客户管理中鑫之宝

沈祝宾：中鑫之宝是如何做客户关系管理的

在我们的观念中，客户关系管理体系其实是处于第一位的。...

本文根据中鑫之宝连锁事业副总经理沈祝宾在2017中国（福建）汽车服务业城市战略大会上演讲内容整编，为便于阅读，略有改动和删减。

近些年，伴随着车改、税改，以及4S体系对售后服务的高度重视等因素，非4S体系的独立售后日子开始变得越发难过。

说到底，就是我们维修企业的客户流失了或者说是成交客户变少了。

到今天，中鑫之宝在行业内取得了一定的小成果。我们认为，这主要源于我们的核心竞争力。

我们将其归纳为四大体系和两大系统：客户关系管理体系、技术支持体系、人力资源体系和供应链体系；SAP系统和SCRM系统。

而在我们的观念中，客户关系管理体系其实是处于第一位的。

门店价值就是客户价值

彼得·德鲁克曾说过，企业的存在目的在于“创造顾客”。其实我们可以问自己一个问题就是，企业的收入来自于谁。答案很明显，一定是客户。

因此，我认为客户关系管理是实现门店价值最大化的根本途径。甚至可以说，门店价值就是客户价值。我们门店里的基础投入，如果没有客户，说白了就相当于一堆破铜烂铁。

那么，我们如何基于客户来开展更精准的分析，去维护好客户的价值？

我们在和很多维修企业的朋友交流中发现，大家面对的都是类似的问题，就是效率低下、人员流失、收费越来越透明以及互联网的冲击。

互联网的冲击其实是把双刃剑。我们有时感到有了互联网工具后，我们信息的发布渠道更畅通了，也多了一些导流的工具。但是另一方面，互联网也把我们原有的很多服务产品价格透明化了，导致了竞争加剧、成本攀升，最后造成业务下滑或业务增长困难的局面。

而形成业务下滑或增长困难的局面的主要原因，一是产能过剩形成的过度竞争，导致新客户增长缓慢，获客成本开始增加；另外就是顾客二次进店偏少，通过营销手段获得的客户难以留住，多次消费的老客户流失严重。

修理厂面临的困扰就是留客困难

我们在拥有了一些互联网工具后，只要有好的营销方案，做好相应的举措，拓客相对来说是不难的。但是问题的关键是，我们在用流量项目将客户引流进店后，能否成功地去进行转化。

修理厂在出现留客困难时，大家通用的解决方案就是简单粗暴地去促销让利。

稍微高级一点的解决方案是，修理厂进行利润规划。就是说我们不是所有的产品都降价，而是将产品进行分类，比如导流的项目、跟客户捆绑的项目以及最终产生利润的高毛利项目，再将这些项目进行组合。

通过导流项目去引流，通过捆绑项目去捆绑，最终通过利润项目实现修理厂的利润，这是利润规划的方式。

第三种方式就是差异化竞争。差异化竞争就是要打造卓越项目。

我们现在的很多维修企业有很多的服务产品和产品组合，在我看来，最关键的卓越项目我们是要抓能力度的。

卓越项目包括过程卓越和结果卓越，这两个是用户能见度最高的。以保养为例，最终换了什么样的机油，用户是不太知道，就是结果的能见度不高，但是过程的能见度可以非常高，我们怎么去做好这个项目的过程很重要。再如小面积油漆项目上，我们要打造一个结果卓越。

因此在我看来，留客困难的核心解决方案就是客户关系管理，我们要如何去把客户关系管理好。

客户关系管理并不是简单的情感维系

传统的客户关系管理，我将其定义为原生态的粗放客户关系管理。它更多的是一种情感上的维系。而这种维系要求修理厂老板具备高情商和充沛的精力，门店的店长和服务顾问很难代替。

