潘浩栋：深耕本土细分市场用品质和服务赢得竞争优势_【品橙旅游】

品橙旅游 | 未来，猫途鹰在中国市场的发展，并不会走‘大而全’的预订网站的路子。...

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旅游产业链的新视角

【品橙旅游】“作为全球领先的旅游品牌，猫途鹰在中国市场定位于细分的自助出境游群体。未来，猫途鹰在中国市场的发展，并不会走‘大而全’的预订网站的路子。TripAdvisor将一直致力于帮助旅行者计划、预订、并享受更好的旅行。”

TripAdvisor 中国首席运营官潘浩栋（Daniel）自信地描述了他对猫途鹰的发展愿景。“猫途鹰将不断优化升级自身的产品和服务，以期为中国旅行者提供更好的用户体验。”

作为备受全球旅行者喜爱的旅行网站和APP，猫途鹰现在平均每分钟收到超过290条用户提交的内容。TripAdvisor提供来自全球上亿旅行者的建议，包括5亿条点评和意见，覆盖700万个住宿、餐厅和景点，以及丰富的旅行选择和规划功能——搜索超过200家网站帮助旅行者找到当日最优惠的酒店价格并预订。猫途鹰及旗下网站构成了全球领先的旅行社区，在全球49个市场月均访问量达3.9亿。

2017年2月，TripAdvisor公布的2016年财报显示，其用户点评数同比增长45%至4.65亿，覆盖了约106万家酒店、83.5万个度假租赁单位、430万家餐厅和 76万个景点。2017年4月19日，TripAdvisor公布其点评数量已经突破5亿。

聚焦本土细分市场

近年来，随着大众旅游时代的到来，我国旅游业迎来飞速发展时期，旅游需求和旅游消费群体发生的变化，正在逐渐改变当前的旅游市场生态。面对这种新的市场变化，猫途鹰会有哪些变化呢？

对此，潘浩栋表示，出境游人群的需求变得越来越多样化，猫途鹰也在不断地进行“自我升级”，而“自我升级”的核心就是打造出优质的本土化出境游产品，从而更好的服务于客户的需求。今年猫途鹰将在中文APP中开设新的板块，从内容层面优化中国自助出境游的体验。

以围绕自助出境游群体作为主题，猫途鹰做了产品的衍进。比如在“吃”方面，猫途鹰在APP上嵌入的双语推荐菜功能、全球各个目的地逐步上线的餐厅预订功能，在帮助消费者提供海外酒店预订的选择之外，解决他们在海外旅行中“吃”这个刚需。比如在购物方面，与猫途鹰合作的mall推出专属的coupon，也会给到品牌的折扣信息，帮助中国旅行者进行行前决策及到达目的地后的购物选择，希望为他们在海外目的地场景中提供独家优质的服务。

同时，猫途鹰的“旅行者之选”榜单也为游客提供了独家的优质服务。“旅行者之选”榜单集客观的评选机制、广泛的评选范围、多样的类别和时效性于一身，客观地反映了各目的地或相关旅游企业在过去一年中受全球旅行者喜爱的程度。

2017年旅行者之选-寰球&亚洲25大最佳目的地榜单：

在“住”方面，猫途鹰提供来自酒店预订的供应商或OTA的比价服务，用户可在猫途鹰搜索并查看酒店信息，进行价格比较，并跳转至预订网站完整预订。

猫途鹰方面曾公开表示，该即时预订项目目前有70个合作伙伴，除了Priceline和Expedia两大巨头，还有其他的OTA（比如Hotels.com前CEO Dave Litman创办的GetARoom），以及全球各大酒店集团，包括万豪、雅高、Best Western和Wyndham。

潘浩栋表示，除了酒店，猫途鹰和各大OTA、航空公司等都有一系列的密切合作。比如OTA，现在游客在携程、阿里、同程看到酒店方面的点评以及评分时，这些内容都有来源于猫途鹰的数据。猫途鹰拥有着非常广泛的用户群体，与各大旅游企业的深化合作即是猫途鹰的战略之一。

猫途鹰的多重属性

在北京财富金融中心大厦对猫途鹰进行采访时，看到了公司办公大厅摆放着《大美挪威峡湾自驾指南》等一些旅游手册。潘浩栋表示，在旅游度假的3.0时代下，“定制”将是新旅游重要的组成部分。定制游最主要的环节的是给参加定制游的人制作路书。当定制师为客人定制产品时，通常都会在猫途鹰参考很多酒店和景点的数据，以帮助他们完成专业路书制作。而猫途鹰也与很多海外旅游局有着深度合作，结合线路建议和来自猫途鹰的用户点评内容，推出该目的地的旅游指南。

其实，猫途鹰也在或多或少地扮演着媒体的角色。比如游客猫途鹰里面看到一些酒店的点评后，当他决定想要定这个酒店时，猫途鹰就会适时的为游客提供来自不同公司的几个报价。某种意义上讲，游客在预定酒店成功之后，就远离了猫途鹰的核心服务，用电商的词语叫做引流。这也是猫途鹰基于合作伙伴的基础上，对其他旅游产品内容上一个的补充。从品牌沟通的信息层面来讲，猫途鹰希望用户在选择了猫途鹰之后，行程会变得更丰富，所做的选择都更有保障，甚至更自信。

