新体育时代来临——LPL联赛电竞商业价值获得国际品牌认可
重新对电竞估价和估值的时候到了。...
1月15日，2018英雄联盟职业联赛（以下简称LPL）春季赛揭幕战拉开帷幕。
就在前不久，体坛周报发布了“2017中国十大巅峰体育赛事”，2017英雄联盟全球总决赛（简称S7）入榜，排名第五。随后不久，“2018最具赞助价值体育赛事”榜单发布，LPL入围，并成为前十体育赛事中唯一一项电子竞技项目，这也是国内的电子竞技赛事第一次进入前十榜单。
对于赞助商而言，或许重新对电竞估价和估值的时候到了。
新体育——精准营销
问题来了，类似英特尔、惠普这种本身带有电竞基因的品牌来合作会有很强的关联性，那梅赛德斯奔驰、多力多滋、欧莱雅男士这些跨界品牌，更多的是看重电竞哪些特质？
在2017英雄联盟全球总决赛期间，梅赛德斯-奔驰就以首席合作伙伴的身份与S7展开深度合作，涵盖线上创意营销以及线下创新观赛体验等，在S7期间产生了巨大的社会话题效应，实现了梅赛德斯-奔驰与S7的双赢，也促成了今年梅赛德斯-奔驰与2018LPL的再度携手。
电子竞技作为当下最炙手可热的竞技体育话题之一，吸引了大量富有激情与活力的年轻人，其敢于挑战、无畏冒险的精神，与GLA SUV天生无畏的精神完美契合。
欧莱雅男士作为男士护肤的领导性品牌，经过长期观察看来，电竞是一种“新体育”形态，它在体育领域足够年轻，同时也正在成为当代年轻人喜爱的全球运动。电竞新体育之中男性年轻人高精准的情感聚合、他们喜爱的观赛体验、电竞文化内容等，都具有体育竞技热情的共性力量，也具有自己独特的圈层语言。
因此，电竞背后的年轻消费群体是各大品牌纷纷掏出真金白银认购的最主要原因，目前市场上少有如此可以精确定位到海量年轻群体的载体，LPL为代表的电竞赛事算是其中一个，2017全年，LPL赛区职业赛事的观赛人次已经突破了100亿，直逼英超、NBA等顶级体育赛事IP。
相比于这些大众品牌，英特尔在电竞领域早已沉淀多年。作为LPL的合作伙伴之一，英特尔见证了全球电竞的发展，对电竞本身的价值和发展趋势都有深刻的理解，并为推动电竞运动做出了持续的努力。
除了与厂商合作外，2018年更是将电竞圈久负盛名的顶尖国际赛事——英特尔®极限大师赛带到韩国平昌，在2018年东奥会前夕举办英特尔极限大师赛平昌电子竞技锦标赛。
一方面，英特尔致力于对电竞社群提供从赛事到资金的投入与支持，以期为电竞注入新鲜的活力。另一方面英特尔不断创新的计算技术和产品，基于英特尔®酷睿™i7处理器，为玩家及爱好者在游戏、电竞过程中的体验提升提供持续不断的原动力。
而且，电竞对于年轻一代的消费群体定位相当精准，这更方便合作伙伴进行精准营销。历来，各大品牌一直在追求塑造品牌“年轻化”、抑或开发年轻消费群体之时，只能在茫茫人海去寻找精准的年轻群体。然而，赞助头部电竞项目成为了一个重要的有效手段。
电竞生态的颠覆与进化
在2017年12月，英雄联盟公布了英雄联盟职业联盟成员名单，其中，华硕（RW）、B站（BLG）、滔搏运动（TOP）、趣加游戏（FPX）成为新加入的联盟成员，将在2018年开始，征战英雄联盟职业赛场。
这些来自于传统领域的企业，正式迈入电竞大家庭，再加上京东（JDG）和苏宁（SNG），传统企业战队已经近半，并且趋势更加明显。除了企业之外，周杰伦、余文乐也都投资了职业电竞战队。
这些不仅仅是国内的趋势，在遥远的北美赛区，所有的职业电竞俱乐部都已经获得了投资或赞助，在这两年里，NBA以及传统足球俱乐部投资英雄联盟电竞的案例也已达到数十起，可以说，投资电竞，已经是一股全球化的趋势。
而且，未来的LPL会更加趋向NBA式的发展模式，比如LPL赛区已经将次级联赛改革，LDL发展联盟取代原来的甲级职业联赛LSPL。LDL与LPL的联通，是与美国篮球相似的金字塔结构，NBA作为金字塔的顶端，下层也有广度覆盖和完善的电竞基层生态，金字塔中每一层的“球员”通过不同的联赛和环境自我提高，从而向塔尖不断进发。
这就意味着，LPL将告别富二代那种一时兴起的非理性投资，而是转向步步为营的深耕市场。简单点去理解，就是LPL也好，电竞也好，因为这些传统企业和社会资本的到来，都将会成为一个长线经营的生意。
不少俱乐部都将未来的人才储备、梯队建设列为重点，此前过分依赖转会市场去“挖人”的模式已然作古。
这样一来，合作伙伴就得到了一个系统性保障，不再担忧赛事生命力的问题，愿意花时间去和腾讯、拳头游戏来一同来开发电竞市场。这次新加入到LPL的合作伙伴多力多滋，在美国和超级碗有10年的合作，本次选择电竞，也是极为看好英雄联盟电竞多年的沉淀以及对年轻用户巨大的影响力。
据了解，多力多滋已经做出多年深耕电竞市场的战略规划，希望能够在这个蓬勃发展的市场中，将“放胆来试”的品牌精神传递给每一位热情的电竞观众。
