王者荣耀KPL的“一超多强”：当移动电竞强势进场竞技体育
电子竞技在中国正以令人惊讶的速度发展。...
电子竞技在中国正以令人惊讶的速度发展。
英雄联盟世界总决赛，这项传统电竞领域中最具代表性的赛事，每年都能引发无数电竞用户的关注。在刚刚结束的S7（第七赛季）中，仅新浪微博这一渠道，便有总计1.1亿用户观看赛事，而新浪微博上的相关话题，总阅读量为80亿次。
S7人气之高毋庸置疑，但如今的电竞领域，还发生着格局的改变：在短短两年间，基于移动端的移动电竞赛事，已从占总体市场的21.7%变为56.92%，反超基于PC端电竞游戏的PC端电竞赛事，成为了中国电子竞技的「新驱动力」。
近日，易观数据发布了一篇令人感兴趣的报告——《2017年中国移动电竞赛事商业价值评估报告》。里面提到了中国移动电竞产业发展现状、中国移动电竞赛事商业价值分析、移动电竞赛事商业价值案例评估以及移动电竞赛事商业价值未来发展趋势等四个方面，今天我们来深入聊聊这个从移动互联网及传统电竞中诞生的新事物。
移动电竞类游戏，尤其是MOBA类移动游戏，是移动电竞发展的基础。然而如报告所言，随着产业规模的逐渐扩大，移动电竞产业将从产品驱动转向赛事驱动，赛事产业链日趋成熟，正式进入行业发展的「快车道」。
基于《王者荣耀》的KPL王者荣耀职业联赛便是最具说服力的例子。你能看到，无论从各个方面，KPL都是如今中国移动电竞赛事的「领跑者」，在不到两年的独立运营下，目前的KPL正在成为一个独立的「新竞技体育」IP。
兼容并蓄：移动电竞用户为何与众不同
从全局来看，根据《2017年中国移动电竞赛事商业价值评估报告》分析，中国移动电竞用户具有鲜明的自身特点。
首先，数据显示，接近7成的移动电竞用户，年龄都在30岁以下，是名符其实的「年轻一代」。这批人是中国移动互联网的「原住民」，在移动互联网相关的领域，他们的接受度是最高的，消费观念也更开放。
其次，根据统计，中国移动电竞用户在地域分布上更加均衡，一线城市、二线城市、三线城市、非线级城市分部占比分别为9.1%、39.2%、35.4%以及16.3%，这与传统体育赛事分布情况相似。但移动电竞赛事在渠道下沉方面，要更加具有优势，这是由于移动电竞的线上观赛渠道得到了很好的建设，有效解决了非一、二线城市用户的触达问题。
除了年轻化、消费观念开放以及地域分布均衡几个共通特点外，对于KPL用户，它们还有着这自己的独特之处。
首先， KPL 25岁以下的用户占据了全体的60.1%，而在移动电竞整体用户中，25岁以下用户占比39.81%。这说明与中国移动电竞用户整体相比，KPL的受众在年龄分布上，要更加年轻。
其次，在消费能力指标上，处于「中等消费能力」的KPL用户占据全体的85.05%，而在移动电竞整体用户中，中等消费能力者则占比79.68%。也就是说，KPL用户的平均消费能力在移动电竞用户群体中也处于领先位置。
再次，MOBA类赛事在移动电竞赛事中最受关注，渗透率达到81.5%，这是由于如KPL这样的移动电竞职业联赛，在赛事规模上要比其他级别赛事更加大，在赛事体系上也要更加成熟。因此，KPL更容易将用户沉淀，让他们成为KPL的忠实粉丝。
最后，KPL用户还有个显著的特点：线下观赛男女比例均衡，基本达到了五五开的比例，这在传统电竞或者传统体育赛事中是极为罕见的。只有在特定时期的具有超高关注度的赛事上，如世界杯、奥运会时，男女用户的比例会呈现均衡状态。也就是说，KPL具有更广泛的社会影响力，具有成为「全民盛事」的潜力。
「之前在网上看电竞，后来毕业了，用手机看KPL的时间多些，MOBA手游的节奏更加快。」——小志，24岁，程序员。
「我很喜欢QGhappy，尤其是猫神。我喜欢来现场给他们加油，看着他们不断努力，我觉得很正能量。」——Lily，19岁，大学生。
「我喜欢去现场看KPL，氛围的很好，跟网上看真的完全不同，可能更像现场看篮球足球那种感觉。」——Ricky，22岁，大学生。