目前猫途鹰有专门的战略合作部门，他们会把猫途鹰的一些点评数据分享给合作伙伴。这样为了让中国更多的消费者能在不同的场景中从猫途鹰的内容中获益。从消费者角度来看，猫途鹰又是如何保证内容的真实性和有效性呢？

潘浩栋表示，游客在猫途鹰上面写的点评内容不会被立即发布，点评提交后会经过一系列的机器核查，而且一旦审核发布后，内容是不允许再修改的。被系统识别出的可疑内容，会通过猫途鹰的内容团队进行下一步的人工复审。

目前猫途鹰有一个两百多人的全球人工审查团队，全天24小时都在做审核的工作，以此来保证内容的质量。猫途鹰是一个开放的服务社区。如果用户对猫途鹰网站上面的点评有质疑，他们可以进行内容反馈，随后猫途鹰会对其进行核查。

有趣而精准的品牌营销

今年以来，猫途鹰在本土的营销十分惹人注目，尤其是在微信朋友圈方面的营销。根据猫途鹰在朋友圈推送的炫酷的小视频示意，直接@品牌进行提问就能得到回复，相关报道显示总曝光人数超过330万，点赞率高于均值四倍，评论率高于均值七倍。

一向“低调范儿”的猫途鹰在朋友圈心血来潮，“怒刷”了一把存在感。对此，潘浩栋表示，此次与微信朋友圈合作其实是尚处在内测阶段的互动广告形式，可能是形式新颖的原因，效果也的确出乎意料。猫途鹰之所以会选择在移动端上做营销活动，是因为猫途鹰与微信密切合作的关系下，可以接触到更加精准的用户群，然后进行不断创新。

同时，猫途鹰的这次营销活动还获得了中国广告长城奖（互动营销广告的金奖），就从案例来讲，猫途鹰不仅在移动端上去做，而且还尝试在线下做类似这样的营销。比如猫途鹰在国庆节推出的“任意门”，就是线上和线下结合的一种创新营销活动。

“任意门”以猫途鹰品牌LOGO造型排列，50扇“任意门”的背后，浓缩了全球独具特色的自然和人文景观，并利用图片、实物、视频、语音以及VR技术等创新交互体验方式，为参观者带去多重感官冲击，让参观者饱览世界美景美食。同时，在每一扇“任意门”展现的旅行相关内容里还融入了该目的地在猫途鹰平台的评分和来自全球旅人的点评分享。

展览现场50扇“世界的任意门”中的亮点颇多，如夏威夷蓝鲸、东京涩谷路口直播、瑞典鲱鱼罐头等内容给观众带来诸多惊喜体验。

“这次“世界的任意门”主题展将艺术和旅行融为一体，在内容上结合了猫途鹰旅行平台上190多个国家和地区的目的地旅行信息，展览形式上进一步深化了全球旅人分享的点评和体验的概念，成为品牌在整合营销领域上的又一次突破。”潘浩栋说道。

潘浩栋指出，从营销方面讲，只有当客户真正下单的时候，才能形成竞争力。比如游客在看旅游攻略时，手机上的很多app都可以进行挑选，但如果他们能去为某些产品付费，这个才是真正需要去竞争的地方。

因为猫途鹰的定位不是电商，所以猫途鹰会让用户的产品需求更有自主选择性。猫途鹰的专注点在于，会让用户看到猫途鹰的价值所在，用户看完猫途鹰再去看其他app的话，更能从中对比出优劣。猫途鹰的专注点从来不是 “猫途鹰打败谁”，而是“猫途鹰的核心服务点在什么地方”。猫途鹰相信，只有从用户角度出发，才能更加实际的解决用户的真正问题。

在媒体投放方面，如何避免有效地利用预算是猫途鹰面临的挑战。比如猫途鹰在微信朋友圈方面的营销，之所以选择与腾讯合作，是因为腾讯在人群定位方面讲是相对准确一些，猫途鹰也不可能会去投一个巨大广告牌来提高品牌知名度，因为这对于猫途鹰来说意义不大。

猫途鹰在营销上的优势在于，第一，猫途鹰在腾讯的双维逻辑和品效双擎策略，有效完成从“精准定位出境游人群”，到“提升受众认知及好感”。对于国内用户而言，猫途鹰是为数不多的国际品牌，这相对来说有一定的优势。如果消费者考虑出国游玩，从可信度和质量方面来讲，选择猫途鹰的优势还是显而易见的。

第二就是，猫途鹰是注重数据营销的一个团队。比如这次猫途鹰和腾讯深度的合作。猫途鹰会根据腾讯的数据纬度做一个特定的人群包，随之做一些人群包的拓展逻辑，再结合双方的数据，进行更多维度的画像去捕捉用户的兴趣与爱好，最后形成优化。所以，作为一个数据和技术驱动双结合的公司，猫途鹰是将自身的优势充分运用在营销活动之中。

最后，猫途鹰对旅游业最大的一个判断就是，在大众旅游时代，随着消费升级，大众的消费需求不断上升，出境游的人群一定还会有十倍以上的成长空间。

“我们中国有13亿的同胞，目前只有约10%的居民持有护照，这说明还有很多人没有出去外面的世界是什么样子。我相信，其实大多数人心中对生活都有美好的向往，他们会选择去旅行，去遇见不同的人，体验不同的文化世界。”潘浩栋说道。