权威媒体：这家新闻客户端9个月日均用户增1100万，怎样做到的？

App也要做商业闭环，9个月，他让日活用户涨了1100万！...



编者按：

“两微一端”是传统媒体媒介融合布局中的重要一环，传统媒体不断地入局，但又鲜有令人满意的成功案例。但无论从舆论引导还是媒体自身发展需要看，传统媒体似乎急需一块“自留地”。

你知道凤凰新闻客户端9个月日活增加1100万，是怎样做到的吗？你知道App到底是什么，该遵循哪些规律吗？你知道什么样的媒体该做App，什么样的不该做吗？你又了解深度融合到底该怎样进行吗？

在资讯类App处于白热化竞争的阶段，凤凰新闻客户端半年内从低谷实现逆市上扬，成为业内称奇的“黑马”。

来自易观千帆的数据显示，2016年6月，凤凰新闻客户端日均活跃用户957万，2017年3月，这一数字达到2068万。9个月里，日均活跃用户增长1100万，翻了一番！

此外，凤凰新闻客户端专业版上线一周，就跃居Apple Store资讯App付费版第一名，并连续230天稳居榜首！

在互联网人口红利基本结束，资讯类App竞争白热化的背景下，无论从“量”还是“质”来看，凤凰新闻客户端的这份成绩单都相当不错。

7月中旬，《传媒茶话会》对话凤凰网副总裁，凤凰新闻客户端总经理岳建雄。让凤凰新闻客户端在严酷竞争期从默默无名到后来居上，他是如何做到的？

在岳建雄看来，要想做好一款App，要在遵守新闻传播规律的前提下，按照商业规律打造App的商业闭环，一个好的产品也应该是一个好的商业模式，用户、产品、运营、收入有机结合才能互相促进, 使App具有内生动力。2016年7月，岳建雄出任凤凰网副总裁、凤凰新闻客户端总经理。一向低调的岳建雄从事互联网行业16年，曾一手打造了业界领先的新闻客户端——搜狐新闻客户端。

此时，凤凰新闻客户端作为一个资讯聚合类平台，推送方式是纯人工编辑，“千人一面”的内容推送，已无法满足用户个性化需求。此时，以算法驱动的今日头条异军突起。

2016年7月，凤凰网CEO、一点资讯董事长刘爽在欢迎岳建雄的内部邮件中，明确了凤凰新闻客户端的发展方向：坚持抢占移动互联网资讯入口，坚持公司移动优先战略，打通PC、视频和垂直业务与移动端的结合，把凤凰新闻客户端建成内容运营的大平台。

抢占移动入口，搭建内容运营大平台，这是岳建雄的使命。



在2016年下半年，在白热化的市场中与腾讯、今日头条、网易、搜狐等一众市场化互联网公司抢占入口，没有点真本事恐怕真不行。

“如果产品不行，一切都是空谈”。上任后的岳建雄把变革的第一板斧砍向了内容。他认为要做优质的App，首先要保证有好的内容让用户沉浸进去。



凤凰新闻客户端提出走差异化、稀缺性和高品质道路，为用户提供最权威、专业、值得信赖的时政资讯获取入口。为了实现这个目标，凤凰新闻客户端整合凤凰卫视、凤凰网，把“大事看凤凰”的优势牵引到移动端。同时打通凤凰FM、凤凰号、一点号等凤凰旗下所有平台内容，投入上亿资金购买版权，组建自己的自媒体团队，使得凤凰新闻客户端资讯投放量从每天4000-5000条迅速增长为每天15万-20万条。



充足的资讯量是实现算法推荐的前提，也是完成从“新闻资讯”到“资讯产品”转化的基础。“没有海量信息，做App不会有任何意义，只有负担，只是装门面，别指望它能救你”。在“去中心化”的社会，每个人对内容都有不同需求。“好的客户端，一定会把最好的内容用最便捷的方式传递给用户”岳建雄对《传媒茶话会》表示。

凤凰新闻客户端对内容分发的探索没有止步于“算法推荐”。高效推荐，是凤凰新闻客户端的目标。

2016年12月，凤凰新闻客户端5.4.0版本上线，实现了“人工精编+算法推荐”一键切换，优化阅读享受。



具体来说，下拉一下，进入智能推荐系统，用户可以看到在强大的数据分析技术之下，系统通过对用户浏览习惯和浏览内容的数据分析，依据用户偏好所做的定制内容；点击页面上方的“点击，查看编辑推荐”，可以看到具有多年大事件报道经验的编辑精心选编的“必须知道的全球热门资讯闻”。

