别再用“买啥啥到哪哪”万金油文案忽悠我了…好吗?|天天看广告002

 

你肯定用过……...





大家好,欢迎来《天天看广告》,不消说你肯定天天看广告啦,所以基本上可以说这是一个很无聊的栏目,无聊到聊广告,每期叨咕一个品牌或一句广告语,聊到哪是哪。特别声明:本栏目不为任何品牌打广告,其中涉及的正面宣传不代表我就收了商家广告费,所涉及的负面宣传也不代表我就要黑商家或是收了商家对手的钱。

本期聊聊我们常见的广告语——买啥啥,到哪哪。想必此刻,你脑中已经碰出了好几个了。

这种“买啥啥,到哪哪”已然成了一个万金油句式,大概每个广告文案人写过或想写过,因为这招很多情况真的很管用,基本上一用一个准,客户们都还是很买账。究其根源,大概来自特劳特的定位理论,企图在广告推广过程第一步就占领消费者心智的第一位置。

特劳特定位在中国落地的集大成者,莫过于“怕上火,喝王老吉”,现在的“怕上火,喝金罐加多宝”怕是难以超越了,因为照特老的理论,消费者的心智一旦被占领就难被反攻。
“买啥啥,到哪哪”就是这种通过明确的产品定位,占据品类第一冲。简单明了,郎朗上口,能够直接而且有效的说明产品功能和品牌。

其实在特劳特真正影响中国营销广告之前,也有类似的广告金句,“要想皮肤好,早晚用大宝”,在廉价护肤品品类中是绝对老大,自热占领了消费者这个心智区的第一位。
其中有意思的是“早晚用”,直接促进了销量增加,就像后来益达的“吃完喝完嚼两粒”一样。都是大大的别有用心啊~~~
说个题外话,其实这招在美国早就有用,上世纪六七十年代,有个胃药“我可舒”,在廷克广告公司著名文案赫塔.赫佐格的建议下,把原本广告片中的一只手丢一片胃药进杯子里,改为丢两片……)

话说回来,“买啥啥,到哪哪”在中国之所以盛行,私以为并不是什么定位理论的开枝散叶,而恰恰是迎合了大小广告主的品牌奢想,让他们有理由放弃高大上的拐弯抹角、云遮雾绕或者虚空高蹈的广告文案,他们天然地认为这种句式更接地气,也更符合自家品牌所有的“高度”和“地位”。

除了“怕上火,喝王老吉”“要想皮肤好,早晚用大宝”这两个已成经典的广告语,生活中你一定还见过下面的这些。

常见——

看男科,到xx男科医院

看妇科,到xx医院

买裤子,到百斯盾

买电器,到苏宁

买放心房,链家网

买建材,到XXXXX

买卖二手车,上瓜子二手车直卖网

学厨师,到新东方





不需要解释美化的是,纵观使用这个万金油句式的广告画面,品牌也好店铺也好,都没什么调性和品质感,因为这样的广告语本身就调性不起来。实际情况是,广告主虽然抱着塑造品牌的初衷,却是走了与品牌背道而驰的路,他们也不在乎这个,只觉得眼下有人来买就行。





大到行业巨无霸品牌(中国移动、万达、苏宁),小到八线城市超市服装店,他们都拜倒在这个句式的石榴群下,或颠倒一下句式,或换换动作,貌似对其进行了某种改良和变革,又俨然一种创新了。

变体——

送长辈,黄金酒

装房子,买家具,我只来居然之家

要旅游,找途牛
不难看出这些广告主都很有野心,渴想成为所属领域消费者的不二之选。实际上,这种主观妄想的做法,没几个能成事儿,最终都会被消费者遗忘。消费者的心智是自我生长自我教育的过程,你的宣传灌输可能头两次有效,但最终会输给消费者的“货比三家”的思维。

对于文案人来说,如果说你不知道什么样的文案是好文案,至少得什么样的文案很烂吧,这种“买啥啥到哪哪”现在看,就挺烂!所以,别再拿这种东西去忽悠客户了。

好了,本期的《天天看广告》就到这里了,无聊到聊广告,聊到哪是哪,下期见。
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