腾讯游戏10年扩张之路:我走过的地方,寸草不生

腾讯，已经成为全球游戏霸主。...

这几天，App Store的总榜被腾讯的两款游戏霸占了。

一款是5月16日上线的改编自经典街机游戏的《拳皇命运》，一款是5月24日上线的拥有国际足联授权、世界杯授权和中超授权的《FIFA足球世界》，两款游戏上线后就轮流登顶App Store榜首。腾讯这几年早已经玩透了这个“技法”：将拥有庞大受众的老游戏改造为手机端游戏，QQ飞车、魂斗罗归来、龙之谷、传奇世界、仙剑奇侠传等都是如此。

对于伴随游戏长大的80后、90后而言，对很多经典游戏都有着特殊的感情（以男生为主），从红白机到街机、掌机，从电视游戏到单机游戏、网络游戏，童年的快乐记忆总是和游戏有关。

每到暑假，为了多打一局总是省下吃冰淇淋的钱，每过一关、每赢一局都兴奋好久。



腾讯改编这些经典游戏，无疑对这批人有着巨大的吸引力。

几乎同时，腾讯在5月16日公布了2018年第一季度财报，来自游戏的增长数字相当抢眼。

据财报显示，Q1阶段总收入达735.28亿元，其中网络游戏业务总收入358亿，在总收入中占比48.7%。

尽管这几年来自游戏的收入比重在降低，但按财报的收入成分来看，腾讯依然还是一家游戏公司。



一、腾讯就是一家游戏公司2003年8月，“QQ游戏”发布，腾讯正式涉足网络互动娱乐业务。随后，QQ堂、QQ幻想、QQ音速、QQ三国、QQ华夏的连续发布让腾讯看准了游戏业务。10年前的2008年，腾讯一口气连续上线了5款游戏，QQ飞车、QQ炫舞、地下城与勇士、穿越火线、寻仙。号称800万勇士同时在线的DNF，3亿鼠标的梦想的CF，这些经典游戏10年间给腾讯带来巨大的产值。第二年夏天，腾讯游戏业务的营收就超越盛大，一跃成为行业第一。

至今，腾讯游戏业务蒸蒸日上，据2017年财报数据，腾讯游戏当年营收达到1179亿元。这是腾讯游戏首次超过千亿，也是全球范围内第一家当年营收破千亿的游戏公司。

网上查了查腾讯历年的财报，我们统计了腾讯历年的总收入和网络游戏的总收入，并计算了占比：



可以看出2007年至2015年，腾讯在网络游戏方面的收入连年高速增长，在总收入中的占比从约五分之一升至超过一半，并保持了五年。

不错，那几年街机慢慢推退出历史舞台，网吧开始遍布大街小巷，网络游戏也一度被家长和学校列为禁区，但根本拦不住，网易、盛大、完美世界、巨人、联众等网游公司快速崛起，腾讯也抓住了红利，一跃成为游戏巨头。

在我们印象中，腾讯一直是做社交的公司，但自从10年前网络游戏收入快速上涨以后，腾讯尝到了游戏的甜头，就再也没放弃过。过去十年，腾讯来自网络游戏的收入已经超过3500亿元。

尽管近两年，网络游戏的收入在腾讯总收入中的占比在降低，但是不可否认的是，腾讯对游戏的依赖度依然非常高。



二、腾讯到底靠哪些游戏赚钱？

具体来说，哪些游戏在贡献收入？我们找到了腾讯2017年几个主要游戏的营收数据，做了统计。

假如一款游戏一年能盈利超10亿美金已经是天方夜谭，而在腾讯，这样的游戏有好几个：这7款游戏总计挣了111.8亿美金（约713亿人民币），在腾讯游戏2017年度总收入中超过了70%。玩过这几个游戏的玩家应该不少数吧？看，是你们养活了腾讯。

