丁香内容医生

案例分享丁香医生如何在健康内容领域做出全年31.7亿阅读量?

“丁香医生新媒体的伟大复兴“，制定出影响心智、高传播、内容获客三大战略。...

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案例分享

丁香医生发布关于“鸿毛药酒”的一篇为湘雅系的医生“正名”文章，10小时时间大约平均每小时10W+速度快速增长，点赞过万。丁香园的文章究竟用了什么魔法？

导读

4月14日，细雨绵绵的午后，【互联时代力量·赋能青春智慧】系列私董会邀请到丁香园副总裁、丁香医生创始人初洋为大家带来一场有关于内容电商的前沿内幕干货盛宴。

浙江省电子商务促进会常务副会长卢成南表示，希望通过此次团省委和省委网信办的系列内容电商活动，聚集更多更优秀的内容电商共同发起筹备浙江省电子商务促进会内容电商专委会。

指导 | 共青团浙江省委

浙江省委网信办

主办 | 浙江省青年网络协会

中国（浙江）电子商务投融资服务中心

联合主办 | 浙江省电子商务促进会

浙江清华长三角研究院（杭州分院）

中国股权投资基金协会

钱塘智慧城管委会

微链

协办 | 丁香医生

丁香园

合作单位 | 锌财经

分享嘉宾：

丁香园副总裁、丁香医生创始人初洋

【互联时代力量·赋能青春智慧】系列私董会

丁香医生微信公众号2017年阅读量达31.7亿，粉丝近3000万；「知乎日报」、「网易阅读」、「搜狐健康」、「澎湃新闻」、「观察者网」专栏作家；其创办的医学谈话类播客「太医来了」长期占据Podcasts健康类播客排名前五位。

初总为大家带来了他对于新媒体的行业趋势、见解以及他是从 0 到 3000 万，丁香医生是如何做新媒体的一些心得体会分享给大家。

做可值得信赖的内容

我们希望我们的内容是值得信赖的，我不希望大家在使用时还像去到某些通用性的搜索引擎上那样，得到的是混杂的甚至埋藏着陷阱的信息，那样的信息可能带你走进深渊。

什么样的内容是可信赖的？

我们所谓的可信赖，就是要卖这个人，因为人是内容的提供者，这个人很专业，整个内容和所有流量都希望会聚到一点，购买这个人的内容服务及咨询服务。

因此，我们从内容产生机制着手，生产可信赖的内容来源，我们征集了很多医生成为了我们的签约作者帮助我们生产这些内容，正因为这种可值得信赖的内容来源，所以最开始我们没有做宣传和推广，纯靠口碑效应积攒流量。

“做人人听得懂的专业知识”

医生和患者之间信息不对等，没有几个患者会觉得医生说的话很简单、很容易听得懂。因此，很多患者希望内容是有功能性的，读完我们的内容之后能解决他的问题；还有一部分希望能对他的健康生活有一些指导，内容承载着情绪、态度。所以我们把内容当作产品来打磨，我们从来不称自己为自媒体小编，而是内容产品经理。

团队化生产需要可执行的标准

我们怎么做呢？我们的内容是可执行的。我们不希望依赖每一个个人的创作能力去生产这些医疗科普内容，希望是团队化的生产模式，所以要有可执行的标准。我们做了丁香医生风格指南，代表了排版、字体等一系列风格，排版就是在产品上的交互，我们希望大家在阅读我们内容的时候，能更容易地看清楚、看懂。

另外我们有明确的规定要讲人话，要求每一个专业概念都有一个通俗易懂的比喻，我们内容生产出以后有一个验收，要符合这两点。

“注重内容的同时更要契合传播本质”

我们发觉有几个问题：新媒体这个事情和内容不能完全等同，内容是特别宽泛的概念，但是我们做新媒体的时候回归基本的定义上还是一个媒体业务，重要的性质是传播。我们发现我们很多的内容有价值，但是传播力不够，导致用户增长遇到瓶颈。为了解决这个问题，我们开了一个会，名字叫做“丁香医生新媒体的伟大复兴“，并制定出影响心智、高传播、内容获客三大战略。

