【鹰眼头条】爆款剧如何圈粉：物料堪比开胃菜，匠心还需手艺人

物料的出现为影视营销带来成功案例的同时，也推动不少影视剧走向爆款。...

物料是电视剧宣传的重要手段之一，其主要用途会令作品长期保持话题性，激发观众的追剧欲望，因此，也有人将其比喻为“开胃菜”。精致的物料可以吸引广大观众的眼球，引起他们的兴趣，从而将潜在观众转化为忠实剧粉，对提高作品的播出成绩相当有利。时至今日，随着营销玩法的日新月异，五湖四海的“开胃菜”让人目不暇接，它们的出现为影视营销带来成功案例的同时，也推动不少影视剧走向爆款。对一部电视剧来说，物料是在向大众展示自己仪容外表的一部分，很大程度上会影响大众对电视剧的印象，甚至决定了大众是否会对这部剧产生兴趣。而在碎片化时代下，图片和视频是传播范围最广、利用效率最高的形式。

1. 海报：佳作品相跃然纸上作为读图时代传播最有效的利器，海报是绝大多数电视剧率先亮出的物料，细分下来可以分为具有先导作用的概念海报、公布演员阵容的定妆海报、展现角色风采的人物海报、迎接开播到来的倒计时海报、初露锋芒的剧照海报等等。每一类海报会根据不同的时间、背景选择特定的发布时间，从而将海报作用发挥到极致。

以年度大剧《楚乔传》来说，该剧堪称2017年度系列海报最多的影视剧之一，设计之精美，创意之惊艳，从概念海报起就令无数人赞叹。而当首张楚乔单人海报曝光时，霸气外露的身姿将所有剧迷的期待推向高潮，观众从这张海报上看到的不仅女主角的形象，更是这部电视剧的风格基调。此后，《楚乔传》陆续推出了多款海报，“剑由心生”版，“静墨蛰伏”版以及为寒假档回归而首次曝光的“热血铸金”版海报，均通过不同的元素设计展现了四位主角的波折命运。

此外，随着剧情递进，《楚乔传》逢热点内容也会曝光对应的海报，例如“热血集结，信仰不灭”版，“丹心镌金”版，“荆棘之花”版和“裂心相背”版海报，提炼精彩剧情的同时也令观众的追剧热情大幅提升，收视效果更加显著。

人物海报除了定妆照之外，剧照也是展现角色性格的一类形式。《凰权·弈天下》图片形式的的露出就是以剧照为主。不同于人物定妆照，剧照中有角色，也有故事，演员在剧照中是带着表演的，《凰权·弈天下》的剧照海报中，就有不少宁弈、凤知微之间的互动，人物冲突、故事剧情多多少少也都有所展现。剧照是影视剧的忠实记录，它准确地传达了影视剧的气质、内容，是一种绝佳的诠释方式。同样，海报还可以展现剧组精美的服化道设计。值得期待的古装宫廷大剧《如懿传》就通过朝服展现了剧组的细腻，以周迅饰演的乌拉那拉·如懿为首，与乾隆皇帝率一众宫闱内眷朝服加身，绛唇眉黛，凝肤螓首，龙与凤的刺绣一针一线栩栩如生，端庄郑重的披领、朝袍、朝褂尽显皇家威仪，黛蓝背景底色更是极具新古典主义之美，为一代帝王夫妻的婚姻围城拉开序幕。是所谓“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面。”冰山一角的物料可以在观众心中留下初步印象，进一步让观众产生好奇，激发他们想要看到更多物料的欲望，更重要的是想要追剧的欲望。

2. 片花：精致内容抢先体验如果说海报如华服，那片花就是让观众继表面印象之后，与电视剧进行一次“心与心”的对话，通过短短几分钟的视频浅尝影视剧的内核与品质，抢先体验精彩剧情。动态的画面可以让观众在看到正片之前，根据演员部分镜头的表现、剧组场景画面的布置，提前感受到电视剧想要传递的思想力量以及创作环境。

而针对剧方希望透露的信息，预告片的内容也会有所侧重。当下正在热播的《谈判官》在开播前先后发布了“锋芒初露”、“谈情判爱”两版预告片，前者的侧重点在于商业战场中谈判双方在桌面上的较量，同时剪辑出了大量精彩的冲突镜头，突出剧情看点，后者的侧重点在于男女主角之间情感的发展与矛盾，将谈判与谈心巧妙结合。预告片中破碎的对白、拼接的画面，这些带有噱头意味的冲突吊足观众胃口，促使他们迫不及待地渴望去剧中探寻答案。追溯到2017年，以年度总收视点冠军《那年花开月正圆》为例，该剧有收视女王孙俪坐镇，导演、编剧均是一众口碑派代表，这些因素就足以令观众对作品极为放心，而在开播前，官方微博发布了一支时常2分钟的幕后特辑，以快进的方式呈现了吴家大院以及剧中所有场景的完整搭建过程，精致的做工成功带领观众走进那个时代，一砖一瓦，一桥一梁，从零到有，令人震撼。无论是剧情片花还是幕后片花，他们的存在都可以放大观众对剧情的期待，做足了前戏，观众自然也会信任正片的质量，甚至加入推广的队伍，将好作品“安利”给身边更多的人群，追剧的队伍也会越发庞大。

