整个阿里似乎都在打造样板工程，黑豹本色演出也是。...





整个阿里似乎都在打造样板工程，黑豹本色演出也是。

大概我已老到无地自容，黑豹乐队昨夜的本色演出，并没让我重新回到20年前的情境，甚至没有激荡的感觉。

这并不意味着我不关注它的回归。只是，更愿从商业角度审视背后的营销魅力。因为我观察到，最近一段，阿里文娱频现爆品营销案，这一定有它某种强烈的诉求。

很多人将这一话题视为一场偶然成功的事件营销：

1、最初本是一个“中年危机”话题：前段，黑豹乐队鼓手赵明义手拿保温杯的照片刷爆网络，引发大量讨论。“保温杯”成为“中年危机”的符号；

2、当大众、娱乐业、产业界讨论发酵后，开始出现有意识的植入合作。比如许多人手持各种品牌的保温杯刷屏。赵明义在和淘票票总裁李捷开玩笑时聊到此事。赵所持的虎牌保温杯公司，也急于找阿里大文娱授权宝的董方，希望能找到黑豹进行合作。如此，两边通过授权宝走到一起。

阿里大文娱的朋友说，合作通过授权宝达成后，虎牌在上海，黑豹还在北京，两边从未碰过面。

3、三方落地，成就9月初一票难求的娱乐狂欢。阿里大文娱一个朋友遗憾地说，自己也没票，没去成。看上去，确实是一场多方共赢的经典案例了。

这里面就有几个问题了：

1、从事件诞生、话题发酵周期看，这么短时间，一场狂欢为何能快速有效落地？

2、为什么会是阿里大文娱、授权宝、大麦网们的菜？偶然还是必然？

3、这背后，它反映出互联网营销哪些新的趋势？

就综合来分析吧，我写东西有些啰嗦，只期望能看完。

从整个节奏看，这一案例确实像是一场偶然。因为，同质化的事件与话题实在很熟悉，类似的甚至已经有过几轮了。

比如，之前很多人轮番拍过中年发福的窦唯吃面、他与他的电动车。更多明星、名流之前也曾被朋友圈刷屏，渲染的主题基本也都是中年危机。

应该说，这类话题，如果没有更具反差性的人物，或者更具象征性的符号，很难引发大规模关注。

赵明义是个人物，但他肯定不如窦唯更具反差性。不过，手持保温杯的赵明义，却有不同的味道与解读的价值。

保温杯，就像80年代人民教师空荡荡的黑提包，总有一种符号的魅力在。确实，我在大街上或者海外疯狂旅游的人群里，都有意识地观察过中年群体与保温杯的匹配。多次出差，也都听到有人讨论目的地有没有热水，要不要带个“保温杯”。再度暴露了年龄，青春仓皇啊。

我的意思是，这环节，无论有意策划还是偶然闪现，都有符号魅力。只要稍作暗示，就容易引发普通大众关注。赵明义引爆话题不那么难。当然，不要忽视他作为黑豹乐队鼓手的角色。虽不如窦唯有名，黑豹的牌子还能唤起怀旧与联想。



关键是如何利用这话题、符号，达成一场营销。它会考验：

1、超强的想象力、IP挖掘能力、创意能力；

2、强大的资源整合能力；

3、高效的落地执行能力。

为什么首先强调想象力？因为这类话题带有人文色彩。如果没有独立的人文思考，很难升华，与商业目标关联。你还必须充满理解一支乐队、一组音乐人的精神气质、作品风格、前后两个时代的主题，它事关IP开掘的路径与深度；没有超强的创意能力，就不可能形成方案。

我相信，在中国，经过多年刺激与训练，许多企业对一些话题都已有本能的商业反应，借力传播非常牛逼。朋友圈刷屏到了泛滥地步。每个话题几乎都能给你娱乐至死。

但停留在浅薄、浅层的传播容易，转化为营销还是挺难。它需要你必须能整合、协调诸多资源，并快速落地执行。否则话题很快就会陈旧。消费主义时代，一切都在速朽。

这就到了另一个问题了。那就是，这一案例，最后为什么成了阿里大文娱的菜。

你当然可以质疑说，本就是阿里文娱策划出来的事，当然它会主导落地。

着眼实操，我还是沿着自己的逻辑来构拟与还原。我认为，这部分体现了阿里大文娱平台的资源整合与生态优势，以及商业模式的重新定位价值，由它产生出效率。

这个案例里，有内容或IP，有有形商品的品牌商家或广告主，有营销平台，有闭环的服务体系。当然，更有大众。它能瞬间让我们归纳出一个平台的属性：

1、你需要有强大、多样的内容生态与基础设施服务体系；

2、你必须有强大的营销能力，涉及线上线下的传播、品牌营销，并可以转化为交易；

3、你必须有强大的用户或消费者触达能力。

在中国现有的互联网平台中，它对应着内容生态、电商生态、消费触达。如此，你能选择的平台并不多。有的平台交易属性很强大，但缺乏内容生态；有的平台C端用户触达很厉害，但缺乏内容生态支撑。有的两者都有一定储备，却很难在营销层面实现线上线下全场景全流程的服务，很难撬动品牌商家。