传统的客户关系管理带来的问题是，维系的很好的客户突然就流失了，也没有任何征兆。

对于这个问题，我的理解是传统的客户关系管理缺少客户挽回的机会。其实客户的诉求是服务本身，以及与之匹配的合理收费，情感交流更多的只是一种附加值。

当我们和客户的关系过于熟识后，反而这种熟识导致客户不太好跟我们提意见。这也就造成了很多跟我们称兄道弟的客户，我们最终不知道他们为什么流失以及流失到哪里。

但是，如果我们跟客户保持一个适当的距离，客户有什么不满，他可以将诉求提出来，这样我们就有机会改正。甚至很多时候，我们的客户是通过我们的危机公关去维护，反而可能提高消费粘性。

所以修理厂的留客困难的解决方案，就是要有一个系统化的客户关系管理。

客户体验是客户关系管理的核心

中鑫之宝的客户关系管理体系分为客户体验管理和客户价值管理。客户体验管理包括感官体验管理、销售体验管理、过程体验管理和关怀体验管理；客户价值管理包括客户分类管理和会员客户管理。

我们知道，只有先有客户体验才能形成客户价值，所以在中鑫之宝的客户关系管理的核心是客户体验管理。

我们将客户感官体验分为店内形象体验、员工形象体验和服务流程体验。对于新客户，我们都会安排客户的进店游，把我们的品牌特色、优势项目、优质产品和优秀员工，按照一个逻辑去向客户进行展示，不断向他们传递我们的优势信息，从而加深客户对我们的认知。

客户销售体验这块，当我们通过促销等手段，客户进店做保养，其实门店的毛利是很低的。但通过保养项目的全车检测，我们可以给客户开具易损件更换建议书和保养周期表，再适度建议客户去做其中的一到两个项目。

这中间的关键环节在于，一定要以卡券的形式给消费者赠送全车免费检测。我们发现，给了卡券后比口头承诺的进店频次要高很多。

因为消费者的心理是天上不会掉馅饼。如果我们只是口头承诺，消费者会认为当再次去做检测时，门店可能要增加消费项目。但是消费者有卡券后，他的心理会发生变化，他认为这是正常的消费。这样也就更容易让客户进店。

以中鑫之宝8月和9月的数据为例，在我们提升了客户销售体验后，我们的13个易损件和保养类的项目，业绩上有了很大的提升。

门店的过程体验方面，我们将其分为技术体验、质量体验和效率体验。正如前面提及的卓越项目，门店的过程体验核心其实就是过程卓越和结果卓越。

而关于关怀体验，我想着重强调的就是回访。回访是其中的一个重要的环节，目前中鑫之宝的门店客户回访达到100%。回访其实是有规律可循，我们的操作方法主要如下：

1、回访中出现的问题客户，需要整理成客户反馈跟踪表；

2、店面在接到反馈跟踪表后，对客户问题进行处理；

3、把结果回传给95005,95005对客户进行二次回访，二次回访满意的，结束处理；

4、二次回访不满意的，继续返回店面进行处理，直到客户满意为止；

5、给店面反馈的时间按48个小时计算，有延时的，计入延时处理；

6、同时进行周度月度问题的汇总，对于问题处理不及时的店面进行问责。

总体而言，我认为，在当前的竞争压力下，高度重视客户体验管理对维修企业来说已经变得刻不容缓。就如前面所说，我们要明白，我们的门店价值其实就是客户价值。

Tips

中鑫之宝汽车服务有限公司隶属于河南中鑫企业集团，2004年在河南郑州成立，是一家集豪华汽车销售、豪华车售后服务、汽车保险销售与代理、汽车美容与改装等为一体的独立豪华汽车专业服务企业。

13年的发展，中鑫之宝建立了覆盖全国13省70家综合性运营店面，为豪华车用户提供全面、专业、便捷的优质服务。中鑫之宝还取得了特斯拉售后服务，同时拥有广汽本田、广汽丰田、广汽三菱等多家厂家授权4S店。

*汽车服务世界投稿｜专访｜专栏作者：18667048241吴先生, 商务合作：18521301468 李先生。