波音空客飞机

民航里的博弈论（一）：空客A380的故事

在北大光华读MBA时，上过张维迎教授的博弈论课，深深的被这个“不精确”的数学分支所吸引。习惯性的用博弈论去分析民航案例，发现其中奥妙无穷，但又有规律可循，可以指导我们日常工作，例如：市场销售、商业合作谈判和客户关系管理等等。...

在介绍空客A380的诞生故事前先聊聊波音747飞机的历史。747飞机源于美国60年代军队竞标，当时美国空军招标大型运输机项目，波音输给了洛克希德公司，公司也处于破产边缘。塞翁失马，焉知非福，747飞机转向民用航空，一举击败道格拉斯DC-10，和洛克希德L-1011三星客机，从此垄断江湖，一统400+座级市场30余年并获取超高额利润（毛利达到30%以上）。

其他竞争对手都希望能制造出747这种庞大客机的后继者（超大型飞机），以打破波音的垄断地位（虽然座位级不同于747，但是大大压缩了波音在400+级别的市场空间），但他们都明白要赚取盈利的话，600座至800座客机的市场只能容纳一种飞机。过去道格拉斯DC-10和洛克希德L-1011三星客机已证明瓜分这些细小市场的风险，麦道曾经推出MD-12计划，但最终不了了之。历经风风雨雨和大浪淘沙，到了九十年代，大飞机制造江湖就剩下波音和空中客车公司双寡头垄断，年轻气盛的空客于1990年代早期开始超大型客机的研发计划，搏一把青春。但用博弈论理论分析，空客的决策要看波音的反应，双方能找到纳什均衡吗？

注释：纳什均衡是博弈论理论一个重要发现和里程碑，纳什老爷子（电影“美丽心灵”的原型）因此获得诺贝尔数学奖，但也得了精神分裂症（因果关系不详）。为了不烧脑，复杂问题简单化，纳什均衡通俗来讲就是：在预测对方出牌策略后，你的最佳出牌策略，换位亦然，双方或者多方形成的出牌策略组合就是纳什均衡。虽然你出的牌不是自己最理想的，但又不想（能）改变，换句话说，如果你改变了出牌策略，不会得到好处。一句话概括：纳什均衡就是“酸爽”的双赢或者多赢：）。

现在我们用博弈论方法做一个超大飞机开发者困境模型，当市场不足以承载两家竞争对手的存在时，用这个四维象限可以一目了然呈现出波音空客的选择(实际上这个模型是从著名囚徒困境理论衍生出来的)。波音可以在两行战略里进行选择，空客可以在两列战略里进行选择，波音的选择的结果列在前面。

在超大飞机开发者困境模型里，每个参与人有两个选择，投资开发新产品或者不开发。如果只有一个参与人决定开发，那么他将独处在一个没有竞争的新市场，并收获超额利润；如果两个参与人都决定投资开发新产品，那么两者都会面临损失；如果两个参与人都不参与，那么这个可盈利市场就还是一个处女地。

如果不考虑其他因素（产品系的相互影响，信息不对称等），单纯针对600-800座级市场，波音空客似乎找不到纳什均衡点（可以百度”囚徒困境”模型对比一下，什么是纳什均衡点），换句话说，双方在这个市场要你死我活啊！

实际情况真是这样吗？答案是“否”。在这里面要考虑几个因素：

1）开发超大飞机市场（600-800座）对于波音大飞机（400+座级）市场的侵蚀效应。这是波音的痛点，而空客在九十年代初推出的家族最大最先进的A330飞机，最多也就承载330名旅客，正所谓光脚不怕穿鞋的，空客没有太多顾虑；

2）空客的机会成本。空客只有A330作为家族最大飞机的研发和制造经验，如果放弃开发超大飞机市场，可能永远不具备在该级别市场竞争的能力，所以，不开发超大飞机市场，其回报为负。

也许空客波音都意识到了以上两点，都试图利用各种手段和策略，使格局变得对自己有利。波音作为老江湖，主动发起一轮又一轮阻击战，阻止空客开发超大飞机或者拖延进程，博弈大幕拉起。

一、虚假的合作共赢。

如果从零做起去开发全新款的超大飞机，费用预算是150亿美金，市场需求量远低于2000架飞机。不出所料，两家公司为了避免开发者困境，共同协商建立战略联盟，整合资源沟通开发超大商用客机（VLCT），通过合作，双方参与人找到了可盈利的方案，降低了一家或者二者在该市场失败的风险，哈哈，多感人的策略啊！纳什均衡终于找到，让人觉得世界特美好，事实果真如此吗？

