理解买量升级,从暴力推销到广告艺术的蜕变

 

如果让买量的下一步停留在品牌营销,恐怕又会错过一些隐形的市场价值。...



知乎上前段时间有个问题引起了一阵争议,“Steam是否在某种程度上毁灭了中国市场?”题主对于这一疑问提出了三个支撑点:一是Steam拔高单机欣赏水准,毁灭中国玩家对国产单机游戏的忍耐度;二是价格竞争毁灭了国产游戏的议价能力;三是让玩家养成不史低不购买的习惯,对于缺乏主机市场的国产游戏来说有着严重影响。

题主对此的担忧不无道理,但如果思考Steam与中国游戏市场的关系,则必然要放眼于整个游戏市场。在过去的2017年,中国移动游戏市场占整体游戏市场份额的57%,其次是占比39%的端游,而端游当中又以网游为主导,腾讯更是在2017年已经以181亿美元的收入雄踞全球游戏公司收入排行榜的榜首,中国早已是不折不扣的手游大国。而同样作为三大游戏大国的美国和日本,虽然近年来移动游戏份额逐年攀升,但仍拥有稳定成长的PC及主机群体,而世界上知名的游戏厂商也大都来自这两个国家。

这些喜闻乐见的鄙视链们,正在不断被市场价值观所挑战着


Steam与真正的中国市场,实际上可能就没多大关系。但是,这个问题仍然歪打正着的揭示了中国市场的一个现状,如果说Steam代表纯粹的产品,而中国市场是资源、渠道、买量主导的市场,那么Steam在国内的影响力不断扩散,确实会在“某种程度”上对中国市场造成长远的深刻影响,只是说毁灭太过严重了,而且不一定是负面的。

中国的游戏市场正在努力趋向于这种纯粹,这无不与买量升级带来的效用相关。

与产品共同成长,买量进入第三阶段

中国市场的买量阶段演变,基本可以看做是渠道与厂商博弈的过程。

一阶段:粗暴抢量

从端游降级为快餐化页游时代开始,买量时代就正式进入历史舞台,我们都知道同质化页游泛滥的时代,却是买量的黄金时代。尽管现在看来,最开始CPA、原生产品展示的买量方式非常粗糙,但却又不折不扣带来现在无法企及的转化量。除却巨大消费红利的支持外,页游时代并不被渠道太多限制也是重要原因,因此资源可以完全倾斜至买量一方。

二阶段:博弈

而进入手游时代后,渠道很快占据主导地位,但是渠道最开始采用的编辑推荐或广告位投放的方式,手游整体沿用了页游采量模式,却助长了大量积分墙和CPA垃圾量。当垃圾量影响到渠道整体的效用及口碑后,渠道开始引入评级制,严格限制产品质量和真实转化量。

纯粹的广告位投放使得渠道影响力下降,评级制本意是希望增强渠道信誉,激励厂商投入产品研究,但却反而使得大批游戏转而直接走上买量转化的道路,激励了买量的大规模成型。

买量的人口红利耗尽后,成本越来越高,根据热云数据的《2017买量游戏年度白皮书》显示,买量游戏中Android和iOS的平均激活率为:3.68%和3.40%,这个数据莫说是跟页游时代对比,就算是2017年同年对比也是呈下降趋势。

三阶段:从口碑寻求转化

如今已经是精准买量时代,根据业界权威腾讯社交广告的公开说法,一款产品需要在全投放周期内,根据游戏生命周期不同阶段的特点,针对性制定具体投放方法。

内测期需竞价资源全面投放,合约资源下单锁量以实现快速全面爆量,待运营稳定后则需保持素材更新、尝试新定向及灵活调整出价以实现稳定的用户供给。最后当游戏进入衰退期还可通过深度数据定制等方式挽回流失玩家。

到这里已经可以看出,买量对于广告素材、定向投放的要求,已经具备传统品牌营销的特质,同质化在手游时代遭到了“制裁”,第三方检测机构对于真实量的监测技术越来越客观公正,以此刺激买量的素材创新。与此同时,精准投放使得cpm回到了重要地位,行业开始关注产品展示的附加价值。虽然买量转化率遭受前所未有的挑战,但同样也是以内容为核心的良性市场开始的讯号。

遵循广告艺术的良好反馈,自然量的背后功劳

发行渠道对于评级制的重视,更直观来说就是希望看到游戏的真实量,从这个角度而言,渠道并没有没落,而是由最开始的小渠道涌入后的乱象,演变为了头部渠道集中,自带流量的渠道进行合并的更为规范化的现状。与手游本身一样,渠道也在成长。

自然量不等于真实量,但自然量可以称得上是精准买量时代的代名词,在买量转化日渐低下的现状下,再去深入研究如何改善投放模型无异于是将市场阻断在壁垒之外的行为。如今买量对素材选择和准备的重视度今非昔比,而热门买量渠道诸如今日头条、知乎、微博、抖音、斗鱼等,也都是自带原生内容的流量平台,无形中极大提高了买量的成本付出。

高付出当然为的是高回报,那么,过去的2017年,买量升级的这场转折,到底必要性在哪里呢?

