解读华为《疯狂22小时》：品牌主如何玩转综艺大IP？

近年来，综艺节目进入了鼎盛时期，火爆程度令人咋舌，不少广告主都将目光与预算放在了娱乐营销上，借助综艺的属性快...



近年来，综艺节目进入了鼎盛时期，火爆程度令人咋舌，不少广告主都将目光与预算放在了娱乐营销上，借助综艺的属性快速赢得用户的关注运用综艺节目内容情景开展营销的方式，更易与品牌契合，且话题代入感超强，同时推广方式也更加灵活多变。华为自主打造的《一部手机的疯狂22小时》（以下简称《疯狂22小时》），通过创新的体验式营销、多元化的传播内容，使得活动和华为品牌总曝光量超8亿人次，为Mate8建立了良好的口碑；同时帮助华为终端官方微博、微信分别获得118%，161%的粉丝增长，也为Mate8的销量助力。活动效果远超同期所有节目，也打造了一个只属于品牌主自身的超级IP综艺，获得大量追捧。

现如今各家都在谈生态联动，却很少能做到一呼百应。《疯狂22小时》作为华为旗舰产品Mate8的营销利器，整合Social、网媒、视频媒体、电商渠道、华为十大自有媒体平台立体扩散，实现目标人群的最大化覆盖，完美的体现了“平台+内容+终端+合作联动+应用+线下”的生态系统作用。任何一个观众，无论他身在何方，无论他的收看习惯如何，在《疯狂22小时》活动期间，都逃不出华为打造的强大生态圈——PC、Pad、Phone、TV、APP，几乎可以任何承载视频内容的端口都已搭建完毕，就像是一个拥有“无穷舒适度”的房间，用户只要在活动中进来即可，没有任何阻碍。我们见过太多品牌自嗨的案例，和用户互动才是一次成功营销的关键，尤其是现在综艺爆炸的时代。《疯狂22小时》从招募到竞猜及最终的悬念揭晓，一直让用户参与其中，为华为与粉丝之间的粘性铸造了成功的基础。

活动中设置的8个主题场景匹配不同媒体资源，借助8类顶尖KOL推广资源，实现目标用户的精准触达；同时通过意见领袖及资深花粉影响力，在朋友圈圈层扩散，加深目标消费者的触达效果。跨界整合“门户、视频、社交、电商，以及华为官方平台”，打通线上线下资源，建立一整套行而有效的互动矩阵。不同阶段设置不同参与手段，竞猜+互动的方式使得用户在不同阶段都有新鲜感，给用户一个完全自由的空间，玩在其中，让《疯狂22小时》的生态圈层中多了一批用户生力军，在未揭晓结果之前就已经把互动及关注热度炒至HIGH点,Minisite最终PV超过3,400,000次，参与报名数超100,000人次！《疯狂22小时》的全素人阵容和“只带一部手机的说走就走旅程”是其两大看点。综艺节目区隔的应该是平台和受众而不是题材和内容，如何才能有效地调动平台属性和受众属性是至关重要的。华为与爱奇艺进行合作联动，借助其综艺娱乐的属性，打造《疯狂22小时》专题页，这在品牌自制综艺上纯属首次尝试，但是效果却异常惊人。爱奇艺对于本次活动的推广力度不下于自身出品的综艺，双方合作可见一斑，基于这么大的合作力度，最终专题页PV超过1600万，视频总体播放频次超6.5亿，完全可以媲美各大卫视的明星级别综艺。

在节目观看的同时，网友会被剧情中植入Mate8的功能点吸引，从而产生购买欲望，此时购买情景就此建立。因此，在各个合作平台的专题页面上，华为为消费者提供购买专区，引向自有Vmall或合作电商的购买页面，直接承载流量转化为销售，完成了官方平台到视频媒体再到合作电商的圈层扩散。活动期间，通过线上线下的整合推广，华为Mate8的销量同期增长达32%，可见效果非凡。

现今越来越创新的综艺模式风潮，让众多企业看到无限商机，十八般武艺，样样不落，使得娱乐营销之风愈吹愈猛。华为在此风向上顺风而上，同时另辟蹊径开创自制的内容营销，选择合适的媒体矩阵，使得品牌传递的信息与内容覆盖精准的用户群体，活动最终参与量突破1.2亿次！这次华为的生态圈层，完成了生态营销体系能够完成的跨平台、跨行业、跨内容的大规模互动。无论是借助渠道还是洞见内容，都蕴含着不同的玩法，懂得自身需求与优势，借助优势IP资源的企业才可以赢取最大化利益，期待华为的下一次创新！

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