李宁归来这三年：李宁拯救李宁

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来源：腾讯财经

来源：21财闻汇综合自：央视财经、中国经济网、长沙晚报、财经三分钟、凤凰房产、湖北日报、齐俊杰看财经(ID:qijunjie82)作者郭亦非

编辑丁磊许文苗

导语：在李宁公司近30年的历史中，创始人李宁曾经几度隐居幕后，又因公司转型或危机而复出。2012年到2014年，李宁公司曾陷入累计亏损31亿元的泥潭，一时之间崩盘论甚嚣尘上。在1988年汉城奥运会失利之后，李宁在舆论争议中开启个人的职业转型之旅。如今，经历扭亏为盈的困难后，他所创立的公司在负重转身。

10月28日，姚明改革元年的CBA联赛新赛季揭幕战打响，李宁公司又一次成为联赛官方战略合作伙伴，球员们穿着李宁的篮球鞋踏入赛场。与此同时，在大洋彼岸的NBA赛场，继十年1亿美元签下韦德之后，李宁刚刚又签下CJ-迈克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李宁的追求名单中。

一切迹象表明，那个熟悉的李宁公司又回来了。

三年亏损31亿元的往事已如云烟，随着2014年年底创始人李宁的回归，这家曾为中国本土第一大运动品牌的公司正加速复苏。2017上半年，李宁公司营收近40亿元，盈利1.89亿元。

出现在《财约你》镜头里的李宁保持着不错的体型，手臂上的肌肉线条隐约可见，只是两鬓已经泛白。和微博上活跃、热衷自拍卖萌的李宁相比，现实生活中的李宁显得有些严肃，他的话不多，只会在关键问题上给出详细的解释和回应。

今年，李宁54岁，距离他创立李宁品牌已经过去二十多年。这家本土体育公司，迄今已经历过陈义红、张志勇、金珍君三任高级职业经理人。创始人李宁多次隐居幕后，又因公司经营状况的变化，多次复出掌舵公司具体业务。

危急之际，李宁归来

在沐浴北京奥运会红利，经过三年跑马圈地的野蛮生长之后，中国体育用品行业遭遇危机。行业大哥李宁公司的表现格外引人关注。

2015年7月，李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台”。

关于产品的理念，李宁20年前的一句“狠话”令洪玉儒印象深刻——“李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量”。

在品牌营销层面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李宁认为这个口号“更符合公司品牌基因”。他本人更是身体力行，回归之初就开通了微博，用互联网的表达方式卖萌自拍，不遗余力宣传自家产品，试图触达到年轻消费者。

带领公司扭亏为盈远远不是李宁的目标，他说希望将公司做大做强，产品做得更有竞争力、专业性，有更多人使用李宁的产品。

体育王国野心国务院46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）规划的体育产业5万亿大蛋糕中，体育用品行业是重要内核之一。政策激励下，陆续摆脱了库存危机的中国体育用品公司，正在加速狂奔。当然，彼此间的竞争也愈发惨烈。以率先突破百亿营收大关的安踏为例，在坐稳了国内领头羊地位后，正在全面出击。就在不久前，他们宣布完成了对童装品牌小笑牛（KingKow）的收购，继续着多品牌的经营策略。在赛事营销方面，安踏重金签下北京2022年冬奥会这一体育营销顶级资源。正在收复失地的李宁公司也不甘示弱，在续约CBA未来五年装备赞助权的同时。去年，他们也完成了公司近八年来第一次海外收购，买下美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国的独家代理经营权。不过，李宁本人对国际化显得很谨慎，“我现在还没有国际化，国际市场的计划。”

不容忽视的一点是，除了体育运动装备的主业外，旗下另一家上市公司非凡中国（08032.HK）则承担了李宁布局体育产业的野心。

非凡中国的主要业务包括体育经纪、体育社区和体育运动品牌。尽管非凡中国今年上半年亏损1.3亿港元，但其体育社区业务营收达到8140万港元。

现在非凡中国正在全国跑马圈地，希望复制李宁体育园及体育社区模式。今年6月，非凡中国与与中建国际投资(中国)有限公司签署战略合作协议，以合作香港、深圳、安徽合肥和马鞍山等地发展体育园、体育小镇及体育社区项目。9月，它与中国华融旗下的华融置业共同成立了一支规模为15亿元人民币的体育文化产业基金，以投资于李宁体育园等社区发展项目。

目前，李宁旗下体育公园已经在广西南宁、河南南阳和江苏扬州建成启用。

对此，李宁介绍称，“我们不是一个体育场馆，而是一个园区，城市人8小时之外来这里进行体育消费”。体育园区涵盖了羽毛球、游泳、篮球、足球、乒乓球等运动场馆，有专业运营团队提供日常服务，包括赛事组织、体育培训等，“这些体育公园都实现了盈利”。

《财约你》访问李宁当天，正值公司秋季订货会，换上一身休闲装的李宁刚进食堂，这位昔日体操王子就被来自全国各地的订货商团团围住，要求自拍合影，李宁没有拒绝，满脸笑容，耐心地一一配合。

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