粗略看来，这7个游戏大概可以分为3个阵营：

1、英雄联盟+王者荣耀：全球玩家的狂欢

尽管英雄联盟和王者荣耀的热度不如以前，甚至有人说这两款游戏要“凉”，但是这并不妨碍它们成为全球最挣钱的游戏。

LOL比起王者荣耀最大的优势是，这是一款全球性的游戏，这也使得LOL在2017年的收入略胜王者荣耀。

而据AppAnnie报告统计，2017年4月份开始，王者荣耀就一直保持着全球iOS收入第一名的位置，持续称霸全球iOS月收入榜至今。单凭一个皮肤就卖了1.5亿的神话虽然难以再现，但要“凉”还没那么容易。2、老游戏持续发威

剑灵、DNF、CF都是腾讯在早年就发布/代理的游戏，刚发布的时候我还是个孩子，以为现在已经没有多少玩家在玩了，没想到还有这么强的变现能力。

3、收购世界知名游戏

2016年6月，芬兰游戏巨头Supercell被腾讯以86亿美元收购，创下了中国海外最大的一笔收购纪录，Supercell旗下的《皇室战争》《部落冲突》也成为了腾讯旗下的游戏。如今看来，这笔买卖实在划算。而在这个排行榜之外，腾讯几款新发布的游戏收入也在持续上升。腾讯在去年12月份推出QQ飞车手游，在Q1即登录中国iOS畅销榜第二，仅次于《王者荣耀》。

同样，今年1月推出的《奇迹MU：觉醒》在Q1基本保持在中国iOS畅销榜Top 10的位置，表现也是可圈可点。

还有，春节期间微信大力推广游戏小程序，到目前微信内已经上线了超过500款小游戏，光靠广告分成就是一笔大数目。（具体分成比例不详）



三、腾讯是怎么把游戏业务玩大的？做游戏十几年，腾讯早就成了行业老大哥，我们粗略看一下它究竟是怎么一步步走到今天的。

1、直接照搬：游戏名字前面加个QQ，就是腾讯的了

腾讯自诞生以来，它身上的“抄袭”标签始终摘不掉，发布的所有的新产品几乎都能找到对应的已有产品。这里列出早期几款主要的游戏，以及对应的相似产品：

• QQ堂——泡泡堂（盛大）

• QQ三国——冒险岛（盛大）

• QQ飞车——跑跑卡丁车（世纪天成）

• QQ炫舞——劲舞团（久游）

• 穿越火线——CS反恐精英（Valve）

• QQ音速——O2JAM（O2Media）

尽管抄袭、模仿、山寨等质疑声一直相伴，但对于腾讯自己而言，人家叫做“积木式创新”。

2、投资收购：以前是抄，现在是买

一直以来，腾讯游戏都是以代理为主，但通过近几年大大小小的收购，尤其收购国外游戏工作室，腾讯在不断补足自研IP游戏缺乏的短板。

来自Digi-Capital最新报告显示，截止今年3月底的过去一年里，全球游戏业并购与收购事件涉及资金约220亿美元，其中75%以上的资金都与腾讯有关，仅在投资领域42亿美元的总额度中，腾讯一家占比就超过了40%。

像我们比较熟悉的保卫萝卜、英雄联盟、使命召唤、皇室战争、神庙逃亡、水果忍者、剑侠情缘等，背后的公司或多或少都被腾讯投资or收购了。

目前，全球很多很多知名的游戏公司背后都站着腾讯，粗略统计在过去十年里，腾讯在游戏领域有超过40期投资并购案，花费总金额约920亿元。

爸爸就是爸爸，你不服都不行。

3、明星代言：组合拳吸引粉丝

明星代言游戏早就不是稀罕事了，当然腾讯游戏找代言人可不是“我系渣渣辉”这种画风，而是“一线明星+影音”组合拳。通常在游戏上线期、周年庆等特殊时间会请代言人助阵。

比如，以下列举的几个游戏都找了一线明星来代言，同时拍摄贴合游戏剧情的海报照片影视短片，或者推出相关单曲，个别游戏如CF还请邓紫棋配音角色，亲自主播荒岛特训等活动，最大化吸引玩家的目光。

