卖豪宅的秘密：不是味重，是味正

深夜排大队，谁没有见过？但这个项目有点怪。...

7年单盘逾百亿! 这绝对不是吹牛，因为吹牛也要报税，还要对牛负责。

若从单盘过百亿这个纪录来说，这组数据也不能让见过大场面的北京豪宅圈震惊。深夜排大队，谁没有见过！但出人意料的是，誉天下成为业内外的热门话题并升级为现象，这就不能不让人特别关注。还是先来看看这组数据：

1、誉天下自2008年8月亮相北京市场，当时正值北京奥运会开幕前夕，依然受到了火热关注；

2、2009年上半年勇夺北京别墅销售量、销售面积、销售金额“三料冠军”；

3、截至2010年首期400套大宅全速售罄，年中首次大规模收房活动，使客户对产品及售后服务充满信心；

4、2011年共认购约150套，销售金额约15亿元人民币；

5、2012年共认购约150套，销售金额约15亿元人民币；

6、2013年共认购约100套，销售金额约10亿元人民币；

7、2014年共认购约150套，销售金额约15亿元人民币，勇夺京城千万级花园大宅销售冠军；

8、2015年共认购逾190套，销售金额约20亿元人民币，勇夺北京别墅市场成交冠军；

截至2015年底，誉天下累计总认购套数近1200套，销售金额逾100亿元人民币。誉天下如此热销，是出乎所有人意料之外的。

从某种意义上讲，这是别墅类项目销售中的罕见案例，其热销程度完全可以与公寓住宅类的项目相比。

最主要的是，誉天下热销不是卖出来的，而是算出来的。

比如说，每年出货均值约在15亿左右，多了不卖。

所以，当我们去谈论销售冠军之争和销售纪录之争时，立马感觉Low了很多。

换句话说，誉天下的百亿，是主动销控下的产物，每次新品推售，必定是产品升级和利润拉升的循环过程，并非简单的出货思维。很多外国友人赞叹称，誉天下给人的感觉是“好的意外”、“出人意料”。简单地说，就是豪宅的“味”比较正。

所谓豪宅味比较重，通常官方的表达是，誉天下是长江实业在北京的第一个大型住宅项目，拿地早，容积率等规划有先天优势，而且是大盘，总建筑面积近80万平米，社区成熟，配套完善，最主要的是位置好，在四季不结冰的温榆河北岸，等等。

操盘手通常会市场调研，看清大市，何时是入市时机，把握好别墅市场的升温节奏，同时还要研究区域细部市场，是否为将来入市的产品提供足够的容量空间，等等。

实际上，这些都是官方外交辞令和操盘手的行话。

地产大哥给大家说一个桥段。某香港地产大佬开会，讨论项目的一个门把手，争论来争论去，意见不统一。最后，这位大佬说，那就用我们家的把手吧。参会的老臣目瞪口呆，老板居然把自己天价豪宅的把手配置作为项目标配。

因为地产大哥未曾向这位地产大佬本人求证，所以只能匿名。只是想说一个观点，项目热销背后，总有若干鲜为人知的神细节。

回到味正这个话题，实际上又是一个纯粹的技术活。

首先要说誉天下是近80万平米的中央别墅区大盘，每次推出的新品有限。这就必然要求产品升级创新，不仅要新，还要做好产品区隔，营造个性化产品。也只有这样，才能跳出竞争圈，不和外人拼，更不和自己拼，更有效地锁定客户。

其次是，你再怎么用心，很多高端客户神经灵敏，走的时候，耸耸肩，只说一句sorry，让你一头雾水，不知如何应对。所以，中央别墅区早期流行引入，无论是美国小镇，还是德国风情，甚至是英国官邸，既然学不来，引入的味道总该正宗吧。

但是问题又出现了，造物质容易，引入精神难，引入原汁原味难上加难。

不要以为，这些困难只是本土开发商难过的坎。事实上，香港开发商同样也有困惑。这是因为，中央别墅区的客群，早已多元化，而且本土购买力相当强劲。所以，我们看到市场上流行的新中式，同样又可以分为若干门派。

我们分析誉天下，这些问题同样存在。

比如誉天下别墅产品最后一期“瑞景花苑”将在5月开盘，按销售计划，7月售罄，也就是说，这是誉天下别墅产品收官之战。

因为规划和政策原因，中央别墅区的花园大宅产品供应一直非常稀缺。誉天下的热销固然有拿地较早、区域成熟、配套完善等天时、地利等因素。但这绝非是热销的全部原因。

我们来看一下这次推出的新品“瑞景花苑”，虽然说组团景观位置更佳，而且延续了“连城大宅”及“特色大宅”设计，但在关键细节处理上，进一步优化。

比如面积尺度聚焦约390-560平方米，面宽奢至7米，客厅设计层高约4.5米，总量仅约200套，等等。特别是特色大宅户型面积约560平米，更是吸引客户尖叫。

住过别墅的人都知道，别墅和大平层相比，就在于空间的奢华，所以单层面积、面宽和层高的尺度要求极高，空间之间的互动性也要求极高。

所以，很多项目同样有大面积层顶露台、也是前庭后园，但奢华之后的协调感极差。

我们来看誉天下的新品，在面宽放至7米后，再配以大落地玻璃窗，这就是传说中的符合黄金比例的大厅。

而且，誉天下方正实用客厅和餐厅在同一空间但又各自独立，有一个最重要的好处是，享受亲子时光的同时，又充分考虑实用性。还有，大落地玻璃窗外是后花园，不仅将室外室内融合一体，与大自然亲密接触，孩子也离不开家人的视线。当然，销售创纪录既是计算出来的，更是卖出来的。

誉天下的营销方式表面上，与内地开发商相似，实际上却暗藏匠心。

比如说，内地开发商把商场摆摊称之为巡展，誉天下却称之为路演。别看这仅是两字之差，背后却是天壤之别。巡展是兜售商品，路演通常是资本市场针对投资人的术语，前者是卖东西，后者是与客户深入互动。

别墅收官之作“瑞景花苑”在欧陆时尚购物中心、北京蓝色港湾购物中心陆续开启大型路演后，现场反响十分热烈，再次出现客户争相下定现象。

据悉，“瑞景花苑”已于5月7日-8日举办巡航机车展示活动，并开始接受准买家预定。

几乎可以断定，“瑞景花苑”的热销是意料之中的事情，但其对北京豪宅市场的影响将是全面和长远，这倒是热销之外的意外收获。

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