「现在去现场看电竞比赛都是一种新社交活动，懂一些KPL的东西，跟身边的人聊天也更容易点。」——Sea，25岁，白领。
年轻、消费能力强、易于沉淀、性别比例平衡，这让KPL的用户呈现出了「多元化」的特点。可以发现，不同的人对于KPL的需求都不一样：有的「想看精彩的电竞比赛」，有的「想为自己喜爱的电竞明星加油」，有的「想感受现场的氛围」，还有的「想更好地社交」。
KPL是如何满足这么多需求的？首先，KPL的比赛一直以节奏快、激烈程度高、策略性强著称，极具观赏性。另一方面，KPL也诞生了许多个人能力超强的明星选手，他们通过精彩操作，吸引了大量粉丝。其次，KPL的线下观赛氛围也令人印象深刻，无论是解说，现场舞美灯光，都代表了中国电竞比赛现场的最高水准。最后，从社交角度来看，KPL已经成为了一个新兴的「全民话题」，无论是好友、同学、同事，甚至是老板，大家聚在一起讨论KPL话题，也成了一种新的社交乐趣。
因此，KPL之所以能够吸引众多用户，是凭借不断提供多元化的要素，打造出了更加具有深度和广度的移动电竞赛事，探索出了一条与众不同的「竞技体育新形态」之路，满足了当代年轻人的多元化需求。
品牌生态型IP营销，
时代的新体育商业思路
赛事内容观看量上，2017年的KPL春季赛（26.8亿）是2016秋季赛（5.6亿）的4倍，而赛季单日最高观赛用户上，前者（3800万）是后者的（1300万）的3倍，在总决赛现场观赛人数上，前者（13000人）更是后者的（1000人）的13倍。
流量上的提升也促进着更高的体系升级：正激烈进行中的2017年KPL秋季赛，将12支队伍分为两组，而在未来还将开始上海、成都的「双城主客场」模式，这意味着赛事运作会更公平高效，内容将更激烈好看。
用户到位，赛事升级，有了「双保险」的KPL在商业价值上也水涨船高，吸引了各类厂商的关注。
vivo、雪碧、宝马、六福珠宝等品牌，都出现在了KPL商业赞助品牌的名单中。若将范围扩大到全电竞领域，「电竞赞助品牌」这个长长名单中，还会出现如奔驰、欧莱雅、肯德基、联想等更多知名的跨界大品牌。
各大品牌的集中入场，虽然看起来十分激烈。但实际上，相对于PC端的电竞赛事，以KPL为代表的移动电竞赛事，在商业赞助上总体依然处于「未开荒」状态，拥有十分可观的发展空间。
那么，相比传统电竞以及传统体育，品牌方为何将越来越关注移动电竞呢？
自诞生之初，移动电竞就走在更加娱乐化的定位上。以KPL为例，除了激烈的比赛外，让电竞文化通过娱乐化手段向大众传播，也是这门旨在成为「大众新竞技体育」赛事的核心元素。
截至目前，KPL已制作了多种更具娱乐形式的内容产品，比如将KPL电竞明星跨界娱乐明星的《集结吧王者》，便是一个很好的例子。《集结吧王者》获得的良好口碑，也证明了电竞赛事绝不仅仅是严肃的战斗，更代表了快乐。而对于品牌传播来看，娱乐性更强的赛事，也更适合与快消、数码类的品牌合作，与传统体育相比，双方契合度更好。
其次，相比传统体育，移动电竞更加年轻。年轻不仅仅指该新兴领域发展的时间短，更意味着它的内容是更加具有新时代特色，它的受众也是以年轻人为主体的。对于许多希望将自己的品牌打入年轻人心中的经典品牌来说，移动电竞是一个很好的切入口。
移动电竞和传统体育，它们在于品牌方实现赞助合作的形式上，有着显著的差异。
英格兰足球超级联赛是当今商业化进程走在世界最前沿的体育联赛。然而从2016/2017赛季开始，英超不再招揽冠名赞助商，一方面这是由于电视转播费用的大幅增长，导致冠名赞助的金额，已不足以让英超联赛和下属的各球队获益；另一方面随着移动互联网的发展，让英超各个球队也开始主动打造自己的影响力，尝试强化自己球队的独立IP形象，并开始尝试与体育赞助领域的「非传统」品牌合作。
以英超劲旅切尔西为例，其赞助商就分为球衣主赞助商、球衣赞助商、官方赞助商和地区赞助商四个。即便如此，不难发现，英超球队的众多赞助商，其合作形式依然大多停留在球衣广告、贴片广告为主，当赞助的品牌数量增加，单个赞助商的曝光效果就会被稀释，导致不如人意的宣传效果。而移动电竞由于其本身的移动互联网基因，在营销模式上，一开始便呈现出了更加多元的特点。