• 王者荣耀：鹿晗

• 英雄联盟：周杰伦

• 绝地求生 全军出击：彭于晏

• 绝地求生 刺激战场：吴京

• DNF：余文乐、蔡依林
• CF：谢霆锋、邓紫棋
• 拳皇命运：Angelababy

4、IP改编+老版改编：消费完一轮，再来一轮

尽管CF、DNF以及LOL让腾讯顺利问鼎全球游戏收入排行榜，但问题是如今腾讯帝国的这三颗明珠很难再获得大的增长。

腾讯总裁刘炽平曾说：“用户将一部分在PC上玩游戏的时间转移到手机游戏上，……未来，我们预计用户玩PC端游的时间会逐步减少，而转移到手游。”因而，我们可以看到相当多的PC端游戏被腾讯改成了手机游戏。

如剑侠情缘、征途、龙之谷、仙剑奇侠传、魂斗罗、QQ飞车、QQ炫舞、QQ华夏、CF等。

另外，还有很多影视、小说、漫画大IP被改编为游戏，看完小说、漫画、影视剧，再下个同款游戏玩玩也是非常合理的消费延伸。

如三国群英传、全民水浒、欢乐西游、天龙八部手游、火影忍者、龙珠激斗、梦幻诛仙、传奇世界、择天记等。

5、直播+电竞组合拳

CF和DNF的生命周期之所以可以保持将近十年，和直播的带动是有紧密关系的。有了游戏，就会有玩家组织战队进行竞技，会有主播讲解分析，就会有更多玩家来观战。

2016年，腾讯成立了企鹅电竞，通过组织各类大大小小的电竞比赛，培养了一大批忠实玩家，为玩家搭建了社交圈，提高玩家的忠诚度、活跃度和黏性。

今年3月，腾讯分别向斗鱼和虎牙投资了6.3亿美元和4.6亿美元，这两家直播平台占据了游戏领域第一名和第二名的位置，两轮融资背后，游戏直播这门生意几乎已经被腾讯垄断了。

我们可以通过3月23日陈赫的《PUBG（绝地求生）》的直播秀来理解背后的逻辑。

当天，陈赫携自己的战队直播吃鸡，获得了上千万次观看，为游戏提升了曝光量和品牌度，为腾讯旗下的电竞平台增加影响力，推高了平台内主播的影响力，吸引了小白用户评论，也吸引了核心用户观战，最终提高了游戏的影响力，和平台的用户留存。

在电竞方面，据易观数据2017年国内电竞市场已超900亿元，腾讯以王者荣耀KPL联赛和英雄联盟LPL联赛领先国内电竞市场，两大赛事全年观看次数均突破100亿次。6、社交引流：有微信和QQ，还怕找不到玩家？

每当推出一款新游戏，微信和QQ的“游戏”功能入口就会亮起小红点，引导用户点击查看，坐拥微信、QQ两大社交巨头App，腾讯游戏从来不怕找不到玩家。

有了自己社交平台的超10亿用户数量，腾讯游戏可以轻而易举完成推广宣传和运营，比如，一些游戏在国外发行后成绩平平，然而经过腾讯代理之后，依靠中国的人口基数，就能够一鸣惊人。

微信、QQ打通了腾讯生态体系的各个环节，从而将腾讯的各个环节得到盘活，从而让腾讯的营收得到了持续稳定的增长。可以确定的是，如果没有社交端口的良好的数据表现，那么游戏端口的营收数据将会大打折扣。

7、内部赛马：不在乎资源浪费，只为争夺市场

腾讯内部有一条不成文的规定——“谁提出，谁执行”，“一旦做大，独立成军”，即“赛马机制”，它被视为是腾讯好产品频出的一个重要因素。事实上、QQ秀、微信都是内部赛马的结果。

而在游戏领域，腾讯也同样用赛马机制来决定产品去留。王者荣耀就是典型的赛马结果，今年2月9号腾讯同时发布两款吃鸡手游，也是为了让用户最终来决定留下哪个。

虽然残酷，虽然会造成一定程度的资源浪费，但是这种模式无疑更具灵活性、包容性，也更容易造就好的产品。



四、腾讯接下来还有更多牛逼的产品吸金1、新品不断，蓄势待发

我们来看一下腾讯在2018Q1阶段发布了哪些手机游戏（iOS）：



在这13款游戏中，两款“吃鸡”类手游热度不减，春节以来一直是整个办公室的必备游戏，一旦开始商业化，吸金能力必定极强，随便卖几款可以提高杀伤力的武器、几款抢眼的皮肤，拿下几个亿不在话下。