3. 短视频：走近剧组参与幕后2017年是短视频行业飞速发展的一年。微博平台上，短视频因为时长短、内容丰富有趣因而备受青睐，此前微博官方曾有统计，2017年仅电视剧短视频播放量就较去年同期提升490%，成为最受电视剧推崇的物料方式之一。除了片花之外，短视频也包括花絮、特辑、MV、彩蛋、二次创作等内容形式，对电视剧话题发酵有不小的积极作用。

迎着短视频风潮率先玩出花样的是2017开年大剧《三生三世十里桃花》。开播前，由女主角杨幂率先发布了一支《正月初三看桃花》的短视频，视频对主演众人迎接电视剧开播的邀约进行了鬼畜形式的剪辑。小清新风格的鬼畜rap魔性上口，不仅新颖有趣，更让看过后的观众牢牢记住了电视剧的开播时间，一来获得了观众的好感度，二来也成功达到了收视预热的效果。据统计，官微31天内发布155条原创短视频，微博全站视频播放量达58亿，日均播放量达1.8亿，平均每条短视频播放量近4000万次，在当时刷新了短视频的记录。而2017年度播出期间短视频发布量最多，播放量最高的电视剧则是《楚乔传》。据@微博电视剧 统计结果显示，该剧播出期间，官微共发布短视频635条，播放量高达103.6亿。其中，又以“楚乔睡前故事”与“人物特辑”两大特别企划最吸引观众、互动性也最强。“睡前故事”将大量背后故事展现在观众眼前，包括动作的指导、场景的设置、对手戏的沟通等等。“人物特辑”则呈现了演员们的拍摄状态，同时通过采访的形式，加入演员们对角色的认识和解读，帮助观众站在演员的角度对角色产生新的认识和理解。借助这些短视频，观众得以从剧情中走向剧情背后，切身处地地感受到剧组在拍摄过程中的良苦用心，更好地感受演员与角色的魅力，拉近与电视剧的距离，享受另一番追剧体验。前不久刚完结的《琅琊榜之风起长林》也是很好的案例。官方微博以“长林君”自称，“君”音同“军”，一语双关，很好地呼应了剧中的铁骨铮铮的长林军队。长林君的直播、长林君的小剧透、长林君的大福利……短视频内容通过不同的定位进行区分，直观地告诉了观众视频内容，还能让观众因为长林“君”的称呼产生亲近之感，加强互动，效果可谓一箭双雕。前文提到的三大物料形式都是2017年至今成果可循的典型案例，平面海报也好，生动活泼的短视频也罢，均是操作简单易上手，同时也需要创意加码的物料形式。为电视剧在开播前造势是物料最显著的作用，针对观众的兴趣所在，有效直接地戳中观众的兴奋点，用最对观众胃口的方式进行物料曝光，效果可以放大百倍。《楚乔传》本是2017年夏季播出的电视剧，至今已有半年，此次58集完整畅享版回归，一组简洁大气的海报令其再次成为焦点，热议程度甚至比部分首轮剧更像开年大剧，物料的价值在这一刻得到了最好的反馈。

在很多剧迷的认知里，物料也是电视剧就制作方的诚意体现，假设一部电视剧愿意在海报上下功夫，那么制作方对整部剧的操盘掌舵肯定会更加尽心尽力，即精致的物料足以让剧迷信任剧方的制剧品质。而这几年，影视公司和制作团队也确确实实在用行动回应着剧迷们的期待：《三生三世十里桃花》奔赴云南普者黑寻找仙外桃源，用最真实的自然美景演绎绝美仙恋；《琅琊榜》两部作品在礼仪指导、服饰风格上都一丝不苟；《楚乔传》更是一方面斥巨资搭建建筑实景，另一方面在高温室外进行打斗、拍摄……这些幕后故事都有在物料中得到释放，尽显剧组诚意。

对于演员的粉丝来说，这些释放可以令他们相信自己喜爱的演员会有好的作品出现，赢得市场认可；对于部分IP剧的原作粉丝来说，制作方对于原作的还原可以让他们放心地把喜爱的事物交给对方，得到完美的呈现；此外，也有制作团队的粉丝，对新作抱以期待。而这些人群都会是电视剧最忠实的观众群体，并且也是电视剧得到推广的最佳助力。随着营销产业在影视圈的快速发展，每一部作品都在摸索着最好的宣传模式，花样百出的物料形式让所有人看到了影视行业的创新与蜕变，更重要的是看到了从业人士身为艺术创作者的职责所在。有人说，物料堪比“开胃菜”，那么在未来，承载着创作者对作品期待的物料又会为广大观众呈现怎样的“色、香、味”，让我们拭目以待。【一】首度聚焦“异地恋”，《忽而今夏》治愈画风诠释唯美青春（内附福利）

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