15年BAT互联网设计经验，却和夫人一头钻进传统文化，他在退步吗？

设计生长的规则是在商业之上的规则！...





相辉简介：前百度、阿里设计总监，墨迹天气产品副总裁。15年互联网产品、用户体验、品牌经验。现任滴滴顺风车、百度金融、场景实验室、地平线机器人、转转的品牌、设计顾问，是设计咨询公司绘麟鹿角创始人。并创办绘麟社，做传统文化相关创业。

我今天分享的是《设计退步集》。做设计这么长时间，将近20年，发现有时候设计要解决设计以外的事情，设计在退步中会有一些变化，我想把这些变化分享出来。

这是我和我夫人的一张照片，我跟她一起创造了绘麟社，想记录中国的传统文化。这源于有一天她回家问我，老公你觉得什么事情最酷？我说我好像觉得到全国各地记录各种各样美妙的中国建筑和文化是特别酷的。当时好像我遇到了中年的设计瓶颈，于是就这样开始了这件事情。我们记录了24节气、中国的手艺、中国的生鲜、中国的习俗。

先讲一个故事，我们去年记录了非常多中国传统手艺，比如我们找到北京兔儿爷，知道了中国传统泥塑的做法，包括过去小孩在中秋时会玩兔儿爷，玩完之后就摔掉，求平安、祝福。有个故事很打动我，当时我们被一个场地赶走，他帮我们找另外一个场地，进入一个胡同里跟他邻居说：“嗨，二哥这个哥们儿碰到问题了，能不能把这个场地借我用用”。然后就听屋子里有人说：“没问题兄弟，咱俩谁跟谁啊”。这是我很小的时候才听得到胡同里的这种对话，直到那一刻起，我才知道那个文化才是兔儿爷本身生长的土地，这是我当时最强烈的感觉。



第二个故事，我们找到了北京京胡的制作传人，这个京胡已经有一百年了，是史先生爷爷做的。他从一个特别老旧的中式大衣柜里拿出京胡的时候，我觉得还挺穿越的。京胡的声音非常有穿透力和张力，但他是从老旧大衣柜里拿出来的。老头拿着扇子一边扇一边说，小伙子你知道吗。这叫什么？“人叫人千声不应，货叫人点首自来。”非常酷，说完这句话开始拿着电脑炒股。



我当时觉得奇怪，难道这样的人不都应该像日本的那种百年匠人，为什么我们的匠人是这样？后来我突然才明白，这才是真实的他们。这才是中国土地上断代的文化，在西方文化冲击下匠人们延伸出来的风格。

我想说的是，自身与环境本身是一个互相影响的系统，好设计全是从好环境里长出来，也许我们能遇到很多突然从时光鞋子里杀出来的很特别的人，但是很少。文化是结果，是一个与智慧互相凝结的东西，它生长在人和物互相作用中，而不存在于设计的标榜。所以我在给别人做设计顾问时，我做的第一件事可能不是要改变设计，不是要把设计怎么样变优秀。而是想，假如我提供很好体验的话，我要做的事不仅仅是设计本身，是在非常多的配合下所产生的体验结果。并不仅仅是设计师的一个设计图，而是需要很多东西结合创作出来的。更多时候是要先创造一个好设计的土壤，而不仅仅是设计本身。

所以建立一种适合设计文化生长的工作流程、讨论环境、思考方式，非常重要。我们要考虑所有的语境。今天的环境变化了，要想怎么玩得嗨，让体验者嗨起来。我们要给设计认知的沃土，建立流程的沃土、认知的沃土、讨论语境的沃土。要看到设计与环境的联系，不仅仅是设计本身要解决什么问题。

这是我们做的中国财神系列，各种各样的神仙，得找到一个合适的财神去拜。有一个财神特别牛，你花完钱之后，他能帮你把钱用一个法宝赚回来。我们在绘画风格里面加入了很多西方文化画法，水彩画、工业设计的画法。这是中国传统的年画，是一位山东的老先生送给我的，中国传统的年画，非常强烈的颜色对比，像镶嵌画一样。我特别喜欢金先生说的，他喜欢镶嵌画大于文艺复兴的画，因为它觉得有文化崇拜感。

有一次我在北京胡同溜达，去记录中国很多胡同的设计风格。北京胡同很有意思，南北建筑不同，比如墙，北方建筑青墙青瓦，而南方是白墙。北青南白，北重南轻，北平南翘，北凸南凹。这都是中国建筑基本东西。我会发现很多中国胡同的红门、黄门、黑门，当你进入这样语境的时候，你会发现真得只有那样的绘制和力量，才会显示出这一家人对于吉祥的期望，那种门神的力量。

假如我们自己绘制这个，虽然很好看，适合互联网传播，但是放在那个语境之中力量很弱，它应该是像镶嵌画一样，你才能体会到神灵的保护，而且在一片青瓦当中，一个门神它的力量很容易出现。所以我突然想明白一个问题，东方语境消失以后，所有东方的设计显得格格不入。现在是把东方语境慢慢建立起来的时候，东方的设计慢慢会出来，这是我的判断。当我们看待这种门神的时候，应该是一个语境的力量，而不仅仅是一个图形设计。



这是迪斯尼的一个小例子，有一名小女孩把东西丢了，丢完以后迪斯尼帮她找回来给她寄回去，说寄送人是小美人鱼。为什么这个例子给我感觉那么“迪斯尼”，把它放在漫威就不合适，这是我问自己的一个问题。

以前一直在说我们要有好的用户体验，好体验应该是有非常多的层次，我骂了一句脏话这也是一个好体验，我逃了一次票也是一次好体验，我表白成功了也是好体验，好体验非常多。你的产品设计、品牌设计解决了哪种好体验？我觉得每种产品都不一样。海底捞给我的感觉是非常嗨，嗨起来。体验跟那么多的美食在一起，这些都有它自己的话语。

