幼教行业的又一巨大市场丨少儿美术教育的春秋战国

我国当前2-12岁的少儿数量超过2.2亿，整体基数规模巨大，少儿教育将遇到行业的窗口期。...





一、行业概述

1、行业定义

少儿美术教育是艺术教育下的细分行业，教育科目涵盖素描、色彩、版画、陶艺、动画等。艺术教育大类泛指文学艺术范畴内的教育，旨在提高个人文学艺术的专业技能和修养。文化艺术包括语言艺术(诗歌、散文、小说、戏剧文学)、表演艺术(音乐、舞蹈)、造型艺术(绘画、书法，雕塑)和综合艺术（戏剧、戏曲、曲艺、电影）等。国内艺术教育主要分为高校入学导向的艺术联考教育与少儿艺术教育，少儿美术教育属于少儿艺术教育，其他还有音乐、舞蹈等。



2、市场规模持续增长

我国当前2-12岁的少儿数量超过2.2亿，整体基数规模巨大，少儿教育将遇到行业的窗口期。随着国内消费升级的趋势，教育随之面临产业升级，学科教育外少儿艺术教育、STEAM教育、体适能等成为少儿教育的新选择。

2015年国家出台全面二胎政策，鼓励生育二孩，刺激新生儿数量增长。2018年新生儿数量将达到1300万左右，我国即将面临第四次婴儿潮。数量持续增长的低龄儿童，为少儿教育提供了充足的生源基础。

根据公开数据，少儿艺术教育市场在2016年达到650亿元以上，2018年将达到800亿元，每年保持30%的速度增长，2020年成长为千亿级的行业。以占比少儿艺术市场23%计算，2020年少儿美术教育市场在300亿左右。



3、行业格局

（1） 美术与音乐、舞蹈互为竞品

少儿艺术教育的赛道内，美术是第二大细分品类，音乐、舞蹈、美术三者市场份额总和占比超过80%，美术教育同样面临来自他两个品类的竞争。从家长的教育选择来看更希望孩子选择音乐教育，2016年音乐教育市场份额占比达29%，美术与舞蹈相对低一量级。

家长在选择艺术课程时往往在三者中选择，因此美术与音乐舞蹈，三者构成相互竞争的关系。应对品类竞争，机构往往从某一科目切入市场，随着学生规模增大与选择的多元化，最终发展为涵盖多科目的综合教育机构，是目前大型连锁艺术教育机构的基本形态。



（2）线下占绝对优势

与语言类、数理类科目教学方式不同，美术教育强调现场体验性，需要在特定场景下对差异化的学生调整相应的教学方法。尤其对于儿童群体，线下模式几乎是所有机构的必经路径，线上主要配合营销、招生与客户服务。此外，针对艺考类的项目，因为入学考试具有相对统一的标准，适合线上服务，如美术宝、荷马教育等项目。



国内愿意为孩子报名参加艺术教育的家庭中，平均每年支付2000-5000元的家庭超过半数，支付超过8000元的群体小于10%，小于2000的小于20%，每年学费2000-5000元的受众最为广泛，为竞争激烈的价格区间。

4、行业发展历史短

少儿艺术培训最初的形态是各城市的少年宫，涵盖音乐、美术、舞蹈、棋类等全面科目的培训，由于其科目众多，单个科目的教学系统尚不完善。之后出现专注某一科目的工作室形式，通常以知名教师为核心的小规模私营机构。2010年前后同时出现纵向深耕单科目的教育机构，如专注陶艺的捏巴捏巴，与覆盖多个学科的综合艺术教育，如获得真格基金投资的艺朝艺夕。

二、行业背景

1、政策支持文化事业与民办教育事业

十七界六中全会将提出“建设社会主义文化强国”的战略目标，是我国成为第二大经济体后，提出的新的战略目标，从传统的制造强国转变为全面的文化强国。文化艺术教育行业成为文化强国的优先发展行业，被国家大力推进，出台了一系列政策文件推动文化艺术教育事业升级。



2014年1月底发布的《关于推进学校艺术教育发展的若干意见》，进一步提高了艺术教育在教育体系中的地位。意见提出：2015年开始对中小学校和中等职业学校学生进行艺术素质测评。艺术素质测评纳入学生综合素质评价体系以及教育现代化和教育质量评估体系，并将测评结果记入学生成长档案，作为综合评价学生发展状况的内容之一，以及学生中考和高考录取的参考依据。将艺术测评成绩纳入学生综合成绩，将大大提高艺术教育在学科教育中的重要性，北京、上海等大城市已经把艺术教育纳入国民义务教育体系中。

2010年发布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》明确提出民办教育事业作为教育事业的重要增长点。2016年《民办教育促进法》修法三审通过，推动民营教育登陆资本市场。三审修订明确了：艺术培训机构创始人可以依照公司有关规定取得办学收益；培训机构可以根据市场调节自主收费；艺术培训机构有望获得优于普通企业的税收优惠。政策对少儿艺术教育行业利好，鼓励民营企业进入少儿艺术教育行业。



