口碑撕破了《悟空传》的爆款相，“全明星+强营销”的首周红利还能赚多久？

特效还行。...





文|何豆豆



“这到底是《悟空传》，还是穿越版《匆匆那年》？”



早被看好有10亿爆款相的《悟空传》上映近一周，票房没过五亿，而接下来又有一批暑期档喜剧片袭来，看上去离破10亿有点遥远。但比起2017上半年国产电影的惨烈表现，《悟空传》的成绩已是名列前茅。



按理说，这样一部万众期待的大IP改编电影，是有机会冲10亿+的。但无奈口碑太不争气，已经严重影响到后续票房了。

爆款难，难在有口皆碑。

《悟空传》目前豆瓣评分是5.5，连及格都没有。很多原著党对电影改编愤愤，因为觉得既不是原著的故事，也不是一个新的好故事。

而靠着彭于晏、余文乐、郑爽、倪妮的阵容，加上前期的营销，《悟空传》还是在上映几天拿到了近4亿，这卖相看上去，和当初《爵迹》有点相似。

口碑对票房的影响已经从后期发力前移到起跑线，还有多少电影准备靠噱头和阵容赚个营销快钱？

不客气的说，这部电影压根没有故事。



今何在原著《悟空传》中，唐僧人设是个死人。悟空有个邪恶的分身，分身趁真身不备，一棒把唐僧给打死了。

唐僧死后，悟空真身不得不去找阎王为他还魂，结果分身把阎王也打伤了，然后又干掉龙王……走投无路的悟空只好上天庭请罪，但分身继续横冲直撞，见神打神、挡他者死。

直到斗破天穹，捅下天火，生灵涂炭，真身终于跟分身展开决战，并同归于尽。最后，真身被天火烧得只剩下一块焦石和半根金箍，花果山也成了一片焦土。而大雨过后，焦土上开出花来。

小说写得很散漫，但精华之处便是悟空分身。悟空无论做什么，始终要面对另一个矛盾的自我，这就上升到了自我救赎与人性的高度：人的一生需要战胜无数敌人，但最需要战胜的终究还是自己。

这正是原著的核心魅力所在。

而在电影里，唐僧压根没出场，悟空的使命感就无处寻。分身也消失不见，大BOSS也换成了一个 莫名其妙的上圣天尊，要不是俞飞鸿够美，这个角色和《变5》里的小金人大boss一样没用。

真的是头高一尺，头发高一丈。



于是，悟空变成了一个完全没有自我矛盾和目的的人，这就使得大闹天宫变成了一场帅哥街头械斗、趁机展示好身材的群架。

原本属于悟空的故事，却被二郎神、天蓬、二郎神的青梅竹马、天蓬的旧情人占去了大块，导演自己想表达什么好像都不清楚，而对于更深层次内涵也无心探究、草草了事。

可能大多数人看完都不知道《悟空传》说什么，中间有意添加的笑点也在单薄的故事里显得尴尬。

即使是这样一个烂故事，仍就拿到了近四亿的票房，这里面，营销起到了太大的作用。

不得不承认在前期看到《悟空传》的预告片，我也被燃到飞起，等不及它上映。但仔细观察，而其营销模式也有迹可循。

结合热点 利用话题

众所周知，因为网综《中国有嘻哈》的原因，原本在中国是小众的嘻哈文化以及国内一些地下嘻哈组织例如红花会成了大家追逐的热点。

而此次，红花会重要成员PG one等不仅来为《悟空传》首映站台，更是为其操刀一首主题曲。至此，不仅仅吸引原著粉，更是收获了一帮hip hop 粉。

花式剪辑 巧发预告片

大概在《悟空传》上映前，其用于营销的病毒视频我看过的就有将近十个。不知是营销团队策划剪辑还是粉丝自发的剪辑，总之花样之多之新鲜让人耳目一新。

视频的剪辑融合了当下最流行的视频片段，更有和大鹏即将上映的《缝纫机乐队》的歌曲剪辑在一起。

预告片剪辑了大量特效场景，加之余文乐、彭于晏、欧豪的组合以及郑爽、倪妮的颜值叠加，真的让人觉得太期待，迫不及待想去贡献一把票房。

牛人献歌 玩转音乐传播

如今电影用一首歌打头阵的不在少数。还记得当年赵薇的电影《致我们终将逝去的青春》，王菲为其演唱同名主题曲，让电影的神秘感增加不少。同样徐峥的《港囧》也请了王菲献唱《清风徐来》。