而QQ炫舞和QQ华夏作为PC端经典游戏的移动版，用户量巨大，变现潜力非常可观。

2、储备丰富

在今年4月的腾讯UP大会上，我们看到了腾讯在游戏领域丰富的产品储备。会上，共有26款新游被公布，包括4款功能游戏，6款端游，及16款手游。

16款手游包括《传奇世界3D》、《云裳羽衣》、《零境交错》、《HUNTER 猎人》、《云梦四时歌》、《完美世界》、《侍魂-胧龙传说》、《暗黑之书》、《红警》、《一起来捉妖》、《圣斗士星矢》、《斗破苍穹》、《王牌捉妖师》、《自由幻想》、《雪鹰领主》和《火影忍者OL》。

看吧，又是一批原本PC端的游戏、动漫、小说要被腾讯改编成手机游戏了。

3、新的王牌已经拿下

除了自己研发之外，腾讯在投资公司上也收获颇丰。

可能有的人已经听说，国外有款游戏《堡垒之夜》已经火爆全球。据数据显示，这款游戏在PC及游戏主机端的月活跃账户达4000万以上，其移动端版本在3月份登陆iOS平台后瞬即成为美国App Store最畅销游戏，根据第三方数据机构Superdata的统计，这款游戏仅三月的营收就达到了惊人的2.23亿美元。

其实，这个游戏背后的公司，腾讯早已入股48%，这块“肥肉”腾讯一定会慢慢吃。

在中国，腾讯已开启了《堡垒之夜》本土化的PC版预约注册。有玩家评论说，腾讯并没有那么着急让《堡垒之夜》尽快在中国上市，是为了排好档期，让《绝地求生》挣足了钱后再上新款。

其实对腾讯来说，它并不在乎国内究竟主打《堡垒之夜》还是《绝地求生》，它最在乎的是哪款游戏能以最小的成本挣更多的钱。



五、腾讯未来还会是游戏公司吗？

腾讯旗下的App及手游在中国市场到底有多强势？

腾讯每发布一款新游戏，动不动就登顶App Store榜首，据Sensor Tower数据，截止2018年5月6日的过去365天中，腾讯以12款产品独占一年内App Store免费榜首197天，占比54%，遥遥领先其他厂商。

在这12款App中，7款是游戏。再看newzoo统计的2017年全球所有公司的游戏业务收入排行榜，腾讯位列第一，等于索尼+微软的总和，且增速高达51%，远超其他巨头。像传统的游戏大厂EA、任天堂，收入只有腾讯的不到三分之一。能和腾讯竞争的公司，真的太少了。



自2008年至今的十年时间，被腾讯杀退的游戏公司包括网易、盛大、联众、巨人等等，而以往了传统游戏公司要么被腾讯入股收购，要么转型缓慢，如今环顾四周，腾讯游戏仿佛失去了敌手，孤独求败。

马太效应（Matthew Effect）指强者愈强、弱者愈弱的现象。腾讯通过布局游戏的生产、分发、直播、电竞等整个产业链，已经成为全球游戏老大，它的马太效应也越发明显。

未来，我们讨论的不是它到底是不是一家游戏公司，而是它的游戏收入又增长了多少。

在中国的游戏行业有一句话：腾讯走过的地方，寸草不生。它的成就有目共睹，但当它站在我们面前时，我们却无法抗拒它的魅力，你会卸载王者荣耀、英雄联盟，但是你会卸载微信吗？

reference：

正经游戏：腾讯的游戏帝国有多大？这些游戏助力马化腾成为亚洲首富！找来懂电竞的明星代言，企鹅电竞背后的运营逻辑到底是什么？

36氪：过去一年内，腾讯旗下App霸占中国App Store免费榜首共197天，同比增长105%

塞冬：有理想的中国IT企业，正在全球攻城略地





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