营销房企营销线

危机！一批地产人将集体失业。而有这几种能力的新人类将崛起

行业大地震后，老一辈地产人职业天花板越来越近，而裂缝中，新一代地产人正在崛起！...

前两天有同行跟明源君表示，最近营销线的中层很难找工作，尤其是策划经理级别，出现了存量过剩的现象，升很难升，换也很难换。

其实不仅仅是中层，地产的高层目前也面临找工作的问题。之前就有中型房企的老总跟明源君吐槽，现在很多公司并购之后，以前的一些副总没有用了，就直接开掉了，去其他房企找工作也有困难。

高层被挤压，中层难跃升，很多人因此很焦虑，职场的天花板似乎越来越低。而对于营销线来说，这种压力更胜一筹。

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行业岗位需求发生变化

营销线遭遇人才供给侧改革

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由于行业业态和业务模式更加多元化，对于各个岗位的需求也出现了和以往迥异的特征，这直接带来人才选拔标准的变化。尤其是营销线正在遭遇一场人才的供给侧改革，出现了五大特征。

1、房地产长效机制建立，向存量转型后，传统营销线竞争力有限

十九大之后，房地产长效机制建立的态度，已经宣布房地产全面转轨，变则生出动荡，一场行业地震已经不远。随着房地产从销售向存量转型，从之前的“上客-转化”模式，到现在要形成“上客-转化-留客-再挖掘”模式，这直接影响到推广和拓客的传播手段。营销周期比以前更长，对营销线的岗位需求也发生了根本性的变化。

再以前期定位测算为例，也必须增加新的经验和能力。以前的前期测算，算回报率相对来说比较简单，很多策划都用一个固定的模板就能反复套用。但是随着更多的项目转为自持，以及各种资产证券化的放开，以后的收益回报测算方式将发生根本性的转变，一个项目到底能不能赚钱，会存在很多新的变量。对策划的专业能力提出更高的要求。

在这些转变下，传统营销线的经验变得竞争力将变得更加有限。

2、市场规模扩张停滞，高层职位萎缩，营销线地位趋弱

房企的告诉扩张告一段落，取而代之的是企业之间的并购重组。所以，整体上来看，行业的公司数量是在萎缩的，因此高层的数量也一定会缩减，一些高管甚至会沦为中层。

而另一方面，投融资的强势，也带来营销部门地位降低。例如，某30强房企，因为布局发生变化，人事也剧烈变动。据悉，公司内部除了融资线的人，其他专业线的员工都受到了极大的冲击……从企业内部来看，对营销部门的地位已经大大让位于投资、融资、成本，在一些产品力强势的企业也不及产品。所以在很多公司，融资、投资线团队不断壮大的同时，营销线反而在萎缩。

3、传播面临客户和传播环境的双重变化，经验的价值被不断削弱

人到了一定的层次之后，职业发展只有两条路：要么做管理，要么做专家。对于营销人来说，进入管理层的上升通道被阻断后，成为专家也很难形成不可替代性。

一方面，营销的创新属性，实操性很强，营销人本就很难脱离业务而成为专家，岗位工作经验的本质价值就在于对客户和传播环境的精准把握。而这门建立在经验之上的学科，随着项目和区域的个性有很强的差异，同时在行业剧烈变化的背景下，还面临客户和传播环境的双重变化。

4、以销售为导向的人才需求萎缩，销售将面临数量上的淘汰

整体来看，开发销售模式主导的业务模式对营销的依赖相对大，一个项目要配备一个完整的策划和销售团队。而转型之后，部分营销的工作将向客服转移，营销的重要性被削弱。

地产销售将面临数量上的淘汰，和质量上的上升，也就是经历一次残酷的优胜劣汰。陈利文说，市场不好的时候，销售不但要会卖房子，能卖上价格，还要有自己的客户资源渠道。大量的地产销售将被淘汰，剩下的则是把行业作为终身职业的职业经纪人。这也意味着地产销售将终于成为一个受尊重的职业，但也将经历洗牌的阵痛。

5、技术的广泛使用，让营销的基础工作被取代

随着AI对于房地产的渗透，已经让有些专业越来越不重要了，尤其是营销。中海2014年在深圳的销冠项目已经通过AI完成了的产品定位和客户锁定。售楼处的人脸识别已经完全实现了客户的自动记录、分析客流。越基础的工作越容易被取代。