考虑到机会成本、对400+座级等因素的影响，再做一个开发者困境模型分析：

联合团队于1993年成立，但有若干因素使这个联盟面临很大的合作困难。开发者困境在背后隐约可见，主要威胁在于，一方担心另外一方窃取其技术经验，并且迅速建立竞争优势，形成统治地位。这就是联盟双方面临的共同问题：怎样才能互相保证诚信。

空客不久就怀疑波音可能不会信守联合开发的约定。原因不在于波音虎视超大飞机这个新市场并获取统治地位，相反，他的真实目的是想采取拖延战术以保持自己在400+座级的大飞机市场垄断地位。

二、不可置信的威胁。

1995年 VLCT项目就此终止了。空客决定自己单独开发550座级的飞机项目，称作A3XX，开发成本估计在80亿美金。波音则针锋相对宣布上一个两层舱的大飞机项目，能够承载600名旅客，开发成本仅仅20亿美金。

用博弈论理论来看，波音的反应应该视为一种威胁，改变空客开发400+座级飞机的回报：如果空客上项目，波音就用现有的设计回击。然而，这种威胁最后证明是虚张声势。英国航空公司和新加坡航空公司这个两大承运人的基地位于特别拥挤的机场，他们渴望在自己的机队中增加更大的飞机（超大飞机），拒绝波音使用现有的大飞机技术，认为是过时的。这些运营人的强烈反应使得波音不得不重新调整他的开发方案，成本也不断增加，开始增加到50亿美金，后来增加到70亿美金，最后不得不放弃。通过威胁改变对方博弈策略的把戏失败了。

三、最后一搏，公关烟雾弹。

越来也多的公司开始引用成熟的公关技巧，使得隐藏在烟幕背后的竞争更加激烈，外表越来越有欺诈性。让人想起了冷战时美苏长期玩的把戏，故意透露一些内幕消息，制造恐怖威胁，最后证明都是阴谋骗局。

波音超巨型客机项目总经理John Hayhurst说，市场还没有准备好。据波音最新调研，客户更倾向于选择用较小飞机直飞，以避开新加坡、伦敦西斯罗和纽约肯尼迪等大型枢纽机场。超大型客机投资估计会超过100亿美金，而1997年到2014年这款客机的需求不会超过500架（而空客公司则预测1400架左右的销量）。

在当时，华尔街比较认同波音的谨慎态度，波音股价飙升7美金。但是Hayhurst真正把准市场的脉了吗？虽然商场如战场，信息观点真真假假，但用博弈论分析，能够看出他们的行为动机的一致性。其实波音是在竞争博弈中打了一张心理牌。

空客母公司的股权包括几个欧洲政府的投入，因此纳税人话语权分量很重，对市场上风吹草动和舆论攻击特别敏感。

拖延VLCT项目和威胁将回击A3XX都没有制止空客的决心。最为最后一招棋，波音宣布放弃超大飞机的战略决定，极尽所能力图改变消费者需求预期。行业分析师也立刻给空客四个欧洲股东施加压力，希望这个财团能够取消A3XX项目，显而易见，用博弈论分析，这个努力肯定是失败的。

Hayhurst 在宣布取消大飞机计划的时候说：空客会面临我们经历的同样问题，市场有多大？开发成本多高？能产生多少收入？，其实他是想说：如果彼此伤害的话，我们就不要开发这个市场了，我们应该共同防止我们的竞争对手进入这些市场！

波音最好的策略就是尽量拖延400+座级其他飞机的开发速度，而空客最好的策略就是结束波音在大飞机上垄断。在超大飞机这个市场开发新的产品肯定有风险，但博弈论告诉我们，波音面临的风险要远远大于空客。通过上述一系列博弈行动，改变了双方的回报，形成了一个纳什均衡，就是空客冒一定风险开发超大飞机市场，波音则退出。

波音虽然没有成功拖延空客开发速度，但也不会冒极大风险跟进，风险与机遇更存，放弃了机遇，也回避了风险，笑到最后才是笑。时光来到2016年,看到A380在市场上的惨淡，波音可以释然了。空客也不是一无所获，得到了大飞机的研发和生产经验，在全系列飞机上同波音展开了全面竞争。

笑看江湖，风卷云淡。

本文借鉴了MartinKretschmer先生一篇文章的内容，结合博弈论理论，草出。才疏学浅，各种错误偏颇，望各位批评指正。后续会继续写几篇民航圈博弈论的故事。