汝之蜜糖，彼之砒霜！“即秀即买”会盛行吗？

超前模式“即秀即买”，对于服装品牌意味着什么...

本来这个话题之前看到的时候就准备写的，毕竟它这两年奢侈品品牌炒得最火的概念之一，但是一直没找到合适的契机，最近这段时间一直在扒2018春夏时装周，发现即看即秀整体上比去年发生了变化，所以今天八妹准备好好写一下。

即秀即买模式

即秀即买（See Now Buy Now），传统奢侈品运作模式下，成衣会在时装秀结束的4—6个月后在门店贩售。随着社交网络的盛行，即秀即买模式消除掉秀场→商场的时间差。看秀的同时，就能到线下的门店购买或者预定秀场上的同款。



2016年，是即秀即买模式产生的元年。Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford、Ralph Lauren、Rebecca Minkoff 纷纷开启这种“秀场+卖场”的新模式。

Burberry 2016年的9月系列，在线上和线下同步开售秀场最新系列。

Tommy Hilfiger2017春夏找来了在Ins上拥有2280万粉丝的超模Gigi Hadid共同合作，把秀场直接搬到了码头，由Gigi Hadid走秀，一些单品在走秀的当晚就售罄。

Tom Ford2016秋冬系列，55套男女秋冬新装逐一亮相，并在转天上架销售。



Rebecca Minkoff在2016春夏系列的基础上添加17款造型，构成直面消费者的“即看即买即穿”秀。

Michael Kors则在2016秋冬56 款造型中设定了8件即卖单品。

但自今年2月以来，越来越多品牌已经不再使用即秀即买模式。和一年前的鼎盛热点期相比，这个试图改变时装周和高级成衣生产运行规则的方式在美国已光景不再。



在刚刚落下帷幕的纽约时装周，最早发起即秀即买运动的三个革新者——Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Tom Ford已无力号召更多的跟随者。

Tom Ford已经放弃，以往都选择在美国本土走秀的Tommy Hilfiger选择在伦敦发布新系列，和TOPSHOP、Burberry、Mother of Pearl成为伦敦时装周上的坚守即秀即买模式的四个品牌。

在即买即秀模式推出伊始，就有人提出了不少疑问。

即秀即买的产品只涉及系列的一部分还是整个系列？

特定类型的服装，如男士西装，是否会比其他类型销售得更好？

只发布畅销款的话，创意最终是否会受抑制？

对于创意流程会有什么影响？

如何协调速度和控制质量？

流程

从整个流程来看，即秀即买是超前的，因为它在重塑整个整个时装产业数十年来磨合出的稳定流程。



即秀即买诞生初期，人们认为随着社交媒体的流行，消费者无法在看到时装周的新款后等待6个月。但事实证明，这个模式经过了数十年甚至百年的沉淀，是最适合服装产业和消费者心理的，即秀即买可以制造一种话题，但在商业逻辑上并没有那么合理。



早期参与到即秀即买阵营的Rebecca Minkoff算过一笔账，为了让新系列能够在发布会后即时购买，她和她的团队要投入三个月的时间做准备。

首先，公司要提前找好新工厂，愿意接受小批量的订单，并且要快速生产。如果品牌以前是在亚洲生产，这个供应链可就长了，所以公司必须要多元化生产，开始找欧美本土的工厂合作，才能赶得上即秀即买的日程。



品牌还必须制定一个全新的计划，来和批发合作商接触，这些合作商手里握有85%的销售量，他们必须要理解即秀即买的逻辑，这意味着在秀前，你最好就能让他们看到全部样衣。

除了日程上的改变，即秀即买的本质其实是一种直销模式，这就需要品牌拥有零售运营等直营策划能力，而这是许多中型品牌还无法全面顾及的。



供应链

“即秀即买”模式缩短了走秀到时装在商店货架上开售的标准时间。供应链更加灵活，节奏也将加快，从4—6个月到短短几个星期，甚至是立即可售。各个环节相当复杂，但系列策划过程、制造、尤其是产品开发将首先受到影响。



整个供应链结构的改革，意味着销售风险的增加。对于拥有自己直营店的大品牌而言，转变的问题不太大，而小品牌要面对的困难大，因为举办一场时装秀耗资大，在没有订单的前提下开始大规模生产，更是风险重重。

如果某些设计不受买手青睐，买气不强，那些多出来的货品就是囤货，等于是亏本。



款式

传统的走秀发布和时装上架之间的数月时差有其存在的意义。

我们都知道，并非所有走秀款最终都会面市。传统时装秀的秀款是一种风尚标，只需满足买手和观众的审美需求。



大多品牌会在时装周期间与零售商交流意见，根据对方的下单意愿对服装进行微调，预计大致产量。之后还会和供应商、生产商对接。（相关内容：Showroom：看清时装的“真相”）

即秀即买的产品，发布的就是买到的，一旦发布就直接上架销售，无法做出更改。



好卖的那些商业款，都没有舞台效果的烘托。而且大多数的消费者的日常穿着和秀款区别较大。

这些是否意味着，为了更多得这种模式在某种程度上限制了设计师的一些创意表达呢？毕竟要走即时商业化的路线 ，肯定要考虑受众的接受程度。



通过对即卖单品和完整系列的对比，就会发现大部分即卖产品是秀鞋、手袋以及基础单品。这一方面提醒我们，即卖品与季节联系较弱，另一方面却也暴露了品牌在实行“即秀即买”模式中所面临的风险，即押中热卖产品，并提前备货。



而推行此模式的品牌中，Burberry最畅销的款式一直是它的经典风衣，Ralph Lauren创立至今的主打则是包括西装、衬衣和皮夹克在内的经典美式款，它们都属于功能性强，但很少有特别惊人设计的品牌，因而适合这种新的零售模式。而且这两家品牌近年都陷入销售困境，也相对更有勇气寻找新的突破。



时尚的本质

时装周通过直播以及社交媒体来互动在营销模式上贴近了年轻人，而“即秀即买”使得品牌花大成本呈现的秀场在一定程度上转换成消费者营销活动。但也让品牌无法有效将热烈讨论度转化为还未生产的新系列销售额。



把时装发布和零售上市6个月的间隔取消之后，品牌更能掌控自己的创意，不用担心快时尚品牌有抄袭的机会。

快时尚品牌一般会从大牌设计中汲取灵感，迅速推出新潮服饰，不仅便宜得多，还会在设计出现在T台上之前就抵达门店。即秀即买的逻辑似乎和它不谋而合。而高级时装之所以能够被纳入社会文化语境，正是在于设计师在一波波的潮流中创造出了经典的图片、影像、社会思潮和风格。它们哪怕历经年月，还能成功唤起人们的回忆，调动起远去的情绪和情感。而时装秀是重要的传播和宣传渠道。

无论最终“即秀即买”模式是否能够真正成为时装行业的新规则，社交媒体对于时装周的全面渗入已不可逆转，如何能够更快、更准地贴近消费者也成为了品牌追求的目标。



今年是即买即秀推行的第二年，从最初的盛行到现在的不明朗，是否采取进一步推广的措施要等待市场的检验和反馈。而对于它在时尚圈的化学反应究竟如何，一切还没有答案。正如Burberry CEO 所说：“我们只能边做边学。”

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