品牌失控三原则

很多公司正在失去控制权。 

发生在华尔街的事情，已从华尔街日报上消失。发生在拉斯维加斯的事却荣登YouTube.名声和忠诚变得反覆无常。管理层似乎与他们的员工背道而驰。
最近一项调查显示，27%的老板觉得其员工受到了公司的激励。结果呢，同样还是这个调查称，只有4%的员工这么想。许多公司正在失去对顾客和员工的控制。不过他们真的失去了么?我是一个营销人员，作为一个营销人员，我知道自己从来没有真正地控制过什么。 

谚语说：你的品牌是你不在房间里的时候别人对你的评价。网络的超连通性和高透明度让公司全天24小时都在那个房间里。他们可以聆听并参与谈话。实际上，公司通过“失控”，反而拥有了前所未有的掌控力。他们可以自己来设计。但是怎么做呢？ 首先，他们能给于顾客和员工更多的控制权。
 

公司可以在理念、知识、内容、设计以及产品的创造上跟他们合作。公司还可以给顾客更多定价权。


就像电台司令乐队使用“买者定价”的方式在网上发布新专辑。“在彩虹中”时一样，顾客可以自行决定价格。不过商品的销售数量和销售时间则是有限的。而这张唱片比之前的几张卖的都要好。


丹麦巧克力公司Anthon Berg 在哥本哈根，开了一家“慷慨商店”它要求顾客对所爱的人做出“善行承诺”然后用这个承诺作为货币来“购买”巧克力。这使得交易变成了互动。慷慨变成了货币。 

公司甚至还可以给黑客一些权力，当微软发布Kinect时，这种用动作操控Xbox的设备。很快吸引了大量黑客的目光。微软起初激励遏制黑客，后来却反其道而行之。因为它意识到主动支持这些家伙利大于弊。共同拥有的感觉、免费的宣传，附加的价值，都帮助Kinect提升了销量。


给消费者的终极权力，是叫他们不要买，户外服装品牌Patagonia鼓励潜在顾客在买新货之前先上Ebay找找他们的二手货。或者给旧鞋换个鞋底就行了。
为抵制消费主义，该公司还发起更激进的活动。大打“别买这件外套”的广告。而且还是在购物季正如火如荼的时候。


这种手法也许有损短期销量，但能在共同的价值观基础上建立长久的品牌忠诚度。研究显示，如果员工对自己的工作有更多掌控。他们就会更开心、更有效。
巴西Semco集团的出名之处，就是让员工自定工作计划。 

甚至自定薪水。其他例子还有Hulu和Netflix公司的开放休假政策。公司可以释放权力，也可以收回权力。 

传统的商业智慧认为，信任的基础是可预测的行为。但是当一切都一致化、标准化时，要如何创造有意义的经历？减少人们的控制权也许是个抵消过量选择的好方法。也可以让人们更开心。例如Nextpedition这家旅行社  

就把旅行变成游戏。一路上都有意想不到的惊奇。旅行社会一直卖关子，旅客要到最后才知道自己要去哪，并得到相关信息。同样，丹麦航空公司KLM也用类似的手法。 

推出惊喜之旅。随机送出小礼物给旅客。到达目的地之前都惊喜不断。 
 总部位于英国的INterflora 花店利用Twitter 锁定走了一天霉运的用户，免费送他们一束鲜花。公司有没有什么办法，减少员工的时间压力？有！就是强迫他们帮助别人。 

最近一项研究显示，如果员工在一天内能抽点时间进行些有利他人的活动，他们对整体生产率的感知就会得到提升。我工作的公司Frog会举行快速见面会，在新老员工之间搭起一座桥梁。帮助他们迅速了解彼此。通过建立一套严密的体系，员工的控制权减少了，选择虽然少了，但社交互动更丰富了。


公司是自身财富的创造者，和我们所有人一样，他们随时会遇到突发状况。这使他们更卑微、更脆弱。也更具人性。
说到底，网络的超连通性和透明度，让公司的行为暴露在光天化日之下，而忠于自我。是创造持久价值的唯一方法。正如芭蕾演员阿隆索·金恩所说，你的有趣之处就是你自己。 要让公司的本色外显于世。 

开诚布公是不二法门。但是彻底公开不能解决问题。因为公开一切等于什么都没有公开。“微笑是一扇半开半关的门”作家珍妮弗·伊根。 

公司可以让员工和客户有更多或更少的控制权。可以评估公开多少对自己有利以及什么不能公开。或者他们也可以微微一笑，以开放的姿态接受各种可能。

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