大电竞时代下的营销新模式
对于用户来说，主客场模式，也能够让电竞更好的融入大众生活，成为一个足够普及、近在身边的生活化体育产业。
可以想象，一个背后拥有着庞大年轻群体，且逐渐渗透大众生活的体育赛事，采用传统的资源位购买很难激发他们对于品牌的认知，必须采用一些符合他们行为习惯的方式进行品牌营销。
况且，电竞作为一个新兴的体育项目，也乐于接受这种品牌营销的合作方式，而非单纯的资源位购买。
据梅赛德斯-奔驰方面透露，在今年与LPL的合作中，将全面发挥社交媒体、直播平台的互动性，通过优质的视频内容，以及定制真人秀等新的尝试，与更多年轻群体产生共鸣。配合赛事过程中，诸多精彩的线下活动以及游戏现场的花式口播等惊喜环节，给观众带来全新的体验。
作为汽车行业的领军者，梅赛德斯-奔驰与网球、高尔夫等传统体育赛事的合作都产生了巨大的影响力。当下，结合品牌年轻化的趋势，梅赛德斯-奔驰将通过创新的营销平台和形式，结合AR、VR等创新科技，在电子竞技这个朝气蓬勃的新次元，抓紧与年轻群体沟通的新契机，感受竞技魅力与无畏精神。
在内容营销时代，创新的玩法以及与目标用户更深度的交流，已经是各大品牌厂商越来越注重的的核心策略，曝光型市场时代已经过去，现在将会逐渐转向内容与形式的创新时代。
欧莱雅男士和其营销伙伴传立表示将不仅仅着眼于玩法形式，而是继续基于品牌自身的品牌精神、营销经验和对电竞文化、消费者洞察，提出完全升级的“欧莱雅男士游戏中心”策略/欧莱雅男士游戏联盟化，做出更多具有GAME FACE电竞进击正面刚精神的创新计划。
而对于多力多滋来说，向电竞观众喊出“英雄制胜，放胆来试”的口号是融入电竞场景的重要一步，通过绑定竞技属性增强观众的认同感。同时，他们也更欣赏电竞所特有的科技融合。在S7总决赛现场，AR巨龙的出现惊艳了整个行业，而在常规的职业赛事中，AR技术也开始得到应用，这些都为品牌植入赋予了很好的契合方式。
对于电脑厂商，电竞带来的受益就会更加直接，电竞本身与电脑硬件的结合度很高，在天然属性上就是一个很好的平台，游戏体验，好的电脑设备本身就会是游戏玩家的刚需，所以对于惠普来说，更重要的是能够在这个有效触达年轻人的赛事上，更好地去传递自身的产品理念，以这些核心目标用户喜爱的方式来和他们互动交流，以此来在硬件和游戏领域，更好地提升自身的口碑和影响力。
同样的，随着电竞用户的不断提升，赛事周边衍生产品，也有了越来越大的市场空间，作为电竞椅领域的专业品牌，迪锐克斯希望能把电竞用户对于电竞的喜爱同样的转接到电竞衍生产品上，电竞椅已经是越来越多电竞用户外设需求的标配，至少在目前，外界数据显示电竞用户的规模已经超过了2亿，这样庞大的市场，与头部电竞赛事合作，自然是一个非常有效的手段。
可以看到，合作伙伴都试图从玩家的生活化和观赛场景构建上入手，从而让自身的品牌形象深度融入到玩家的日常生活，这符合了电竞体育大众化与生活化的趋势。而且，主客场制打开了电竞线下化、地域化发展的时代，企业和俱乐部有机会获取到专属资源，探索属于自己的商业化模式，进而提升品牌价值。
以LGD为例，他们在杭州电竞数娱小镇成立之后，依次建立了LGD俱乐部主场驻训基地和LPL赛事场馆，除此之外还涵盖了餐厅、周边品牌馆、游戏体验馆等多个区块，玩家到达主场后可以有更多的选择。
通过电竞赛事与餐饮娱乐的结合，线上观众沉淀到了线下，变现途径随之增加。而Snake近期也在场馆建设完成后，开始为自身打造城市标签，“为重庆而战”的宣传口号和地标事件就是最直接的体现，这不仅很好的强化了自身与重庆的捆绑度，也能够更好的拉近本土粉丝的感情和凝聚力。
这样一来，随着整个LPL能够撬动的资源越来越丰富，能够给赞助商可发挥的空间就越大，毕竟未来会有更多的俱乐部走上LGD和snake这种模式。赞助商不仅可以根据赛事本身的内容进行互动，将品牌内涵与赛事内紧密切合在一起进行营销，还能从O2O的场景构建上做文章，未来可以开发出来的营销模式会更具创新性。
纵观过往数年，电竞赛事的发展在经过了小众阶段、职业化阶段，最终迎来了体育化和大众化阶段的黄金时代，相比于传统体育赛事来说，虽然电子竞技在用户规模上已经超越了大多数的体育赛事，但是在版权以及商业化层面，还有极大的成长空间。
有数据报告称，2020年，中国电竞生态市场规模将突破200亿，但这个行业的发展一直在超出人们的预期，也许在不远的将来，这个突破了百亿观看人次的赛事，将打造出千亿规模的新体育产业。
联系我们：21cbr@21jingji.com
长按识别二维码关注公众号：21世纪商业评论
微信ID：weixin21cbr
微信ID：weixin21cbr
关注 21世纪商业评论
微信扫一扫关注公众号
