你以为我们在做文案，其实我们做的是营销

探导互联网内容运营，让内容，成为移动互联网营销的核弹头！...

这是公众号“文案的力量”的开篇，随着科技的进步，人们接收信息由PC端变成了手机端，由被动变成了主动，做为传播最核心的东西——内容，也跟随着发生了极大的变化。

那么传播的内容发生了什么变化？我们又为什么要写文案？

本文要探导的问题

一、为什么要写文案

二、受众为什么要看文案

三、为什么要写这样的文案

四、我们做的不是文案，而是营销为什么要写文案

白痴啊，这样的问题也问，

很多人会脱口而出如下：

公司的官网需要新闻，

banner图需要文字一语点亮，

公司需要介绍文字，

公众号需要文章来吸引粉丝，

详情页需要文案来补充说明

……

没有文字，将会成为什么样子？

宝宝怕尿了，不敢想象。我们追溯一下文字的起源。

我们的文字是由一个复姓侯刚，号史皇氏的人创造，这是一个伟大的发明。这一发明，绝对比那个造纸术、印刷术、指南针、火药四大发明要牛好多。

在没有文字之前，人与人之间的传承，就是由老一辈向小一辈口述，人与人之间的交互是声音和动作，局限性是受到时间与空间的限制。

文字可以不受时间的限制，也不受空间的限制。

除此之外，文字可以记录，其最牛逼的功能是，可以再创造。

我们分列一下人类信息载体：声音、文字、视频（图片可以理解为视频中某一停顿的画面）。在移动互联网信息化的今天，与声音相比，文字的优势在于可视性，可停顿性，阅读的节奏由您把控，掌握在你手里的主动性更强一点。

与视频相比，可翻阅性造成的主动性更强，无论是纸质还是手机上的页面，前后翻阅很方便，这是视频不能比的。

那么我们为什么要写文案，是不是结果出来了？

文字是要解决人与人交互的问题，文案解决了人与人交互的问题和交互的方法。

无论是个人还是公司，我们要让我们的传播显得更便捷性，受众更易于接受。

这一点，是文案在信息传播的核心。受众为什么要看我们的文案

首先谈另外一个问题：纯文学为什么没落？

我在2008年做商业文案之前，曾写了8年的小说、散文、诗歌，即使到现在，以我的所见所闻，写作人有80%在悲叹中国人不看书，哀叹自己写的著作没人认可也没人阅读，世人现实、功利。

首先，从大众信息接受的渠道来说，在互联网出现之前，我们对信息的接收就是纸质书籍和电视、电影，局限在于渠道单一，数量少，也就是求大于供。其次，随着互联网及移动互联网的出现，我们一台电脑一个手机就可以连接无边浩翰的世界，也就是说，整个世界的渠道与你连通，全世界的信息量向你涌来，供大于求。

所以，我们有了主动权，我们有筛选的资格，我们的大脑会直接忽略了与我们没有关联的信息，只会注意对我们有用的。纯文学没落的原因在于，在所以的信息中，它对我们来说，体现的价值不是最有用的。

我们的文案也是，受众为什么要看我们的文案？

因为对他有用、有价值，能改变他的心情，他的生活，他的未来……为什么要写这样的文案

通过上面的文字，我们已经弄清楚了两个问题：

第一个问题：我们为什么而写文案？

答案是为了解决人与人之间交互的问题和交互的方法。

第二个问题：受众为什么要看我们的文案？

答案是这文案对他有用、有价值，能改变他的心情，他的生活，他的未来。

那么，第三个问题来了：

为什么要写这样的文案？

下面，我们以苹果6S的广告图文案来举个栗子。图中的核心文案——唯一的不同，是处处都不同。

苹果为什么要写这样的文案，而不是采用现在被互联网谈滥了的Y型文案或者是其他文案呢？

纵向来看，苹果手机自2007年第一款出来一直到5S，一直走小屏路线，直到苹果6出来，才在屏幕上随潮流用大屏，广告文案是“岂止于大”，这文案区别于所有的大屏手机，不止于大，还有其他的……

横向来看，作为智能手机行业的领头羊（我不认为三星是领头羊，论单品销量三星比苹果低），苹果一直在创造，追求极致体验，核心点在于创新与不同。

从消费者来看，苹果一直象征着身份，有些人为了树立自己与众不同的身份，割肾去买苹果手机，所以戏称肾6，这当然是有苹果炒作的成份在里面。那么总结一下，苹果6S的核心：

第一，第二代苹果大屏；

第二，为极致体验的创新；

第三，与众不同。

在上一代产品的文案强调了大屏之后，那么，这一代产品传播出去的文案的核心关键词就是——不同。

这个文案，在品牌追求上，契合了苹果创新的产品核心，在用户需求上，又契合了用户内心深层次标榜自己与众不同的消费心理需求。

所以，苹果6S要写这样的文案，而不是其他的文案。

为什么这样写文案，其实是写一个点，这是一个这个产品在自己过去和未来、在同行业、在消费者心中的消费需求等三维定位交叉的一个点，找到一个位置。

所有商业文案中，被称为75%是无效文案的文案，不是文案本身写得不好，而是没有找到这个点。我们做的不是文案，而是营销

这个问题其实还算是第一个问题：

我们为什么做文案？

第一个问题问的是文案解决了什么，

是对原因的寻找，是因果导向。

这个问题问的是结果，是结果导向。

凡是做过商业文案策划的童鞋，大概都明白我们去做一件事情时，都分因果导向和结果导向，这两者从宏观理解上可以理解为一致，但从细致理解上来，又有本质的不同。在商业领域，所有的行为都是商业行为，都要遵循商业的利益原则，也叫利益法则。这一法则套入个人行为也是成立的，也就是个人的所有行为，都是利益行为，都是追求一个结果。

做文案，也就是要追求一个结果。

为了达到一个结果，而去做的所以内容及推广，就是营销。

任何一个商业，不是为了产品而做产品。

做文案，不是为了文案而做文案，而是为了达到某一预想结果而做文案。

写文案，不是做做文案，而是在做营销。微信号：文案的力量





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