美国春晚 ——“超级碗”与旅游不得不说的秘密

 

“美国春晚”的吸金能力有多强?...

美国春晚——“超级碗”


Super Bowl超级碗,每年都是美国收视率最高的单集电视节目,超过各大体育联盟决赛、奥斯卡颁奖礼、奥运会开幕式及格莱美颁奖礼。

每一年的超级碗星期日,美国人全家老少都会围坐电视前,吃吃喝喝开爬梯,欣赏这场美式橄榄球最高水平的决战。

超级碗总决赛在美国职业橄榄球大联盟(NFL)下属国家联合会(NFC)和美国联合会(AFC)分别比赛产生的冠军之间举行。2017年的对阵双方为New England Patriots(新英格兰爱国者队)和Atlanta Falcons(亚特兰大猎鹰)。最后新英格兰爱国者队惊天逆转成为了赢家。

超级碗的IP营销神话


作为全美历年来收视率最高的电视节目,每年比赛周末已成为美国人非官方的全国狂欢节,吸金能力惊人。

01天价门票:远超欧冠决赛门票

据美国CBS Sports网站报道,2017年超级碗票价达到了新高,远远超过了过去四年赛事价格。今年超级碗门票在1月16日时平均价格为4890美元,最高票价是15432美元,而到了1月23日平均票价是5650美元,最高票价为74928美元(约合51万人民币)。



02天价广告:30秒500万门票

伴随着巨额的商业价值,NFL超级碗的广告价格也不断创下历史新高。商家们都十分看重NFL超级碗无与伦比的影响力,为了能登上这一黄金时段还是会挤破脑袋。根据Ad Age的数据,福克斯电视台2017年超级碗的30秒广告,要价至少500万美元,而为了拍摄这些精彩的广告,预计总投入会达到3.85亿美元,占2017年美国网络电视广告支出的2.3%。



超级碗广告价格从1967年的4.2万美元到2017年的500万美元,超级碗广告费均价在50年间增长了近120倍,增幅11805%,平均每年增长10.8%,超级碗无疑是体育界最贵广告位。

虽然广告价格总是水涨船高,但广告金主却毫不吝惜在这上面孤注一掷,毕竟超级碗在美国人民心中的意义非同一般。而加入超级碗金主行列的商家达到了47家之多!





03超级明星:风光无限的中场秀

超级碗的中场秀表演仅有12分钟,每年超级碗中场休息时,都会请来大牌明星现场献唱,为球迷助兴,堪比春晚!今年LadyGaga带来炫酷中场秀,God Bless America,This Land is Your Land,Poker Face,Born this Way,Telephone,Just Dance,Million Reasons和Bad Romance八首热单联唱!还有500架无人机点亮灯光秀创纪录!

中场秀也是超级碗中备受关注的收视高潮。前年水果姐Katy Perry 惊艳超级碗中场秀,收视人数达到1.18亿,创造了历年超级碗中场秀收视率之最。



文化与价值观的输出


01“美国梦”

同往年的超级碗广告一样,2017年百威啤酒超级碗大片——《Born the Hard Way》整体呈现出前所未有的电影大片效果,让大家纷纷表示也许以前看的是“假”广告。

这支仅60秒的“大片”截至今日在油管上的播放量达到千万次。



它讲述了个关于移民创造美国梦,追求真我的故事,这也恰巧“撞”上了全美热门话题——“移民令”的问题。

百威曾在其官方推特上所说:“这是我们的创始人追寻美国梦的故事”,当年的背井离乡创造了如今的啤酒王国,坚持梦想就总有实现的那一天。

视频讲述了主人公Busch(一个德国小伙),却不顾一路艰辛只身前往未知的国度——美国。

当有人问他:“为什么离开德国?”原来真相只有一个——他想要酿造啤酒!

故事将Busch追寻梦想旅程表现的淋漓尽致,刚踏上美国这块土地时,被当地人高喊“滚回家去”,在寒风中搭乘简陋的木筏,穿越密西西比河,当他来到圣路易斯时,终于迎来久等了的"Welcome to St. Louis, son."——欢迎来到这片土地,欢迎来到包罗万象的梦想圣地。

广告的最后,用一句意味深长的话做了完结:WHEN NOTHING STOPS YOUR DREAMTHIS IS THE BEER WE DRINK——“当梦想无可阻挡,这杯啤酒我们共享”。

02橄榄球文化的传播

在将足球、篮球、排球视为三大球的中国,美式橄榄球迷到底有多少?