此次《悟空传》也利用了这点。早在此前的音乐类综艺《天籁之战》中，鬼才华晨宇改编了一首《齐天大圣》一度上了微博热搜，因其大胆的编曲和作词让整首歌充满热血。



而《悟空传》最初发布的便是华晨宇为其献唱《齐天》，这样的结合又是引来一阵尖叫。再然后蔡健雅、林志炫等重量级歌手为其演唱插曲，神曲制造者赵英俊为其创作的同名推广曲更是传唱度很高。再加上红花会，光是听觉享受，《悟空传》圈的粉就有不少转化为票房了。

周边新颖 限时售卖抓人心

《悟空传》的电影衍生品，在设计上非常讨巧。Q版卡通人物、文字LOGO标识等都保留了电影的热血和炸裂。在品质上，衍生品制作精良，很有收藏价值，甚至可以媲美欧美电影周边的品质。

这些衍生品标识以及电影片尾字幕中都提到一家叫娱猫的公司，据了解，这家公司是《悟空传》独家衍生运营机构，电影衍生品的设计生产都由娱猫全权运作。

更有心机的是，《悟空传》出了很多限量玩偶，对于原著粉来说，即便是电影大失所望，留个可爱的公仔也好。

随着技术和营销理念的不断升级，营销也在不断地创新中向前发展，新营销环境下的一个特点便是“互动”。媒体手段让网络营销和消费者高效结合，不留痕迹地让观众买买买。

为了赚钱，片方个个脑洞大开……

如今的国产电影背负了一个悖论，当红明星集结那一定是烂片。虽然以偏概全有失妥当，但到目前还没出现一个能反驳这种说法的影片。纵观过去的《爵迹》、《小时代》，真是把整个娱乐圈的流量担当都用上了。

但打着特效噱头的《爵迹》依旧惨败，仅以3.6亿收场。

显然，全明星阵容和前期强势营销为电影带来一定的票房收入是经过市场验证的事实。明星们的粉丝转化为票房，在口碑还没形成的前几天，赚点快钱是没问题的。

但在国产电影“大跃进”式发展了两年后的2017，这种模式似乎越来越不行了。

一方面，观众的品位在提高，分辨好烂电影的能力在上升，众星云集不一定是他们走进影院的敲门砖，好口碑才是。另一方面，制片方的圈钱目的太过明显，往往事与愿违。营销做得好，需要有厉害的作品来支撑，才能让这场营销变得有价值和意义。而过度营销后，背后是烂口碑的一地鸡毛，营销成了观众眼里博关注、抢钱的手段。



2017是电视剧市场热过电影市场的一年。观众对于走进电影院的情绪异常低迷，当然这也和确实没什么好看的作品有关。

在这种大趋势下，电影的营销宣发自然会受到影响，显得不那么强势明显。相较于以前大幅度的地面硬广，如今的电影发布会都只是清一色的发布会、发通稿、发核心物料。

业内人士告诉《影视圈》：当下的环境并不适应过度营销。此前的系列政策都在严控此类做法，过度营销无疑于找不自在；而要想取得良好的票房成绩，故事肯定是最重要了。

回头再看《悟空传》，已经是春节档以来首部当日破亿的电影，而且为上半年国产电影挽尊不少。但无论从哪个角度，说它“成功”都让人难以承认。

因此，在当下的中国电影市场，口碑已经成为电影票房的第一生产力。

    关注 影视圈Magazine