这些年,被营销经理遗弃的秘密

 

今天我们来聊聊“被遗弃的秘密”的事儿,如果你认为是那年由罗晋、蒋梦婕等主演的热播剧那就大错特错了。尽管此秘密非彼秘密更非彼幂幂,但保准有货有料。赶紧收回你那即将离开此页面的“罪恶之手”,一直往下看吧~...



今天我们来聊聊“被遗弃的秘密”的事儿,如果你认为是那年由罗晋、蒋梦婕等主演的热播剧那就大错特错了。尽管此秘密非彼秘密更非彼幂幂,但保准有货有料。赶紧收回你那即将离开此页面的“罪恶之手”,一直往下看吧~



此处关子也卖不下去了,就开门见山吧~今天的秘密是说给那些为完成工作而陷入日常“癫狂”状态的营销人听的。目前大多数营销人因为太过聚焦眼前无休止的讨论和短期的项目,便很容易忘记那些真正应该用于指导工作的全局性问题和机遇。

所以将以下五个“被遗弃的秘密”视为营销检查表吧,不一定要“吾日三省吾身”那般,但起码要定期检讨一下,是否已正确地执行了这些原则。

打破僵局求喜欢

我们认为,品牌存在的意义以及创建品牌的原因不是为了让别人爱你的品牌,因为没有人会像你期望的那般爱上你的品牌。而花时间、金钱和精力创建品牌的理由很简单:打破僵局求喜欢

无论何时,作为消费者我们都有各种选择来满足需求。我们不会每次都在激烈的内心斗争后才决定选择哪款产品,所以通常我们都会采取快捷的方式来做决定,而大品牌往往能够让这个选择变得更快捷。消费者也许几乎是下意识地选择Tide而放弃Wisk,仅仅是因为长期以来Tide所做的让消费者更喜欢一点罢了。



但尽管如此,还需重申,消费者不是爱Tide,因为他们不会在乎这个品牌明天会不会消失。说到这里,也许已经让Tide一部分营销经理们的心灵深受打击。不过不要紧,因为比起让他们爱上根本不在乎的东西,也许打破僵局跟他们建立联系更容易。

这是一个令人极度兴奋的地方,因为打破僵局这回事很难用理性的论点去支撑,更应该用情感与设计去揭示。选择哪个品牌跟选朋友是一个道理,我们愿意跟喜欢的人待在一道,他们能让我们更开心。而一旦我们喜欢某个事物,我们也会找出千万种非它不可的理由,并自动忽略那些对它们不利的,即使那些理由更为理性。

所以,当在进行营销和广告策划时,时刻谨记站在潜在客户的角度上思考问题。优化任何一件能打破僵局的事情,不放过任何一个让它们更喜欢你的理由,也不要让他们有任何理由不喜欢你。

改变行为不止于沟通

太多广告的专注点在于尝试着去沟通什么,就好像这是唯一要完成的任务。作为广告人和营销人,我们往往忘记了“沟通”只是一个手段,而非终极目标。我们的挑战远比这大得多,我们的目的是改变消费行为。


我们需要记住真正要做的工作是什么,并且把创造力都集中在解决这个主要问题上。

这就是那么多禁烟广告无效的原因。的确,广告里说的都是正确的,如吸烟导致死亡等,但事实证明这些都不能改变大家抽烟的行为。而通过理解最基本的行为科学理念,并借由创意的方式呈现出来往往更能引导人们的行为,比操心向大家嚷嚷点什么效果要好得多。

适度的玩神秘乃是上策

话说,如果一切简单明了,谁还需要花心思去了解你更多?

如果你的目标是吸引更多人参与其中,永远不要害怕把神秘,甚至有可能是费解视为一种可行的方法。

这点哪怕从那些最没有创意的在线点击广告中也能看出,那些引诱点击的广告基本是这样的,“拥有平坦小腹的一个小把戏”,又或者是这样的“她下单了一个汉堡,你难以相信接下来发生的事情”。



尽管大家都知道这是营销的小把戏,但依然想要搞明白。很多人确确实实很想知道在那位女士下单了汉堡之后发生了什么。这有点类似正话反说,“我不是真的对它感兴趣,但这个事件里的小谜底是我关心的”。

最近,洛杉矶很多户外广告牌上看到一个im.com的广告,用手摆成心形然后配上标题“我在这儿”。很多人看到后的第一反应是“哈?”,因为大家都不明白这是个什么产品,也不知道在讲什么。



那么接下来,大家便自然而然地浏览im.com网站,搞清楚它是干嘛的。其实,这是个社交类APP,而该营销方式确实也说明了这点。



通过故意混淆受众的方式,im.com激起了大家的好奇心来更多了解品牌。如果im.com广告上来就告诉大家,“我是一个全新的、伟大的社交平台”,我敢打赌,大多数人都会忽略它。



用这个方法的诀窍就在于谨慎使用,当心适得其反让受众反感你的故弄玄虚。换句话说,如果使用得当是个有力的营销工具,但反之也可能成为巨大的灾难。

口碑是最佳广告形式

比起付费广告,大家更愿意相信其他用户的评价。所以说,如果口碑是最好的营销,那么我们的广告要做的就是能够激发大家去口口相传。

现在每个行业还是太过专注于“讲故事”,也许我们更应该关注的是如何引起情感共鸣,而不是仅仅讲故事。这就要求企业在宣传的时候不要仅谈论自己,尽管这可能非常困难,但却是人之常情。



就好像在参加聚会时,谁也不愿意与那些只会谈论自己的人交流,对于品牌也一样。当一个品牌开始关心它的受众,同样地,受众也会回馈它更多的关注。

没有价值的广告都是耍流氓

如果现在还抱着早已老掉牙的观点认为广告的任务只是让品牌被大家知晓,那这个行业也混得太舒服了。也许在那个大家都会去看广告,品牌之间拼的不过是谁更能被记住的时代,这个观点是成立的。但如今,这个行业的水太深,压力要远比这大得多。

作为营销人员,你可以将每则广告放到这条准则下筛选一通:“这则广告能给受众带来什么价值?”



如果你的广告并不能对受众产生任何价值,那么他们忽略你的时候根本无需大惊小怪。

其实能够帮助增加潜在价值的方法有很多:你可以向受众提供他们希望了解的信息;帮助他们解决一个问题;让他们拥有更美好的一天;又或者让他们更珍惜朋友和家人……但无论如何,一定得让他们感兴趣,让他们愉悦。

但“娱乐价值”也得小心使用,以免为他人做了嫁衣。你的观众可能会看《欢乐颂》,也可能观看有趣的猫视频。但无论哪种都会比你的广告来得更有趣。这时候,光曝光是不够的,还必须是能够抓住受众有限注意力的有价值的投资。



当然,文章的最后,我们也希望这些内容对你是有价值的。

同样也卖个关子:一位市场经理看了这篇文章后,你难以相信接下来发生了什么……

— 完 —

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