为了规避“一朝看甄嬛，天天看甄嬛”的“傻”算法推荐造成困扰，凤凰新闻客户端的算法推荐也并非单纯由用户的点击、转发等行为决定，而是基于更大的数据库和内容库。在时效性强的高质量新闻与个人的兴趣之间取得平衡，在用户的潜在兴趣、大家的共性兴趣，和用户个人的兴趣之间找到平衡，向用户做“高效”推荐。凤凰网首席执行官刘爽这样总结：凤凰新闻客户端聚焦于通过均衡算法驱动的信息流和高质量新闻主义，满足用户个性需求和兴趣。

事实证明，这样的路径十分奏效：从2016年12月中旬客户端5.4.0版本上线，到2017年3月中旬，3个月内，凤凰新闻客户端月活急速增加了306万，达到5585万。

平均日活用户凤凰新闻客户端表现更加强劲，2017年3月达到2068万，比2016年12月增加381万。今年的2月和3月份，凤凰新闻客户端的日活用户已经超过搜狐、网易、新浪，排在第4位，前三位是：腾讯、今日头条、天天快报。

即使是在媒体平台通常流量下滑的春节期间，凤凰新闻客户端保持持续增长势头，2月的月活用户达5282万。

据艾瑞MUT数据显示，凤凰新闻客户端在2017年6月度覆盖设备数相比去年同期增长了40%。易观千帆数据表明，截止6月份，凤凰新闻客户端排名稳居行业前五（排名为：腾讯、今日头条，天天快报，网易，凤凰）。

昨日，岳建雄在朋友圈分享了在办公室分蛋糕的画面，写着“历史最好，分享喜悦”，据悉，因有孙政才落马、建军九十周年阅兵等大事件的影响，凤凰新闻客户端上一周的日活用户已经创造了新的纪录。



在内容上，岳建雄借力传统媒体，但是在App运营上，岳建雄坚持用完整的互联网思维。在他看来要想做好一款App，必须在遵守新闻传播规律的前提下，按照商业规律打造App的商业闭环，一个好的产品也应该是一个好的商业模式，用户、产品、运营、收入有机结合才能互相促进, 使App具有内生动力。岳建雄对《传媒茶话会》表示，除去新闻传播的特性，新闻客户端也是一门生意，是生意就有固定的商业模式。他认为，运营者首先要考虑如何以更低成本获取用户；其次还要考虑通过怎样的内容分发提高用户留存率；最后再考虑如何提高转化率进行广告变现；而变现后的收入用于继续获取用户、提高内容产品品质。这是一个闭环商业模式。

岳建雄坚持这样一个道理：挣钱部门和花钱部门一定要互相了解，才能促进双方挣到钱、把钱花到刀刃上。



岳建雄告诉《传媒茶话会》，目前互联网获取用户代价非常高，有的获取一个活跃用户成本高达上百元，一些垂直类的创业公司用户的获取成本甚至会高达2000-3000元。“如果用户的价值是10元，就要争取用低于10元的成本获取用户。”

从2016年11月起，岳建雄选择与凤凰新闻客户端人群匹配度较高，同时对方也非常认可凤凰新闻客户端品质的华为合作，华为Mate9系列、P10、P10 Plus都将凤凰新闻客户端作为唯一预装的新闻类App。目前华为用户占凤凰新闻客户端日活跃用户的30%。“品牌气质相合，不仅能让App的激活率增高，而且还能获得低价预装”，岳建雄说。



通过手机预装获取用户，这不是岳建雄的第一次尝试。早在2012年，岳建雄就使搜狐客户端通过电信手机预装，使搜狐客户端的用户数量从6万增长到1.3亿。这是新闻客户端首次尝试在手机预装，如今成为了各家客户端兵家必争之地。

用户来了，还要想方设法留住。除了靠优秀的内容，还要有运营意识。凤凰新闻客户端目前正在推“师徒计划”，准备了1亿红包，通过精细化的多种运营手段不断增加用户黏性，而这些往往是传统媒体App不重视的。岳建雄还曾经更改过开屏页面上选择按钮的大小，事实证明，更改后客户留存率果然提高。

《传媒茶话会》评论：

一年时间，凤凰新闻客户端在已是红海一片的竞争中脱颖而出。背靠凤凰卫视、凤凰网，凤凰新闻客户端从一出生就带着传统媒体的DNA，然而在运作中，处处看得到凤凰新闻客户端的“去传统媒体化”。

凤凰新闻客户端的负责人岳建雄是个地地道道的互联网人，沟通中他一再强调做新闻资讯类App内容很重要，但内容只是整个商业价值链上的一环，在他身上看不到传统媒体人对于内容的过度“崇拜”。不靠拨款、不靠行政命令，内容、技术、运营齐头并进，打造App商业闭环，用内生动力实现App持续发展。不可否认，凤凰新闻客户端在品牌上具有一定优势，但凤凰新闻客户端“浴火重生”的根本原因并非“优势”，而是按照互联网的规律去运作。

方向对了，才有诗和远方。

转载自：《传媒茶话会》（cmchh001）

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责编 | 刘考坤

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