No.1

影响心智

从这些数据可以看到，我们特别关注一个数据——分享。我们对于每一个用户对于内容背后分享的心理做了很多工作，我们想看看究竟因为什么样的心理会传播这样的内容，到底为了炫耀还是为了表达愤怒，还是表达了一种对于这个内容产生的共鸣以及所谓的荣耀感等等，是什么样的内容影响了读者的心智促使他达成分享这个动作。

No.2 · 高度传播

我们是一个新媒体，在这样一个媒体环境里，经常能感觉到大家对我们的需求。但凡有公共卫生事件的时候，比如说四川地震，去年的毒疫苗事件等，丁香医生经常在网络上被艾特到，想听听丁香医生怎么看，所以我们要求自己有快速的反应机制。每天我们会关注关于这些事件的各个媒体指数，比如说新浪热搜、百度指数等，当整个指数曲线开始有上升趋势的时候，我们就说这个事儿我们要发声，一旦发声，随时都有专家在后台保持联系，由于团队构成的特殊性，我们是全网唯一一个能够提供这种价值，且能够在第一时间把相关的公共卫生的知识和内容推送给大家的新媒体，这种快速和高效成功满足大家对我们的需求。

内容获客三个真相

超高传播的内容能够带来加成效果

我们经常说在当下话语体系中“圈层”这个词已经被用烂了，人在不同的阶层、在不同的文化，会自发的形成这样的圈子，我们会发觉我们经常在自己的圈层里自嗨。但是真正的高传播内容是可以出圈的。我们在医疗健康的小圈子里，哪一天内容真正引发了全社会的讨论才叫出圈。也就说，只有你能够经常做出超高传播的内容，圈外人才能经常能够看到你的发声、你才能形社会影响力。

纯度比广度重要

所谓的纯度比广度重要，我们还是希望为用户提供纯粹的价值，不随波逐流。

我们在选择关注一个账号和不关注一个账号的时候，其实就是一瞬间的事情，我们靠的是感觉。这就要求我们要保持整个历史列表是有一个完整的调性的，让读者打开我们的历史列表时，清晰的感受内容的纯度，我们是持续输出具有一贯性的内容。

持续为你的用户提供价值

我们相信内容需要承载其它一些情绪和态度，一些清晰而不是暧昧的态度。

昨天晚上大家有没有看到咪蒙的文章，他发了又一起幼儿园虐童案件，我们同事也做了一个，但是被我叫停了没有发，我说这个不适合丁香医生发，不符合我们一惯的调性，我希望我能够保持一致性，我们所谓的一致性就是持续为用户提供某一种调性的价值，我们是医疗健康行业的意见领袖，我们努力让我们为用户提供的价值和用户对我们产品形成认知之间要无止境的趋向一致，这才是我们真正的努力方向。

爆款文章的额外加成

用户是否按照预设分享旅程走完全程

所谓的传播节点是会把每一个内容从用户接触到他的那一刻，直到他完成转发，并且再回来阅读划分成一个旅程。我们把这个旅程，拆分成许多环节，在环节中找到每一个关键的动作和点。各类标题、配图，会设置成一个一个触发点来引导读者按照我们的预设完成一整套分享旅程。首先，我们保证整个大的情绪在，整个内容和核心信息要足够清晰。其次，要想到核心信息和用户接受到的信息是什么，甚至分享出去的情绪都是事先预设好的，这样才有可能生产出所谓的爆款。

刚才简单分享了关于内容的理解，我们最后总结出：持续的输出、优质的内容、明确目标用户、保持纯度，预设细节、引发传播，这几大传播要点。如果有机会的话，我希望和在座的各位继续做更深入的沟通，今天非常感谢主办方给我这样一个机会给大家做一个分享，也谢谢在座各位，谢谢。

————初洋