汽车业上半年:微增长时代的痛与变

 

2017上半年,是国内汽车业异常动荡起伏的一段时光,动荡中的挑战,起伏中的机会,纷至沓来。 汽车行业销量增速...



2017上半年,是国内汽车业异常动荡起伏的一段时光,动荡中的挑战,起伏中的机会,纷至沓来。

汽车行业销量增速放缓已成定局,市场竞争变得更加激烈。再加上,行业政策不断出台,官降交锋愈演愈烈,车企合纵连横,变革暗潮汹涌,有人逆市上扬,也有人断崖式下滑,格局不断重塑,都让这“上半场”精彩纷呈。



整体市场环境不景气,车企们迎来了一场阵痛期,痛则思变,变则生机,调整、变革与合作,成为2017上半年车市的关键词。

上半年汽车销量 同比仅增长3.8%


中国汽车工业协会发布最新数据显示,上半年,我国汽车产销量同比保持增长,汽车产销分别完成1352.6万辆和1335.4万辆,汽车产销均超过了1300万辆,比上年同期分别增长4.6%和3.8%,但增速低于上年同期1.9和4.3个百分点。

从近年数据来看,我国汽车行业似乎已经习惯了动辄两位数的高增长。今年上半年3.8%的增幅,让不少业内人士担忧,这是否意味着我国汽车市场正式进入微增长阶段。
乘用车市场 增速低于汽车总体增速
乘用车产销虽然同样同比保持增长,但增速低于汽车总体增速。上半年,乘用车产销分别完成1148.3万辆和1125.3万辆,比上年同期分别增长3.2%和1.6%,低于汽车总体1.4和2.2个百分点。

从乘用车四类车型产销情况看,比上年同期,除SUV产销保持增长外,轿车、MPV、交叉型乘用车产销继续下降。其中,轿车产销分别下降1.8%和3.2%,SUV产销分别增长18.9%和16.8%,MPV产销分别下降12.8%和15.8%,交叉型乘用车产销分别下降32.7%和25.3%。
新能源车增速下滑 受政策影响大
新能源汽车方面上半年,新能源汽车产销分别完成21.2万辆和19.5万辆,比上年同期分别增长19.7%和14.4%。对比全年80万辆的销量目标,上半年19.5万辆的累计销量还不到全年目标的1/4。

中汽协副秘书长许艳华表示,补贴退坡、地方政策滞后及补贴目录需要重新申请等因素是今年上半年尤其是前几个月新能源汽车增速下滑的主要原因。
中国品牌份额高于去年 韩系车份额被蚕食明显
上半年,中国品牌乘用车共销售494万辆,同比增长4.3%,占乘用车销售总量的43.9%,比上年同期提高1.1个百分点。

主要原因是,自主品牌抓住了SUV的热潮,近年来发展较快。面对合资品牌的压力,广汽、吉利、奇瑞以及长城等自主品牌,都在国内站稳了脚步。

上半年,德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售227.52万辆、198.92万辆、135.17万辆、43.09万辆和18.84万辆,分别占乘用车销售总量的20.22%、17.68%、12.01%、3.83%和1.67%。

与上年同期相比,日系乘用车销量保持较快增长,德系和美系增速略低,韩系和法系降幅依然明显。韩系车销量明显下滑,一方面,受到政治因素影响,另一方面,新产品投放速度减慢,产品竞争力优势被取代。
车企们制定的年目标 大部分品牌都没有完成
上半年,汽车销量排名前十位的企业依次是:上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、吉利、长城、华晨和奇瑞。

与上年同期相比,北汽、华晨、东风和长安销量有所下降,其他六家企业均呈增长,吉利、广汽和奇瑞增速更为明显。上半年,上述十家企业共销售1181.11万辆,占汽车销售总量的88.45%。
虽然自主品牌近年涨势良好,但随着市场竞争不断加剧,合资品牌已经大规模布局SUV和新能源汽车市场,入侵自主品牌的优势地区,这也极大地考验着自主品牌的长跑能力。
再对比车企给自己设定的销量目标,目前来看,期中考不及格的占据多数。只有吉利、广汽乘用车、广汽丰田、一汽丰田、广汽三菱等品牌,完成情况较好在50%以上。其它多数品牌,完成量在30%到50%之间。
为了刺激销量 车企们都做了哪些变革?
面对当前严峻的市场形势,车企们的压力,都颇为巨大。那么,为了提振销量,车企们都有什么动作?有哪些值得反思之处?

