案场只留保安和保洁，房子就能大卖！置业顾问要集体失业了？
销售谈判的作用变弱，营销的重心从“销售谈判阶段”向前端“产品洗脑阶段”转移的趋势不可避免，产品展示过程将越来越重要。...
在上一个地产时代，置业顾问非常重要。置业顾问垄断项目大部分的信息源，销售信息不透明让他们可以游走在销售过程的灰色地带。灵活利用规则和手段的“销售技巧”是安身立命之本。
但是，在两阵狂风的席卷之下，“销售技巧”的神秘光环一夜之间就消退了，置业顾问的光辉时代也一去不复返……
➊中国房地产进入调控时代，政府对于销售过程的监管越来越严格。销售谈判空间被大大挤压，继续沿用过去的销售技巧，风险加强。
➋房企已经失去卖方市场时代的强势地位，现在的市场环境下，客户越来越成熟理性，销售技巧的逼定作用一定程度被限制。
在这种环境下，销售谈判的作用变弱，营销的重心从“销售谈判阶段”向前端“产品洗脑阶段”转移的趋势不可避免，产品展示过程将越来越重要。新趋势是，开发商把重心放在产品设计和产品展示上，而销售过程则越来越透明化、标准化。
最极端的情况就是香港的售楼模式，发展商仅仅负责产品展示和介绍，销售逼定则全部委托给代理经纪人。开发商在售楼处只留安保和保洁，就可以井然有序的卖房。
目前内地各大房企也开始重视在展示手段上的创新，例如万科目前就在进行智慧化案场的研发。世贸则在各个展示环节上进行新式实验和创新。那么对于房企来讲，到底应该从哪些方面来提升展示品质？明源君认为主要有三个方向：
➊产品介绍过程标准化——通过技术装置来实现产品信息介绍的自动化，提升沟通效率，同时规避风险。
➋展示工具重情景演绎——在模型、工法展示、装修、样板房等展示道具设计上尽量情景化，将原本需要客户自行想象的内容补全，提升洗脑效果。
➌参观过程重全感官体验——通过视觉、触觉、听觉、嗅觉营造一种独特的看房体验，形成剧场式的沉浸效果，提升客户看房体验。
下面明源君具体来讲……
产品介绍过程标准化
通过技术手段减少人为失误
传统案场客户的接待流程都是由销售员来引导，项目信息也由销售员来介绍。策划给销售提供大量项目资料，然后培训考核上岗。销售员通过死记硬背通过考核，但在实际接客过程中，为了节省时间，接待流程和说辞并不会完全按照规范来。通过技术手段减少人为失误
这样就会带来一些问题，例如风险提示不到位，客户后期维权闹事；或是销售员信息传达参差不齐，浪费客户。部分房企为了规避这个问题，只能加强监管投入，例如金地专设岗位定期回访客户，进行满意度调查，但也没有办法从根本上规避这个问题。
实际上，只要通过设置看楼动线、电子沙盘展示和说辞自动讲解三个步骤的自动化操作，就可以减少人力投入，同时还可以提升产品信息传递的质量。
第一步、看楼动线固定
看楼动线一般包括品牌价值、区域价值、项目价值、工法展示、样板房等环节。参观顺序根据项目情况都可以灵活安排，但是优秀的看楼动线一定是一条单行道，客户不需要专业引导，也能完整参观各个展示环节。
下面是香港团队设计的某项目的售楼处参观动线，各个参观环节被一条固定的动线串联起来，没有办法跳跃式参观。以往经常出现的项目影音室长期空置的现象也会被杜绝。
刚需类项目售楼处空间有限，无法给每个区域独立的空间，可以利用营销中心通道设置拉出唯一的参观线路，贯穿各个展示空间，来保证参观动线的标准化。
例如某项目将客户入口设置在二楼，客户从电梯出来后，经过一条精心设计的参观动线步行下楼，途中先完成品牌历史、设计理念、工法展示等内容的介绍，才能到达一楼的沙盘讲解区。避免各个环节信息传达不到位，和相互干扰。
传统的沙盘是静态的，虽然部分楼体模型内部有灯光设置，能够闪动，但是本质上来讲并不能提供动态信息。而在自动化的案场中，传统沙盘被电子沙盘取代，能够通过不同区域灯光的分开控制，来安排项目沙盘的讲解顺序，设置好灯光顺序，依次讲解，就能够保证项目信息的完整性和标准化。
有一些项目在电子沙盘中还会加入触摸互动装置，这些技术的使用在标准化的基础上进一步提升，还能通过客户操作记录统计客户关注点，从而针对性进行内容提供和后续改善。客户自动反馈关注点，比通过置业顾问来判断更加精准。
第三步、说辞自动化讲解
很多项目目前已经开始采用项目信息的自动化播放，尤其是样板房自动讲解，在客户量较大，销售人员没办法一一接待时，作用非常大。而配合电子沙盘，在区域沙盘和项目沙盘的讲解上也可以实现自动讲解，触屏互动、影视片等附加手段的使用，也能实现客户重点关注点的拓展和补充。
展示工具情景化
拓展客户想象空间
增加可信度
一个优秀的置业顾问的价值绝不仅仅是会背诵产品卖点，另外一个重要的功能，就是引导客户想象真实的使用场景，挖掘需求。客户现在买房子，买的已经不仅仅是房子，而是一种体验。拓展客户想象空间
增加可信度
实际上，不需要销售员引导，仅仅通过展示就能够完成这个工作。现在优秀的企业，都已经开始在展示细节上追求极致。产品展示标准的提升，除了信息介绍规范化之外，展示工具要求更加精细。
替代销售顾问，你需要的只是通过这4个环节来给工具进行升级……
