒介素养提高而日益具有自净功能,互联网生活成为现实。这样一个网络时代,每个网民都有麦克风和话语权,这是网络民主主义的萌芽,也是一个机会。对公益组织传播水平较低的状况来说,互联网技术的发展带来的最大契机就是他们能够通过自媒体或者说新媒体发声,从而开启议程设置。

诸:探索公益与技术结合的可能性,中大传设学院开发了“公益与协同设计”课程,您是主授老师之一,为什么侧重于培育公民媒体?又为什么采用协同设计的形式?

周:现在整个媒体还是精英主义和专业主义的,更多地与权力与资本相勾连,而以公民和公益组织为本位的媒体和传播是非常缺乏的。这种状态需要改变。新媒体对于公民媒体发展而言意义重大,我们刚才谈到新媒体赋权,这一点我和北大新传院的前辈师曾志老师讨论过,我们都认为,新媒体一定会带来赋权,但是这种赋权所赋予不同主体的权量是不一样的。现有不平等权力格局之下,新媒体技术赋权也更多地赋给商业组织和政府机构。比如商业组织对于基于大数据和社交平台的精准广告营销更加得心应手,而政治控制也随着技术发展出现福柯意义上的“治理术”升级,圆形监狱无所不在。所以对于公益机构来说,如果没有技术协助协同,很可能在这一轮技术革新和技术赋权过程当中慢下来,不能促使公益机构传播短板的快速补足,进而与商业组织和政府的传播能力博弈。甚至因为商业组织和政治组织得到这方面技术能力更强更快,基于技术的知识鸿沟反而被拉大了。

正是基于这种担忧,我希望高校传播院系能有这样一门课程,来培养更多的人具备公益传播意识,然后去做。

为什么要做协同?因为一般产品和设计思维也都是精英主义和专业主义的。交易过程中有甲方和乙方,甲方给钱并提要求,乙方靠技术提供服务和产品。这个过程中,一个是高高在上的甲方,但往往被乙方批评为“外行而傲慢”,一个是提供产品和服务的乙方,往往被甲方批评为“狡猾而愚蠢”。这是因为二者处于二元对立关系结构之中,双方沟通基础不平等,就容易出现互相吐槽。



所以我们引入协同设计(co -design)概念。这个概念和公民社会,包括公益组织很多价值观是相通的。如很多发展领域的NGO做参与式扶贫,到很多地方做项目,也实践着协同行动的理念。NGO来了是帮当地人的,但他们意识到自己是外部人,并不了解村庄,就会和村民一起讨论什么对村民来说是最重要的。如现在有一笔钱,如何花最有效?可以通过焦点小组等方式让村民讨论出基于日常生活经验的最佳方案,而专家也参与讨论。这就是一个协同的场景。

然而多数时候,很多人是带着权力傲慢的、专业精英的专家姿态到了当地社区,会产生很多问题。协同就是让他们把身段降下来,更平等地去聆听当地人的需要并协同生产知识和行动。

所以回到这个课,它的设置涉及到三大参与方:老师、学生、NGO(社区),还可以说有四方:老师、传播学专业同学、软件学等理工科专业同学和NGO。大家打乱分组,围绕一个NGO或他们服务的社区社群进行:1、调研;2、需求挖掘和呈现;3、项目书写作;4、项目书答辩;5、项目执行;6、解决需求的产品或方案呈现和论证。整个过程都有互联网思维在里面。我们的文科生很像产品经理,负责了解客户需求,理工科同学负责产品技术实现。但过程中一定遵循协同原则而非简单分工,每个人都参与全程做出贡献。这个过程中,文科生更理解理工科并接触社区社群,理工科生也了解文科思维,更多了解社会,NGO得到非营利的技术支持,所以说这是一个多赢。





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