互联网焦虑症,酒类企业新型营销何去何从?

 

白酒的传统目标消费者是谁呢?尼尔森的另一项研究显示,35-45岁区间的男性是白酒消费量最大的群体,尤其是具备...





白酒的传统目标消费者是谁呢?

尼尔森的另一项研究显示,35-45岁区间的男性是白酒消费量最大的群体,尤其是具备消费能力的中产阶级。传统消费者未来会转化到互联网买酒吗?

白酒的传统目标消费者有两类:

一类是酒精的重度消费者,他们年龄大多在40岁以上、学历低、农村人口多、工作以体力劳动等蓝领为主,他们对互联网不知道或者不信任,害怕买到假的,而且消费的单价低,没有必要在网上买,便宜不了多少。

还有一类是机关事业单位,他们是被动喝酒高频次饮用者,主要是政商务应酬,但是,这类人,他们都很少在网上买酒喝;而且这部分单位/企业是主力军,更多的是团购的形式,批量、长期、账期、服务等一系列问题也是互联网难以解决的,而且这部分需求目前已经被线下很好的满足了。

网购人群年龄主要集中在18-35岁,如果这群人现在不喝酒、不买酒、不是目标消费者,那么未来呢?当他们年纪长一些会吗?如果未来他们会喝酒、会成为白酒的消费者,那么他们就是白酒品类的进入点人群。他们的人群特征之一是:互联网是最主要的信息获取渠道,如果白酒企业通过布局互联网,建设品牌,提前培养他们的品牌认知度、忠诚度,也许能够破解白酒行业的难题之一:区域品牌如何突破全国化困境?

卖给谁至关重要!!!

互联网+时代,白酒行业能否通过抓住目标消费人群去再创一个黄金十年,值得期待!

 
问题之一:白酒行业互联网发展机会有多大?战略or战术?根据艾瑞咨询监测,2014年,中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿,大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。按照这一比例白酒网购规模应该有556亿,是现在的7倍。

但事实如此吗?笔者不禁要问:互联网网购人群他们喝酒吗?他们会从网上买酒吗?有数据证明吗?数据来源是什么?是消费者数据吗?

白酒行业需要进行科学的消费者调研,依靠消费者数据测算互联网市场潜力;这事关决策,是战略机会还是战术补充,是“+互联网渠道”还是“互联网+”趋势,是简单的渠道加法还是核心的战略布局。

问题之二:互联网买白酒的是谁?什么样的人?与传统消费者一样吗?who?尼尔森数据显示,网络购物的主要购物者:TA们,18-24岁,30%;25-30岁,33%;31-35岁,18%;36-40岁,7%;40岁以上,10%。18-35岁占比81%,35-45岁占比17%。

网络购物者有什么人群特征呢?TA们,女性居多,有着较高学历,大专以上学历60%,二线以上城市70%;

TA们,年轻白领,生活、工作节奏较快,互联网是最主要的信息获取渠道;

TA们,喜欢新奇、需求多元化,是消费的主力军;

TA们,注重休闲社交、自我享受和娱乐,商务需求相对较少;

TA们,尚处于品牌体验和偏好形成的阶段,是品牌忠诚度培养的关键人群;

TA们,追求健康的生活方式,饮酒较少,并不是白酒的重度消费者。

问题之三:互联网人群对白酒的需求是什么?白酒厂商用什么去满足?what?

白酒,作为传统国粹,其为消费者带来的独特价值可以归纳为三点:聚饮、自饮、送礼,其具有强烈社交属性和面子属性。

年轻化、女性化是互联网目标消费者的主体,也许传统白酒的历史厚重感与浓烈的辛辣口感并不能得到认同,低酒精浓度&创新口味&奇趣包装,更加能吸引他们。诸如锐澳的时尚新品类的出现,就是针对年轻群体找到了相对的机会。

以互联网新兴品牌江小白为例。

江小白,一个没有传统白酒品牌的悠久历史、缺少文化底蕴的全新品牌,却用了不到一年的时间取得5000万的佳绩,一时之间“江小白”为什么这样红成为热议的话题,也给白酒行业带来一股新潮。

搞懂互联网目标消费者的喝酒需求,是酒?是面子?是口感?还是文化?甚至也有可能和传统消费者一致?从消费者出发,去研究、去洞察,相信各大品牌一定会比江小白这个“屌丝”做的更好;同时对各中小厂商也是个机会,至少成功的门槛降低了。

问题之四:怎么卖?白酒企业应该怎么做?how?

白酒行业互联网焦虑症还有另外一个原因:亏钱、乱价,具体体现就是畅销的都亏损,赚钱的都不大好卖,线上影响线下价格秩序。

产品是有生命周期的,畅销产品时间久了必然会面临价格透明、乱价、窜货等问题,互联网销售又主要依靠促销来拉流量,再加上每瓶都有很高的二次包装费、物流费以及平台各种费用和扣点等,畅销的不赚钱很正常。至于说赚钱的都不大好卖,只能说产品不符合互联网消费者需求,量小的现状也一定程度上说明了这个问题。开发新的产品线是解决亏钱、乱价问题的最佳答案。

总而言之,针对当前的触网现状,白酒行业应该从焦虑中停下思考问题的根本:战略or战术?who(目标消费者)?what(需求)?how(怎么做)?,而不是一直在焦虑中徘徊、在焦虑中犯错。根本问题解决之后,不同的白酒厂商再结合自身的我情去决策:是简单的渠道加法“+互联网渠道”,还是研究消费者开发新产品作战略布局,再或者把互联网当作品牌培育的重要途径以期待突破全国化困境。

也许互联网是一块美味的大蛋糕,各大品牌蜂拥争抢;也许互联网只是一块奶茶点心,但对小品牌来说却是小而美,一切都需要明白四个根本问题。


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