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行业岗位需求发生变化

具备四种能力的营销人将崛起

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当一个行业整体转向的时候，都会带来一大批的机会。比如媒体从业者。由于受到移动互联网的冲击，近年来倒闭关张的报纸、杂志数不胜数，比例之大绝对超过期间消失的中小房企。而与此同时崛起的一大批自媒体，网综，操盘者都是从传统媒体转型出来的人。

乱世出英雄的道理，如今依然颠扑不破。房地产行业转向，也给新一代的地产人带来了很多的机会。地产营销人将面临一次人力的供给侧改革，具备四种能力的营销人将有很大的发展空间。

一、应对极端市场，风险识别和防控的能力

房地产的黄金时代过去之后，市场将会迎来很多的不确定性，不再是始终向好的easy模式。例如最近出现的部分城市一二手倒挂，新房销售爆棚，燕郊房价下跌，或是部分城市如果未来出现持续性下跌等。

市场变化也渐渐明显，有巨头房企明确发表观点唱衰，说“明年是房地产的小年”。更多以前没有遭遇过的极端情况会出现，营销有没有相应的防撞击应对能力非常关键。

二、从销售到持有，要具备资产的运营能力

持有型物业的营销实际上玩的是内容，地产已经进入“内容为王”的时代。

物业的增减值和物业内嵌的内容有直接的关联。例如，一个商业项目，进驻旗舰店和网红店对项目的资产增值效果，肯定要远超一般品牌，这也是为什么很多商场都要引进星巴克的原因，不仅带来人气也带来资产增值。同样的，在居住类产品中，成熟的社群、软性服务品牌，对持有型住宅项目的增值也至关重要，阿那亚是个典型的例子。

之前马寅在一次演讲中介绍了阿那亚，厨房的一位大叔出来询问，这个项目还有没有得卖。这种情况在未来会越来越普遍，客户投资项目的进入门槛更低，概念和内容的溢价作用会更明显。

地产IP的打造和崛起，会让持有物业的资产包会更值钱。从开发商到“地产内容运营商”，将是房地产营销策划的转型重点。

三、客户发生变化，营销人要具备灵活应变的能力

房地产的新海域，租赁市场将带来一批新的客户，而各种资产证券化的放开，也将直接影响到投资客行为的变化。对营销来说，营销对象已经从单纯的买房客户，拓宽到租房客户，全新的投资客户。营销人要经历的是从来没有碰到过的情况，必须具备很强的应变能力和跨行业学习能力。

1、资产证券化后，投资客行为模式将发生变化

一方面，理财产品设计、销售渠道拓展，对既懂金融又懂地产的跨专业人才的需求大大提升，将形成房地产最大的一个人力资源风口。另外一方面，投资客行为模式的变化，也将带来营销岗位需求的巨大改变。

以前投资客是炒房，资产证券化之后，投资客很可能更多是以理财的方式来投资房地产。房地产和金融结合之后，如何去进行营销和销售，和卖房时代的逻辑是完全不一样的。

销售的产品、客户、竞品全都不一样了。以前做营销是和其他项目比，现在还要和其他理财产品比；以前的推广内容本质还是讲项目，现在则要讲收益和风险，推广渠道也发生了根本性的变化。

2、从售转租，客户群体发生变化

媒体传播和社群方式改变，推广的经验面临重构和升级。从售转租后，客户群和媒体使用习惯都产生本质的变化，推广的流量逻辑，能不能跟得上。推广的旧经验也需要升级换代。

客户变化之后，地产营销进入全新的传播课题，老经验完全用不上，需要极强的应变能力和跨行业学习能力，回到同一个起跑线后，论资排辈的职场潜规则将被彻底打破，营销人的竞争格局也会重新洗牌，应变能力强的人才将脱颖而出。

四、交叉领域兴起，具备跨专业能力将很有竞争力

营销人专业知识的横向拓宽，变得前所未有的重要。虽然纵向的深入不能说没有意义，但是边际效用是递减的了。营销人要得到更快的发展，必须要重视自己在横向领域的拓宽，也就是具备跨专业的能力。要向地产行业的其他专业学习，例如拓展、投资、产品，也要向其他行业的营销人学习，例如金融、传媒。

从目前的情况来看，整个行业正在经历一场危机。按照古希腊医学的说法，“危机”这个词是指某种顽疾进入恶化或好转的关键时期。因此危机本身也有积极的意义。对比房地产目前的状况来看，非常贴切，一批人即将被淘汰，但是新一代的地产人也会在裂缝中崛起。