从文艺变成“不正经”？网易LOFTER，你变了

正逢年底，不少互联网产品都推出了展示各自品牌形象和态度的广告大片。...





正逢年底，不少互联网产品都推出了展示各自品牌形象和态度的广告大片。网易新闻推出了2017年度态度系列短片，用“说是不开心，真是不服气”解读这一年最具代表意义的个体和群体。同样，已经六岁的网易LOFTER，也在此时发布了一支主打“不正经青年”的品牌广告。广告中，网易LOFTER展示了一个认真玩乐、嬉笑生活的“不正经青年”形象，从“不正经”的生活态度出发，探索广泛兴趣的可能性。从最初“给文青准备的一款产品”，对于熟悉LOFTER文艺那一面的很多用户来说，网易LOFTER真的变了，这款气息文艺的产品，开始拥抱年轻用户群体，慢慢转变成为泛二次元兴趣群体提供内容、创作者和IP的泛二次元内容创作和消费社区。

网易LOFTER此番推出的“不正经青年”品牌广告，一扫以往文艺冷淡风式的品牌形象，视频审美颇为活泼，以“不正经”这一当下年轻人玩乐生活现状切入观察，联动95后一贯“热爱吐槽、热爱自黑、拒绝严肃、拒绝刻板”的人生态度。

相较之已经成为社会中坚的80后和开始准备迎接人生责任的90后，95后仍在自我和自主地肆意成长，他们的成长环境相对轻松，心态上相对无压力和束缚。他们一开始进入的就是互联网社会，一开始接触的就是泛二次元兴趣潮流，这无不在改变着他们的兴趣观：他们不会因为宏达理想或者父母之言去刻苦钻研某个兴趣，而更多是为了玩乐，为了满足，为了更纯粹的趣味性。



视频中代表产品发言的KOL们，也都隶属于年轻一辈追捧的有态度偶像。《奇葩说》选手邱晨，音乐人何大河、《大内密谈》创始人相征、前《男人装》影像总监神思远、二次元美少女Coser绾绾……这些被追捧的“不正经青年”偶像们，用自己的语言诠释了“年轻人如何发展兴趣”的玩乐之道。



摄影师神思远说，“正经拍照，不正经的嬉笑生活”；音乐人何大河说，“大家都说搞音乐不正经，我觉得特正经”；《大内密谈》创始人相征说，“嬉笑怒骂，插科打诨，用自己的生活去发声”……这些代表性的发言，诠释了网易LOFTER在“兴趣”这一产品内容池上的理解，即“更轻松、更快乐、更自由地在这里玩转兴趣”。

这支品牌广告里，LOFTER六周年活动氛围展示出这款老牌文艺产品在对外宣传表达上，开始贴近更年轻化的表达体系。沉迷吸猫、为心爱的游戏和动漫氪金、热衷吐槽自黑，这都属于95后年轻人时下流行的口头禅和行为。





视频中也同样呈现了年轻一辈开始多样化的兴趣类别。近几年，LOFTER呈现的兴趣内容开始逐渐细分，除了摄影、绘画，更多泛二次元兴趣譬如追星、动漫、手账、手作、COS、BJD等等纷纷涌入社区。





回顾2107年，国漫《全职高手》、《十万个冷笑话2》等动画番剧、动画电影诞生，《阴阳师》、《梦间集》、《恋与制作人》等游戏大获成功，泛二次元产业迎来一个崭新的、更高品质的内容时代。据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》显示，2017年中国的泛二次元用户将超过3亿,其中97%以上是90后和00后。近日，数娱梦工厂发布的《2017中国泛二次元产业地图》也展示出，即使在资本市场寒冬情况下泛二次元产业仍在快速发展，相关公司融资总额达61.97亿元，在融资规模、融资数量、单笔融资均额等方面，都远超往年。

泛二次元文化在年轻一代人里的持续走红，是有着现实社会基础的。年轻人面临愈加严峻的竞争，他们需要一些精神抵抗力来抵挡压力，泛二次元向兴趣恰恰成为了他们的避风港。网易LOFTER近年兴趣内容的泛二次元化，恰恰也是因为其站内所拥有的优质创作者们趋向年轻化，新一辈们更倾向于泛二次元向的兴趣，譬如动漫绘画、COS、古风摄影、衍生创作、手账文具等等，而也因此，LOFTER站内也逐步形成了属于泛二次元用户对于创作者、粉丝、互动等专属的语言文化体系“LO主”“太太”（代指优质创作者）“tag”“热度”，开始逐步形成完整稳定的内容、互动兴趣圈层；与其说LOFTER在主动拿捏年轻用户群体，还不如说是整个互联网用户群体的年轻化，加乘LOFTER本身的社区氛围，带动了整个网易LOFTER向更年轻的泛二次元兴趣消费变化和转型。

借力于这群95后“LO主”、“太太”以及追随他们的粉丝和兴趣圈层，网易LOFTER联手知名小说、游戏类IP进行泛二次元向营销，譬如大热手游《阴阳师》、《恋与制作人》、《决战平安京》以及小说《盗墓笔记》、《全职高手》、Priest作品《默读》等等。LOFTER与以上IP合作举办的衍生大赛，数十万名创作者热情参与，给IP带来了持续热度和影响力。



获得泛二次元用户的认同与芳心，等于把握住了容量更广阔的年轻人市场。近几年漫画、游戏、小说等IP为网易LOFTER带来了大量ACG圈用户，兴趣圈层较之几年前的文艺向兴趣大大延展，二次元、娱乐追星兴趣用户火速增长，这促使LOFTER产品更加关注95后代表年轻人文化的聚合体，加速布局自身的泛二次元生态。从此次LOFTER发布的“不正经青年”品牌广告就可看出，一方面产品强调了二次元兴趣诉求如cosplay这种代表性兴趣，一方面也开始覆盖年轻群体热衷消费的内容，比如氪金、吐槽和吸猫。从LOFTER构建泛二次元生态的布局可以看出，这场年轻人的文化迭代势在必行。95后这一代，无论是消费审美还是表达方式，都已发生了新的变化。不过，尽管游戏、漫画兴趣领域趋近主流，摄影、绘画等兴趣领域消费用户也和二次元文化有交叉，只不过是旧物换新颜，让以往文艺兴趣领域里，更多地去展示泛二次元文化的表达方式。

泛二次元的年轻用户们热衷追求个性，因此发展着看似“不正经”的兴趣。同时，他们也惧怕孤独，所以在兴趣圈里寻找同好。这恰恰是未来网易LOFTER希望展现给这群年轻人的东西——提供广泛而细分的兴趣，提供众多同道中人。

而这一基于兴趣的内容创作和消费形态，对于IP来说，有着至关重要的价值，兴趣用户在LOFTER上根据TAG自发形成大大小小的社群关系，通过创作、交流，从而找到自己的归属感，不断增强IP、IP优质衍生作者、衍生作者粉丝之间的内容消费关系，这种凝聚力和粘度，恰恰是现如今IP孵化中聚合核心粉丝的重要一环。《恋与制作人》衍生漫画、文字在LOFTER站内大爆，为这款游戏提供了原有故事架构下的更多空间和可能性；《盗墓笔记》则凭借不断衍生创作的官方内容，不断丰富着整个IP的故事和内容宽度。

未来，LOFTER还将携手更多热门IP合作，继续扶持LOFTER站内的完整内容创作生态圈，培育95后泛二次元文化同好者，从内容创作到兴趣社交，进一步完善产品的泛二次元内容生态圈。

    关注 互联网评论