我自己非常喜欢玩《美国末日》，它给我的体验是什么？除了僵尸以外，它讲父女情的故事，所有的文案、对白、世界观，都是围绕父亲跟女儿互相挣扎的世界观展开。僵尸游戏这么多为什么它是神作？就在于说它能通过一个内核真正打磨自己的品牌和话语体系，从而打动别人，这非常重要。



姚仁喜先生设计了很多的诚品书店，我很喜欢他说过的一句话。他说：“我希望在我的诚品书店里设计一个阳台，那个阳台有阳光照进来。当人们出去溜达的时候，就非常自然地想到那个地方去看书。他不用真正读些什么，只是坐在那翻书就会感觉很happy了。这其实是一个舞台，让后边再来的人看到书店里有非常多人在读书，他的体验也非常好。

设计原来是一个舞台，如果你的产品是个舞台的话，你希望它发生什么故事？我经常会对团队说，记住你要给用户一个体验，你希望做一个舞台，你希望他扮演什么样的角色？比如我现在此时此刻在扮演一个非常能说的演讲者。但是我相信我的状态在工作场合和去路边摊都是不一样的，所以我无时无刻都在扮演一个不同的角色。当他使用你产品这一刻，你希望他扮演什么人？设计什么？设计够不够？我觉得不够。

我们在为一个二手交易平台做设计风格的时候，都知道闲鱼做的很好，港式、台式那种旧货文化。我们突然有一天找到一个电影，讲的是在美国芝加哥今朝饮酒今朝醉的精神冲撞。我们需要有这种厚物质，需要有各种的颜色表达各种各样的物质丰富的状态，我们把这部电影看了N多遍，找到怎么样说话怎么样对话，世界观是什么，精神状态是什么。把这些抽离之后，才能做到从文案到产品到功能，甚至每一个细节体验。



《功夫熊猫》设计核心是对冲，老大认为中国人就是阴阳对冲。一个大熊猫它是神龙大侠，一个小螳螂把屋子搞毁了。师父表情很严肃，但其实他眉毛上挑好像充满笑意。我们也要为这个产品找到一个核。给用户一个脱离现实的机会，让他用你产品时，感觉到我已经到二手闲置世界去走了。

下面我说一下八牛火锅，我们为八牛火锅做消费升级。海底捞讲服务讲的太好了，没有一个讲产品主义。八牛不在于好的服务，在于是牛犊和金汤，他们希望跟竞品区分开，我们给他们找的点是城市篝火，围炉情。我们用产品主义释放这一点延伸到触点体验、产品升级、品牌形象、内容创作、营销创意、跨界合作，是由一个种子生长出完整的世界。如果种子是歪的，你会发现各个在割裂，割裂这个东西在中国太可怕了，如何找到品牌核心，带动各个团队能围绕这个核心做个语境出来，这是非常难的事情。

很多CEO找到我说，希望你把团队带起来，做我们的团队顾问。他们的言下之意是，我跟这个团队在一起建立一种设计文化，从而影响其他团队以文创的思维去思考产品该如何做，而不是以效率的方式去考虑产品如何去做。这是不同的，这也是设计师的机会。我听出了他的言下之意，因为我每次都是这么做的，还能得到他们的认可。

你的产品是一个舞台，寻找到设计的种子，从而生长成一个完美的体验世界，你的用户才会清楚记住你。退步看见设计的生长。

在各个公司，所有品牌市场部都在跟我们讨论，你觉得产品的一句话是什么？刚开始会很认真跟他们讨论，后来发现太恐怖了，所有的公司都在跟市场部、设计部讨论一句话，我觉得一定有问题。好像宣布了，这个世界像他们宣布的样子在往那边发展一样。

让我想到一个例子，我们原来做民俗，记录非常多民俗，这只是我们的作品非常小的一部分。从24扫房子最后到27宰公鸡，我们其实是很早以前做的，但是感觉影响一年比一年弱，如果你不创新，你就会被人忘记。

手机的出现，生活已经被切碎，人群被重新归类。现在我们还会以年为计时吗？人群还是以职业、地域来划分吗？我觉得不是。每个人群都以新的维度和兴趣去划分。所有因为利益分配的、时间丈量的基础变了。

我想说的是，任何一个产品，第一件事是带大家去讨论你的商业模式是什么？商业模式之外是一个情怀包装、体验包装。所有的商业，都是为了获取场景流量提供场景服务，这个基本公式不会错。我释放了什么产能，降低什么成本，提升什么效率，提升什么品质，这四件事搞定了，再说我是什么样的情怀，讲什么故事。这很重要，如果这点没讲清楚，一切漂在上面的品牌、设计一波流就过去了。

滴滴顺风车，这是一个通过技术手段把原来不是司机的人变成司机，从而释放了产能，所以提供了更低的价格，让用户可以获取更好的出行服务。它一定有红利存在，是一个健康的生意，一定会活得很好。包装它的情怀是什么，你要了解核心的商业价值是什么，再想设计和品牌。

本质上是商业价值和用户价值的一种共识，我们需要的不光是一句话，可能还是一个符号、一个场景、一个事件，去换取这个共识才靠谱，而不仅仅是想一句话、一个符号定位产品。在互联网时代可以多信道去沟通，不仅仅需要一句话，需要的是跟用户一个精神共识。



退步，看见设计生长的规则是在商业之上的规则。这是我想说的退步，退步看见设计的生长，退步看见设计的规则。毛婷：从《奇葩说》视觉总监到服装设计到MV导演，还有什么是毛婷不能做的？

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