在国外社交媒体平台Reddit 上,一些在中国的老外抱怨,中国没有美式橄榄球的土壤,感叹他们深爱的国民运动,在这里失败了。

不过,数据显示,近年来越来越多中国年轻人开始喜欢美式橄榄球了。

比如,中国很多大学里开始举行腰旗橄榄球赛,一二线城市也开始有了民间美式橄榄球俱乐部,中外球员都有。2015年“城市碗”联盟建立,各城市民间球队定期切磋。

NFL中国区总经理Richard Young在接受环球时报英文北京版采访时表示,过去5年,平均每年有1200万人收看超级碗,2016年超级碗预计将有超过1500万中国观众。

他谈到,中国的美式橄榄迷大部分是生活在一二线城市的年轻男性。过去4年,美式橄榄球爱好者人数在中国翻了10倍,目前有1700万爱好者,活跃人数1百万。

微博博主 @NFL现场 是美式橄榄球铁杆粉,他认为,美式橄榄球在中国推广较难,因门槛较高,没有合适场地和比赛装备。同时,美式橄榄战术复杂,一般人真得很难弄懂。

美式橄榄球推广人 @Ryan_NFL_体育博览 说,看懂橄榄球要投入很多精力,且英语认读能力要强,才能长期跟踪球队消息,否则可能连场上球员是谁都不知道。球队名单上53人,实际上走过场的8,90人,不是真球迷很难看的明白。

不过,@Ryan_NFL_体育博览 很看好美式橄榄球在中国的发展,因为中国人看世界的方式变了。
与旅游的珠联璧合


除了以上这些惹眼的环节,超级碗赛事IP产生的体育旅游同样令人震撼。2015年超级碗为主办城市所在的亚利桑那州创收7.194亿美元,2017年,根据休斯顿当地媒体Houston Press预测,本届超级碗将在住宿、餐饮、旅游、娱乐等多个方面获得大约5亿美元的收入。

本届超级碗时长不到4小时,从传统体育旅游的角度看,短期赛事会减弱游客长距离出行的意愿,但是超级碗却是最佳反例,短期内形成了极其强大的旅游吸引效应,除了超级碗本身的IP力量外,围绕赛事而形成的完整产业链是支撑这种规模旅游得以实现的重点。

01“超级碗”IP吸引力

超级碗赛事IP是整个产业链条中的核心部分,是形成超强吸引力的载体,也是形成强大品牌内容的中心力量。从吸引力上来看,超级碗具有足够强的实力支撑起整个体育旅游链条。

2015年超级碗期间主办城市菲尼克斯和邻近的斯科茨代尔在市中心举办的活动共吸引全国各地逾150万名游客参与;2016年旧金山超级碗,根据组委会的数据,近100万游客涌入;今年超级碗吸引了超过100万游客前往休斯顿。

02完备的旅游基础要素资源对IP的支撑

超级碗赛事IP的特性解决了体育旅游链条形成中最为关键的体育内容环节,那么其他的资源必须能足以匹配和支撑这个IP,才能形成最终的体育旅游产品。

2015年超级碗期间,各家航空公司增飞60个前往比赛地的航班,解决长线游客出行问题,而Uber、出租、自驾等都为地面交通提供了保证;传统酒店加上以Airbnb为首的非标住宿,为游客提供了住宿保障。

为了扩大超级碗带来的效益,赛事地在其已拥有基础设施和资源基础上不断寻求扩大和提升。以多次举办过超级碗赛事的凤凰城为例,其从赛事收益中筹集了40亿美元用于城市基础设施建设:包括轻轨系统、会议中心、近3,000间新增酒店房间,并对众多新零售商店和餐馆等做了全面的资源提升。

03赛后IP后的衍生产品消费,强势拉长游客停留时间

超级碗的比赛时间很短,如果没有其他形式的产品供游客消费浏览,就很难长时间的留住游客,而游客停留时间直接与消费收入相关。

为了弥补时间短易造成游客流失的短板及实现商业利益最大化的可能,各个举办地在赛前和赛后都会组织举行各种各样的活动,尽可能的拉长游客停留时间,从而创造极其可观的旅游消费收入。

从1月28日到2月5日,比赛地城市共有13项大型系列活动;而一些大的活动可能每天还有几个不同的小活动,仅今年NFL赛前举办的嘉年华活动,就有约175000人参加。这些衍生活动的举办一方面在赛前、赛后提升了游客的体验性。

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