宝沃纳智捷品牌

危险的时代：宝沃的三重门

这是危险的时代，也是暗藏机遇的时代，不上天堂，就下地狱。...

在刚刚结束的北京车展上，复出的宝沃品牌在开幕当天就正式推出了其首款车型BX7。作为一个离开了汽车市场52年的品牌，昔日睥睨的对手早已在中国市场乃至全球雄霸一方。尽管据普华永道统计，2015年到2020年，全球汽车市场总体仍将呈增长趋势，但中国车市增长放缓已是不争的事实。宝沃面临的是一个危险的时代，在耕耘其全球复兴计划的重中之重——中国市场时，有艰难的三重门需要征服。

是德国宝沃还是福田宝沃

福田和宝沃的关系不再赘述，但可以肯定的是，在品牌公关层面，如何隔离福田和宝沃是其重要的课题之一。从2015年开始，宝沃品牌始终坚持用“过往证未来”的打法来强调其纯正的德系血统，通过对宝沃辉煌时期的创新、赛道战绩以及彼时市场占有率的高频解读，以力证当下宝沃的核心竞争力和未来不容小觑的创新实力。但福田作为宝沃品牌的出资方，其始终是市场聚焦下难以忽视的一个因素，是“宝沃复出”和“宝沃崛起”的深喉刺，“全新宝沃”的鲜活力及品牌内涵载体是宝沃当下亟待解决的问题。

宝沃现以“让豪华触手可及”作为主要沟通话题，诉求高性价比的豪华，沟通点虽清晰但丧失了独特的品牌标签。豪华偏向产品属性，性价比偏向市场属性，对于任何一个汽车品牌，这两个沟通点都能被轻易桥接。事实上，宝沃需要的是种一颗北美红杉，来彻底拉开和品牌丛林的差距，不至于颠覆，但至少要让市场认为这是福田宝沃不可能做到的。

两次进入中国市场的纳智捷就曾在2011年上演了华丽的逆袭战，作为台湾裕隆旗下的汽车品牌，于2010年同东风合作成立东风裕隆之后，在2011年下旬正式上市了纳智捷大7SUV。凭借其宣扬的“先进的电子系统和智能配置”品牌符号，纳智捷大7SUV在2012年总销量达到了3.11万辆，这一年东风裕隆以350%的增速在推出产品的第二年便实现了盈利。漂亮战绩背后，纳智捷品牌的“智能”属性增色不少。不过，随着汽车智能概念的普及，纳智捷的品牌符号正丧失其独特性，其品牌核心竞争力迅速降低，加上并不受消费者肯定的“华系”合资品牌这一标签，如今的纳智捷在市场当中已被推到边缘。市场时不我待，产品技术要持续跟进，以支撑其特殊属性，这也是宝沃品牌的第二个隐痛。

宝沃的限时游戏

BX7的价格一出，业界哗然。16.98-30.28万的价格区间是非常明显指高打低策略，顺手还打算把小型SUV的高配车市场一并收了。愿望是好，但市场留给宝沃征战山头的时间是有限的。

首先，BX7作为宝沃品牌推出的首款车型，从其所在的产品类型来看，市场布局已趋近完整，BX7想要快速成为“大当家”压力山大，随着成熟品牌商务政策的跟进调整，BX7几乎无还手招架之力。其次，东风本田曾经多年两款车打天下的辉煌，在当下的汽车市场不可能再现，而宝沃下一款车型BX5上市时间未知，若产品布局缓慢，对宝沃将会是沉重的打击。

名爵进入中国市场多年，依旧摆脱不了小众品牌的帽子。除开上汽与南汽之间的龌龊外，名爵品牌和产品布局的拖沓是主因。略具讽刺意义的是，上汽曾透露，将会在2020年才推出全新名爵跑车。而名爵在上汽的运作下，布局低端乘用车市场，没能及时打造极具竞争力的产品，使得在之后和荣威同平台生产的情况下，特殊属性全无，现已泯然众品牌矣。

曾与名爵在同一屋檐下（罗孚汽车）共处的路虎品牌，终于在中国稳占豪华SUV的山头。这和塔塔及时对路虎品牌的标签打造不无关系。对于路虎，其LandRover的原义“可用于农耕的罗孚汽车”早已耳熟能详，尽管路虎屡报质量门，但是在塔塔公司的运营之下，通过将其在中国定位于英式豪华SUV品牌，再加上专业越野汽车制造的标签，以及切合时机的赶上了中国市场SUV的热潮，让这个汽车品牌在国内市场一跃成为豪华SUV的代表。

对于宝沃，尤其是其第一款产品来说，在如今一片红海的情况之下，除了价格，BX7还需要更快获得市场认可，通过产品反哺品牌，成为这局游戏的赢家。

宝沃的帮手

迦太基军队入侵罗马，面对组织严谨和战术统一的罗马军团，汉尼拔在坎尼城驱使一批唯利是图的雇佣军，成功地以少胜多，击溃了由罗马执政官保卢斯与发罗二人所统领的大军，使坎尼会战成为经典。如今宝沃面临的竞争对手，耕耘多年后基盘深厚，以4S店为核心的分销和售后渠道早已成熟，虽然有过哗变（参考大鹏文章：车展冷观察，汽车产业链悬达摩克利斯之剑），但利益基本保持一致。宝沃预期今年有100家经销商加入其销售网络，但相对宝沃的野心，帮手还远远不够。

目前囿于汽车仍属大件消费，叫嚣多年的汽车电商依旧未成火候，除特斯拉新辟直销模式（体验店）外，汽车分销依然以4S店为主导，随着中国汽车消费者结构变化，三四线城市购车需求增加，汽车分销实力将直接影响销量。

目前观致在全国的4S店不足百家，相比于长安汽车近三百家的4S店数量，分销渠道短板明显。造成如今观致的窘境，固然有其品牌和产品的问题，分销商的不给力也是直接因素之一。现如今观致汽车开始转变策略，部分奇瑞4S店也加入观致汽车的分销，但总体还是信心不足，难掩頽色。

在售后保养上，宝沃虽然推出终身免费保养政策，但消费者依然会将“保养维修方便”作为其买单的重要决策因素之一，这也是宝沃迫切需要解决的核心问题。事实上，除开“大担当”的4S店，从2010年开始，社会维修力量，包括专业钣金、油漆等细分领域以及O2O平台力量已经开始崛起，宝沃如能联动这批优质力量，或将加速消费者对品牌的信心建立。

这是危险的时代，也是暗藏机遇的时代，宝沃，加油。