1、产品筛选及成本控制

在页游时代,高转化率使得无论怎样的产品,都能借助红利实现一波转化,这在今天的手游市场是不可想象的。2017年,一年新增超过100万的产品仅有0.9%,有86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万设备,两极分化严重,无形中将大量同质化或质量不佳的产品淘汰。

而买量成本主要体现在激活、留存、转化方面,角色扮演是2017年全年买量游戏占比最多的类型,但激活率最高的却是模拟类和休闲类游戏,这两者在买量游戏中占比仅有1.37%和2.16%,也一定程度上刺激热门产品的品质把控以及降低小众品类的买量成本。而次留成本则是成本控制和优化的一座大山,2016年全年游戏次留率同比出现整体下滑,根据TalkingData提供的数据,2016年12月,Android次留率最高的棋牌游戏不到30%,iOS上这一数据则接近34%,而2017年上半年,所有游戏在Android和iOS上的平均次留率则分别为29.11%和34.47%,有显著提升。
而在转化率方面,双平台都是角色扮演、策略和动作类游戏的LTV较高,弥补了激活率和新增率的不足。

2、附加价值

附加价值并非自然量的直接体现,但是相比过去买量追求的直接转化,现在产品普遍开始放慢这一节奏,朝向长远的附加价值。

附加价值体现在游戏的长期运营以及对市场未来的把控中,长期运营指游戏核心竞争力的持续挖掘,如何将核心竞争力与买量素材结合,从而让玩家在万千同类产品中对某个品牌产生忠诚度。市场未来则是资本对产品更加严苛的挑选,优质的买量素材要求会反向催生能带动自然量的精品化产品。

去年的买量头部产品《永恒纪元》和今年独占买量投放鳌头的《天使纪元》都是页游改编手游的代表,《天使纪元》则是代言人粉丝圈层营销的优质案例。又如《宾果消消消》则是休闲三消手游中脱颖而出的买量代表,在数量众多的三消游戏中与老牌游戏《开心消消乐》跻身同台。

此外,买量渠道与如今的发行渠道一样,头部渠道贡献了主要激活量,基于TrackingIO对接的400+渠道和广告主自定义的超过2000家渠道的数据,头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量。这10家头部渠道中,今日头条、UC头条、爱奇艺、斗鱼都是垂直类的内容流量平台,结合现在投放率最高的信息流模式,也可见买量素材与渠道原生内容的捆绑产生了高质高效的化学反应。
隐形的市场价值导向

如今,信息流、横幅广告、可玩广告这类内容具有创意性的广告模式,已经逐渐取代了过去积分墙、CPA、色情擦边、推荐位购买等老式且粗暴的吸量手段,市场的良性反馈也更加鼓励良性的买量循环,如同一开始提到的Steam这类高质量的玩家社区,正不断掌握着市场话语权,而在国内,也有TapTap这样的核心玩家社群对游戏评级产生影响。

按说买量的终点是精准触达用户群,到这一步才算是真的与广告本身良性循环起来,继而引发良性市场的运转。不过,广告本身承载的是制造传播的作用,而大量起到传播作用的广告却并不一定带来转化,如果让买量的下一步停留在品牌营销,恐怕又会错过一些隐形的市场价值。

对于游戏买量来说,话题性的传播在页游中反而体现得更为明显。游戏智库此前在评述古天乐B站直播《贪玩蓝月》事件中,提到了页游多年来对于网络梗的贡献,而这些梗文化几乎都源自于对类传奇游戏的“解构”。今年1月31日,洗脑网友的“船新版本”《贪玩蓝月》号称请来代言人古天乐现场直播玩这款游戏,虽然事后观众却发现这是一场闹剧,还引发了不小的声讨,但是350万观众蜂拥而至直播间观看,确实证明了页游梗强大的传播能力。
而近几个月更是出现了“养鲲”这种与传奇毫不沾边的传奇广告,不仅再一次迅速成为亚文化流行梗,而且这个流行周期都已经大大缩短,这次没有色情擦边,也没有低俗文化,这个取材自小说《利维坦》的奇特创意,据业内人士所称,这个创意是来自不同厂商的不同设计者共同完成的,而且是许多页游厂商共同合作催生的。
养鲲确实称不上广告艺术,而热衷于传播这个梗的网友也并非页游的目标受众,与其说这是买量与广告创意的结合,不如说这是广告社会学的体现。不管如今业界再如何拔高游戏的高度,它的本质仍然是娱乐,如果一心一意要在游戏里找到什么现实意义,那一定是哪里出了错。哪怕是最引人深思的游戏,它的优秀也一定是因为游戏本身,而它的思考终究会回归娱乐。
最近价值观备受争议的《冰汽时代》,抓革命促生产的背后,仍然是一款融合了生存与模拟经营的优秀游戏


不论是越发接近广告科学本源的买量艺术,亦或“被”娱乐化的买量素材,玩家与厂商的精准营销都是一个双向选择的过程,可以肯定的是,良性的市场循环需要优质创新的产品支撑,而买量,在遵循市场规律的同时,仍需不断提高自身对产品和玩家的理解。


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