1、人人都在官降能起多大作用?

 

车市呈现缓增长甚至负增长的新常态,官降成了车企拉升销量的重要工具,要利润还是要市场,大多数车企选择了后者。为缓解销售压力,连哈弗、宝骏等“神车”,也纷纷选择官降。

不过,很多消费者发现,大多数官降只不过是把之前经销商给出的优惠“合法化”了。官降带来的红利,还能持续多久,值得观察。

2、新能源汽车销量只能靠政策驱动?

发展新能源汽车,是一个由政府主导的战略,而不是市场行为。作出这个判断的依据,从新能源新政前后的销量对比,就可以非常清晰地看出来。补贴退坡,新能源车企的销量和利润率,就有了明显的下滑。

2020年是一个关键的时间节点,自主新能源汽车品牌,将面临严峻的“内忧外患”。一方面,我国新能源汽车产业将于2020年步入后补贴时代,此后,国内企业的生存发展将无法继续依赖政府财政补贴;另一方面,各国汽车制造商正朝新能源汽车转型,发力进军中国市场。

3、市场日趋饱和还需要新品牌吗?

上半年,不管是传统汽车,还是互联网科技公司进军汽车业,汽车圈新品牌不断。长城旗下豪华品牌WEY,吉利旗下中高端汽车品牌领克相继推出。与此同时,云度、爱康尼克等品牌陆续,宣布进军新能源汽车领域。

中国还需要一个新的汽车品牌吗?这句话曾火爆汽车圈,目前来看,肯定的答案在不断加码。

4、车企合纵连横能提振多少销量?

奥迪在中国市场面临困境,想出的解决方案是,与上汽合作。继收购沃尔沃后,吉利与宝腾合作,目前吉利是国际化程度最高的中国车企。江淮汽车与大众汽车集团签署合资企业协议,合作双方共同成立一家股比各占50%的合资企业,制造新能源汽车。雷诺集团与华晨中国汽车公司,签署在中国成立合资企业的绑定框架合作协议。

在市场竞争白热化的背景下,越来越多的车企选择合纵连横,开拓新的销售渠道。未来,可能会有更多的车企,寻求结盟的方式,依托市场的整合,实现1+1大于2的效应。

5、综艺营销呈疲态车企营销如何再引爆?

自从汽车爱上赞助节目之后,品牌商们打得火热,几乎所有知名和火爆的综艺节目,背后都一长串汽车等着给钱。2017开年至今,几乎所有的热门综艺,都少不了汽车品牌的身影:长安汽车冠名《欢乐中国人》;北汽集团独家冠名《朗读者》;广汽三菱欧蓝德植入《2017歌手》;一汽马自达CX-4赞助《高能少年团》;奇瑞汽车与《奔跑吧》牵手合作;东风日产天籁携手《晓说2017》……
相比之前最初的成功之作,如今两年的车企真人秀赞助,大多是“唱主角的少,陪衬的多”。对于汽车品牌而言,精准营销以及与用户的深度沟通,变得前所未有的重要。目前阶段,大多数主流汽车品牌的主要传播目标,并不是去提高品牌知名度,而是找到精准目标受众,与用户做品牌与产品层面的深度沟通,更高效地达成销售目的。
写在最后


众所周知,汽车销量增速下降,整车厂竞争加剧,部分车企面临巨大压力。当“官降”成为整个行业的普遍动作之时,价格也就不能成为优势。这时候,车企要更注重广告和推广策略的差异性,赢得消费者心智上的认同度。只有真正把握住目标用户的新需求、新动向,车企的营销策略,才能更有的放矢。


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