目前，移动电竞营销，多采用「长效曝光+内容共建」的「生态型IP营销」，也即是：移动电竞赛事IP自带流量，能够聚拢头部媒体及垂直媒体的持续关注；通过媒体互动内容，能够有效提高粉丝的留存黏性；而这些粉丝，组成了赛事的主体消费人群，赋能移动电竞赛事IP的商业价值。
与此同时，粉丝用户也在不断地创造和消费移动电竞赛事的衍生内容，创造二次流量价值；这些衍生内容和二次流量，能够丰富赛事的曝光矩阵；而赛事凭借这些更加丰富的内容，又可以吸收更多的优质用户。
通过这两个基于移动电竞赛事→流量媒体→粉丝用户的闭环，也就形成了移动电竞营销的「生态」，而这个生态，具有着充足的、并且会自发增加的商业价值。
总地来说，移动电竞赛事本身的多样化特点及优势，对于赞助商来说，在品牌营销、品牌影响力、内容推广、渠道下沉、促销等多方面都有提升价值。这是因为移动电竞赛事本身就是具有内容重塑的优势与用户粉丝效应的优势，这为赞助商企业和产品有效赋能，提升多维度的营销价值。
以KPL用户为例，58.9%的用户表示愿意直接参与KPL赞助商的直接沟通，63.3%的用户愿意关注赞助商的公众号、官网等对外渠道，69.7%的用户愿意参加赞助商的线上和线下活动，以及高达77.4%的用户表示，愿意关注和购买KPL俱乐部、明星支持或代言的产品。足以证明KPL这样的优质移动电竞赛事所蕴含的巨大商业价值。
一超多强：移动电竞的未来不仅一种
在「生态型IP营销」上，移动电竞已经证明了自己在用户基础、内容生产，以及引流能力上具有成为顶级IP的能力；而与多个大品牌成功合作，也说明了移动电竞具备跨界融合的能力。满足了以上四个条件，以KPL为代表的移动电竞赛事，成为顶级IP似乎已是时间问题，但这个时间，需要用户和市场等多久?
在新浪微博上，KPL知名解说员李九、Gini以及琪琪的粉丝量分别为35万、29万以及28万，这些关注他们账号的粉丝，许多原来只是KPL赛事的爱好者，但在观赏赛事的过程中，也成为了这些解说员的粉丝。而至于原本就在移动电竞圈内人气十足的KPL俱乐部以及明星选手，其影响力也在不断攀升。从新浪微博推出的游戏蓝V排行榜上，KPL的冠军战队Qghappy在短短一年间已经成为排行榜的第三名就可见一斑。而战队的王牌选手Cat的微博粉丝数已达到32万。连知名体育社区虎扑也开设了KPL专区，将KPL视为一项重要的竞技赛事。
可以看到，移动电竞领域已经出现了「围绕赛事的核心IP，孵化出周边小IP」的现象，无论是解说也好，还是各垂直社区拥有忠实粉丝的移动电竞相关视频的UP主、同人写手、画手，都是基于移动电竞本身，实现个人IP打造的受益者，体现了移动电竞在内容层面不仅仅是本身的提升，周边的附属IP领域也呈现出喜人的发展苗头。
或许未来KPL这样的顶级移动电竞赛事，其IP会呈现「一超多强」的局面，即:KPL赛事IP为「一超」，而周边的衍伸IP为「多强」。丰富的内容结构具有重要的意义，它能使跨界融合得以更好的实现，对于各类商业合作品牌来说，面对内涵更加多元的合作对象，能够实现更多的具有差异性的玩法，使商业合作的价值最大化。无论是从英雄联盟S系列赛为代表的PC端电竞赛事的不断发展，还是巴黎奥组委最近考虑将电竞纳入2024年奥运会的消息来看，已经证明了电子竞技已经不是一群游戏爱好者的自我狂欢，而是一门真正收到认可的新体育。如今，KPL为代表的移动电竞在做的，则是将“电竞爱好者的电竞”变成“全民的电竞”。S7的全民关注狂潮我们有目共睹，而年终的KPL2017年秋季赛总决赛作为移动电竞今年最重要的一场赛事，又会引起多少人的关注，实在是令人期待。
占据了天时地利人和的KPL，在立体化、生态化的发展下，成为竞技体育新IP的日子，或许比我们预想的都要来的更早一些。
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