1、模型升级——从细节出展现生活情景
模型本来就是用来对各个空间功能进行说明，因此越真实越能够打动人。
按照这个逻辑，模型当中涉及的所有的场景都应该进行适度的还原，是会所就做成会所，把跑步机、泳池躺椅配齐；架空层是休闲活动空间，就放上儿童滑梯，健身器材。不需要让客户自己通过想象来把信息补齐，通过细节直接展示真实使用场景，来传达社区的生活方式，才能够给到客户最直观的刺激。
2、工法展示升级——实验情景展示用材品质
俗话说，眼见为实，工法展示在目前的看楼动线中来看是一个比较鸡肋的环节。材料客户看不懂，看懂了也记不住，每家售楼处都有工法展示，销售吹的天花乱坠，区别到底在哪儿客户心理还是没底。
世贸已经开始在这个环节进行大胆的创新，新的工法展示通过现场实验的方式，让客户置身于实验场景中，来亲自感受材料的功能。例如通过往防水材料上喷水来直观的展示防水效果，在隔热材料下面用火去烧，给隔音玻璃做一个隔音室，通过开关来试验隔音效果。客户通过亲自实验，才能对材料产生真正的认同。
工法展示的目的归根结底是提供一种安全感，而这种虚幻的感觉只有变成实实在在的故事，才能够真正起到给客户洗脑的目的。
3、看楼通道升级——模拟真实生活场景
香港看楼通道的设计思路普遍不再是环境装饰，而是进行真实的场景还原。与普通住宅看楼通道的广告墙、绿植墙不同，香港某项目在住宅通道是一个模拟环境，例如在绿植墙前面加上玻璃和木条框架设计，在封闭的空间里模拟出室内外隔离的感觉。客户在经过通道的过程中，不是被动的接收广告信息，而是提前体验未来的生活场景，相较传统的通道，传递出更真实的产品信息，直接为销售服务。
而商业接场景展示，也着力于打造动态的商业氛围，将静态橱窗展示替换为电子显示屏，播放相应的视频内容模拟商家、食客，让客户置身于熟悉的场景中，相较静态的橱窗展示，生活气息更浓，容易形成客户记忆点。
4、样板房升级，为不同使用情景提供解决方案
样板房的展示，分为精装修和户型两个部分。
在精装修日趋盛行的时代，开发商都在研发独特的设计理念，但是现实中的尴尬情景却是，你家精心设计的精装修方案，客户好像无动于衷。究其原因，很有可能就是不够情景化，也就是没有用客户容易理解的语言来表达。
万科的精装修普遍接受度较高，就是因为在各个细节中都融进去了对于场景的还原。例如门口的玄关收纳，万科将“玄关收纳系统”和“人性化精装”这些冷冰冰的概念，替换成场景化的“出门十件事”，客户的接受度就大大提高。
香港项目则直接在展示中就完全解决掉这个问题，对于同一个户型，除了样板房之外，还会提供多套方案来匹配不同用户的使用场景，这就是场景化思维。客户只需要根据自己的情况来对号入座即可。不再需要置业顾问一对一的引导，户型展示的效果也大大提升。
去年爆红的VR看房也是这个思路。但是目前使用VR看房的项目更多还是将VR作为噱头，并没有起到实际的功能。而且由于VR目前在技术方面的门槛，实际的展示效果也一般。明源君认为，VR要助力客户看房体验，还是要与户型空间的使用创意结合，才能发挥虚拟样板房的成本优势。
也就是说，项目一个户型打造一套实景样板房，同时配合多套户型改造和装修方案的虚拟VR影像，充分展示户型优势，落位到不同客户的实际使用场景，才能真正帮助到看房体验的提升。
参观过程重全感官体验
从看房体验入手实现价值增值
除了接待过程的标准化、展示细节的场景化，售楼处整体的参观体验也会影响客户对于项目的认知，和客户在售楼处停留的时间，从而间接影响转化率。从看房体验入手实现价值增值
传统售楼处是一个典型的交易环境，客户进入到售楼处时就已经带有戒备心理，对于置业顾问传递的信息就会抱有一定的怀疑态度。
而新的思维，就是要在售楼处创造新的场景体验，目前在营销中心参观体验提升上已经出现了非常多的创新手段。通过视觉、触觉、听觉、嗅觉营造一种独特的看房体验，形成剧场式的沉浸效果，把看房活动变成一个体验过程。
例如展厅式售楼处，利用装置设计和城市规划概念营造出来一个展示场景，客户作为一个观众参与其中。对于客户而言，产品信息接收变成一种艺术欣赏活动，在多媒体的装置艺术体验中完成产品信息的洗脑。
另外还有其他的多功能售楼处，类似图书馆售楼处、艺术馆售楼处等，多重标签的复合让售楼处体验更丰富，从单纯的售卖产品，到一种身份标签、生活习惯和文化形态的集合体。这样的场景，客户也会更愿意去进行分享和自传播。
现在整个社会都已经进入了“体验经济”的浪潮当中，所有的商业逻辑从之前关注客户需求、到现在开始关注消费场景和体验。体验开始决定用户的消费意愿和最后转化环节的核心。
售楼处场景化升级这种价值增值手段，就是创造一个真实的感官体验环境，让客户在一种个人化的体验中，加深的项目的认知，一定程度上还能够间接产生溢价。其实现在大量的商业地产打造也是采用的这个思路，随着消费习惯的变化，行业的顺势而为会越来越显著。
作者：明源地产研究院 苏兮，更多探讨与交流，请添加微信号：changle8068
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