阿里大文娱在三个维度上都有强大的竞争力。这么可能有些直白。但阿里大文娱主席俞永福在今年上海电影节上明确提出的3C服务，就是这三个方面，即用户（Consumer）、内容（Content）、商业（Commerce），分别对应着用户触达、内容或IP挖掘、商业化支撑。这也是他对阿里大文娱的重新定位，即基础设施服务，3C就是三个维度。

但是，有这些资源，有基础设施定位，并不一定说明你一定有效率。因为阿里大文娱业务单元较多，过去两年，它一直处于整合进程中。

而保温杯话题，已经炒作了多日，如果不能更快介入，也会失去效应。

阿里大文娱这次响应如此之快，背后到底有什么原因？

在我们看来，它主要源于一段时间以来的业务与产品创新。最具看点的，当然就是8月正式诞生的“授权宝”，它堪称俞永福对公司重新定位之后、大文娱借助业务调整推出的第一款重磅产品。

它融合了IP与内容授权、品牌传播、创意营销、衍生品开发等诸多要素，已经成为中国商业舞台上最具看点的综合营销平台入口。

你能看到，整个保温杯话题，从头开始到昨晚音乐会落地，都有大文娱整合集团内外要素的整体参与感。其中，虎牌保温杯与黑豹都没有正式见面，平台就已经达成合作，能感受到授权宝强大的撮合能力。

这也难怪。事实上，在授权宝诞生之前，阿里大文娱已经在《三生三世》电影上树立口碑，一个国产电影，它的衍生品累积销售达3亿元。我相信，黑豹乐队此次授权，让阿里大文娱负责接下来许多巡回演出的门票及衍生品服务，一定是看到了这一幕。

前几天，赵明义在朋友圈里特意盛赞了阿里大文娱的创意能力、沟通能力、高效的执行力。

阿里的朋友跟我透露过获得黑豹乐队授权的价格，我不便披露，但可以说，如果双方没有信任，那个价格真的让人难以置信。

而虎牌保温杯公司早就对授权宝有所注目，主动寻求合作，显示出它对阿里大文娱品牌营销与交易属性的认同。



当然，面向B端的服务，整个案例当然不只是授权宝层面，它还有大麦网的支撑。除了票务触达C端外，它在跨行业的综合娱企划、创意、营销层面，拥有强大的实力。它与授权宝的协同，带有明显的垂直整合特色。

你能看到，从保温杯与中年危机话题，到黑豹乐队昨晚音乐会成功落地，整个过程其实超越了音乐本身。它体现了阿里大文娱的综合营销魅力。

我有意没有展开大文娱其他板块的支撑。比如影业、视频等单元。就是要让你体会到它的定位，并不会局限于这些业务本身。甚至可以说，这些业务都要服务于综合营销的目标。

这正是阿里大文娱重新定位的价值。最新的描述里，它已经从综合娱乐平台转变为一家基础设施服务商。这是过去3年经历多次调整之后作出的最新定位。它体现了阿里大文娱的边界，同时也延续了阿里集团开放生态的精神特质。

黑豹乐队昨晚的演出称为“本色”演出，我想，它也是阿里大文娱、阿里集团的“本色”服务，也是一次自喻的行动。

从保温杯事件到授权宝与黑豹乐队的战略合作，从阿里影业与北京文化在战狼2上的合作，以及随后更多涉及授权宝业务的合作中，我们体会到，阿里大文娱，正在通过打造一系列经典案例，形成爆品效应，引发强烈关注，从而在更广、更深的领域汇聚更多行业资源，壮大平台与生态体系。

某种程度上，这与阿里集团在“五新”战略尤其是新零售战略上的落地路径非常相似。这动向，既是巨头2017年压力所在，也是迈向未来的关键。

事实上，之前几年，阿里已经有这种强烈的诉求，并在许多重大项目上有所体系。有必要再提一下2015、2016年的“双十一”，它们都整合了消费、娱乐、商业、种种线上线下的闭环服务，当然还有全新的媒体形式比如VR等，这里面，已经是阿里创新营销的先声。

当然，在我们看来，大文娱的营销要比过去的营销尤其有形商品的综合营销，要显得更复杂。因为它主要侧重精神与文化产品的价值挖掘，如果不了解大众的心理、情绪，不能深刻体会并把握一个社会中长期的思潮与风向，一个产业的趋势，是很难创造出激动人心的案例的。

这是一个速朽的时代，一切都很容易流于百无聊赖、庸俗及空洞。应该说，在保温杯、中年危机、黑豹乐队回归上，阿里大文娱以出色的创意、强大的生态资源、高效的执行创下了一个经典营销案例，展示了一个综合营销平台的魅力。其他平台可能在局部的服务上有很强的竞争力，甚至不逊于它，但若着眼于整个生态体系，截至目前，它应该是最具效率也最具魅力的一个。

黑豹乐队的回归，不是简单的怀旧或重温过去，它有一个时代与一个产业的修复机制，并且直面未来的商业竞争。相信昨夜的狂欢，会成为更多营销平台效仿的案例。

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