“纸点青春”唱享赛:纸巾如何玩年轻人营销?

 

今天,“年轻人”营销是所有品牌都在关注的话题,而且营销的战火已经烧到了以95后为核心群体的大学校园,尝试各种...





今天,“年轻人”营销是所有品牌都在关注的话题,而且营销的战火已经烧到了以95后为核心群体的大学校园,尝试各种各样的校园活动成为很多品牌选择的主要方式,但是,如果仅仅在学校的广场上做路演或促销真的就能走进年轻人的世界吗?热闹可以看,年轻人却未必买单。

真正让年轻人喜欢的品牌,是要让年轻人自己加入到品牌传播战役中来,发挥他们的才艺和特长,用他们喜欢的方式成为品牌传播的一员,要给他们提供可以表现自我、彰显自我、分享自我的平台。

用年轻人喜欢的方式和他们互动

很多品牌正在用年轻人喜欢的方式来和他们互动,例如,百事可乐长期以音乐和体育作为年轻人营销的两大主场,每年都会发起校园音乐大赛或是篮球赛来和年轻人进行互动和分享;再比如,红牛通过不插电演唱会,重新让歌曲回归质朴、纯粹、本真的声音,建立与年轻群体的情感共鸣,用热情燃点青春,用激情唱响生命。

当然,对于饮料或者是科技、服装服饰等青春潮流类的品牌,与年轻人建立连接相对是容易的,因为它可以带动的是直接刺激的感官体验,然而,对于生活中高频次使用的易耗类日常生活用品,要建立类似的深度连接就没有那么容易了。

例如,消费者每天都会用到的生活用纸,如何与消费者建立实用价值之外的深层次联系,就是困扰很多纸巾品牌的难题。尤其是如何打造一个让年轻人可以表现自我、彰显自我、乐于分享的平台,让消费者对于品牌的感知,超越于产品单纯的功能性价值,并倡导一种生活理念来彰显品牌的个性,更成为这类产品在营销中需要思考的突破点。

国内生活用纸类的领导品牌——恒安集团旗下的“心相印”在这方面做了一些新的尝试,并取得了不错的效果,或许值得很多品牌借鉴和参考。

2015年以来,恒安集团旗下的心相印品牌为了建立在年轻人心中“茶语经典系列”的影响力,发起了名为“纸点青春”的心相印茶语之星唱享赛,希望通过这样一场线上线下的音乐盛宴,传达“爱茶语,爱分享”的全新产品理念,借助大赛和年轻人建立深层次的联系和互动,点燃年轻音乐梦想,分享全民音乐生活。



对于年轻人来说,青春代表了激情,青春就要畅快淋漓的唱出来,而音乐大赛的方式,不仅可以让年轻人唱出青春,唱出精彩,唱出态度,还可以为很多热爱音乐的年轻人提供一个自我价值实现的平台。

那么,一张纸巾如何能够突破产品的局限与年轻人建立关系呢?在心相印的纸巾系列中,茶语实际上是一个有着健康清新的品牌调性,并主张“分享”的品牌理念的产品,2015年,心相印通过对茶语系列全线产品的升级,升级纸张品质,加入行业独创精美压花工艺,在包装上面增加卡通、音符等元素,并将slogan由原先的“淡淡的茶语心情”调整为“爱茶语爱分享”的全新理念,这一举措,不仅表明了心相印对于年轻群体的重视,同时也体现了心相印作为生活用纸的领导品牌,敢于突破常规,剥离自身产品的功能性特征,用一种新的方式、新的语言和年轻人对话的决心,也是传统品牌面临年轻群体的需求所做出的有效举动,而“纸点青春”活动则是选择了年轻人喜欢的方式——音乐这一介质来传播其品牌理念。

 

以年轻人为中心的扩散

 

随着互联网的发展,社会进入到了一个“后喻文化时代”,年轻人凭借其掌握信息的能力,在文化消费和娱乐方式等方面开始反向影响比他们年长的人群。品牌在年轻人群中掀起的营销风潮,如果能够将其延展,反过来也会影响到更加广泛的消费人群,

因此,一个单纯的年轻人参与的平台对于品牌而言远远不够,如何借助于平台将品牌理念转化为一次广泛的被更多消费群体认知和参与的活动,让更多的消费者参与进来,分享他们的观点和生活态度,让品牌在无声中融入消费者的生活场景和生活理念,这也是年轻人营销在“后喻文化时代”需要考量的。



例如,2015年第一季“纸点青春”心相印茶语之星唱享赛上线后,线上仅报名选手就超30万,线下参与人数超10万,吸引了全国大学生人群的广泛关注,受众面辐射上千万人群。顺着传播热度,2016年4月第二季“纸点青春”心相印茶语之星唱享赛正式开赛,第二季与音乐再续前缘,与唱吧合作,在线上开辟了年轻人参与的入口和点赞互动的平台,建立心相印官微比赛投票平台,线上和线下进行O2O无缝对接,同时分别在北京、上海、广州、福州、长沙、成都、武汉、天津等全国13座重点城市中200所高校进行宣传和推广,并在全国12座重点城市、144名晋级选手中选拔前12强实力选手,最终在武汉展开激烈角逐的茶语之星冠军争夺战。同时,结合线上的歌手PK赛,心相印还在线下的校园终端以及社会的零售终端加入了主题活动专区,这其中包括终端的形象建设、买赠、活动赠品派发等等,这种线上线下配合的方式,不仅大大加强了此次活动的推广力度和影响力,同时,还将活动扩散到了更多的喜欢心相印以及茶语系列全线产品的消费者。据悉,活动自发起以来,仅线上报名选手就近40万,线上线下受众人群超亿。



聚焦校园,却又拓展到了大众消费群,品牌的年轻人营销也需要立体式的整合,年轻人不仅在引领潮流,也在成为品牌传播的重要节点。

不只要分享,更要PK,还要让年轻人为品牌代言

对于年轻人而言,青春不仅要分享和表达,更要PK!因此,单向的表现已经很难让年轻人嗨起来,“纸点青春”唱享赛也设置了相应的PK环节,将大赛推向高潮。主办方还邀请了明星歌手作为大赛评委,并且设置了上一届获奖选手参与第二季的比赛环节,每一站的城市赛都会邀请上一届三强之一直接参与城市赛的决赛PK,总决赛获奖的选手还会作为恒安集团晚会的表演嘉宾以及年度代言人。

今天的年轻人喜爱的品牌代言人,不一定是某个知名的明星,除了那些在互联网大红大紫的小鲜肉明星们以及韩剧里的帅气欧巴外,他们更偏爱于那些和自己特质相近的人来代言品牌并表达品牌的理念。因此,为这些参与大赛的年轻人提供代言机会,不仅对于年轻人是一种激励,同时也让年轻人可以直接参与到品牌的建设中,这也代表了品牌面向年轻人的一种沟通的姿态。

“纸点青春”活动从线上到线下,再到大众消费者,从校园赛,到线下终端的展示和专区陈列及相应的活动,恒安集团的心相印为品牌年轻人营销提供了一个新的样本——打造让年轻人表现自我唱响青春的平台,一张纸巾也可以玩儿出新花样,一张纸巾照样可以“指点青春”。

本文为原创文章。肖明超,商业趋势观察家,知萌咨询机构CEO,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业园首席顾问,“彩云之南,创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。

《肖明超-趋势观察》是知萌咨询机构旗下的趋势媒体平台,每周分享最新的商业、营销和互联网趋势的独特观点和原创思想。目前已经入住今日头条、一点资讯、界面、搜狐新闻客户端、网易云阅读等平台。


    关注 微文阅读推荐


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册