2、资本市场动向：尚未被资本热切关注

由于教育市场的集中度较低的原因，少儿美术教育处于相似的状态，尚未出现具有绝对影响力的机构。在被资本市场关注到的项目中，轮次普遍比较靠前，普遍处在A轮、B轮阶段，公开信息显示的天使轮，进入到上市或者被上市企业并购阶段的项目普遍都非常少。完成融资的项目，普遍的融资额度较低，个别项目融资达到亿元以上。说明少儿艺术教育市场还没有被资本市场关注，整体行业没有获得资本大力助推。

少儿艺术教育行业整体，没有被大量资本注入的同时，大部分发展到区域性连锁的机构没有进行融资。一方面反映了少儿艺术教育整体现金流较好，投资回报周期较短，另一方面说明该行业运用资本杠杆进行快速布局的意识较弱，处于缓和发展阶段。率先获得资本加速的企业，将有机会更快地抢占市场。



三、机构模式类型

国内的艺术教育机构依据其业务组合、线上线下布局、细分教育行业深度等因素，能够大致分为艺术综合教育、STEAM艺术方向教育、单一美术教育，在线艺术教育。由于艺术教育重体验的的特性，线下教育是占据绝对优势的形态，线上功能辅助线下教学，到目前为止还没有出现较大的在线艺术教育项目。美术教育为主体，从多个角度发散，或结合音乐舞蹈或补充机器人教育，出现多个发展方向，一是走向艺术教育大类，或是偏向艺术与STEAM结合，也有一部分机构专注美术做精品课程。

A、综合艺术教育

综合艺术教育的教学范围往往涵盖美术、音乐、舞蹈中的三项或者两项，侧重发展其中的某一科目，代表项目为艺朝艺夕。艺朝艺夕2012年在合肥成立，目前在合肥、杭州、南京三地发展了100多家自营分校，教育科目包括美术、音乐乐器、表演、街舞、国标舞。2017年10月，艺朝艺夕获得了真格基金领投的1.6亿元B轮投资，是艺术教育领域少数获得过亿元投资的企业。母公司旗下还有语言培训品牌弗恩英语，青训教育品牌跑沃尔与课程研究机构香港艺朝艺夕研究院。



艺朝艺夕单城突破路径

线下综合艺术教育的代表企业还有东方娃娃等。相比其他综合教育机构，艺朝艺夕以直营模式为主，布局自营分校区100余家，合肥分校区超过半数。艺朝艺夕的发展策略是选择较重的直营模式，以合肥为主要发展城市，单一城市占领足够的市场份额后再拓展其他城市，进入南京与杭州时间较晚，分别布局4家与5家。将线下发展重心放在内陆城市合肥的同时，在香港设立了课程研发中心，链接国际教育资源，形成高维打低维的优势，香港设置研发中心，自合肥向沿海城市扩张分别使用了国内的教育落差红利与资本红利。

得益于其直营为主的发展模式，现金流状况良好，公开数据显示年营收达到2亿元人名币。2017年初获得A轮投资后，门店布局速度明显加快，出现综合大店形态，以杭州新天地校区为例，校区面积到达数千平米，科目涵盖音乐、美术、舞蹈、语言、体育。以重资产发展直营综合校区，相较于小型连锁有较大的品牌优势。

B、专注美术教育

作为许多综合艺术教育的前身，专注美术教育的机构规模较小，国内较著名的有蕃茄田、夏加尔美术教育、画时代美术、彩翼儿童美术馆、小央美儿童美术、MUMA儿童艺术教育等。该类机构的美术课程专业度较高，除传统平面绘画科目外拓展细分教育品类，如陶艺、油画、版画、动画等。

蕃茄田全国布局策略

线下布局较快的有精中教育旗下品牌蕃茄田，在国内各个省市均有分布，其中长三角地区分校区较为密集，以加盟模式拓展门店近400家。精中教育旗下平行品牌还有touchBOX小创客、PlayABC少儿英语与精韩家访，构成艺术、创客、语言、幼教的品牌矩阵。对比艺朝艺夕的单个城市深耕策略不同，蕃茄田选择全国布局，进入北上广一线城市，正是艺朝艺夕回避的战场。背靠精中教育的教学资源，蕃茄田将创造力训练置入体系课程中，同时知名艺术机构为其背书，但面临着地域布局宽广，部分门店环境、教育质量管控不严导致品质下降的问题。



△蕃茄田门店布局（图片来源：蕃茄田官网）

C、艺术+STEAM教育

近年来随着STEAM教育越来越受到关注，部分美术教育机构开始在原有科目的基础上增加机器人等STEAM教育项目，形成艺术+STEAM的发展模式。典型的代表企业有哈哈少儿创意美术、东方娃娃，均处于早期阶段，东方娃娃于今年1月获得纳兰德投资基金数千万天使轮，哈哈少儿创意美术上一轮融资时间较早在2012年。

目前该类项目均处于早期阶段，美术、机器人课程结合比较生硬，由此看来，艺术+STEAM并没有找到成熟的发展模式。另一方面，STEAM教育的玩家众多，线上线下均有分布，资本持续向STEAM教育领域，尤其是机器人、编程领域加注，竞争态势加剧，教学专业度提升，从美术教育教育延伸至机器人教育的路径没有明显优势。



D、在线艺术教育

在线教育是艺术教育尝试的新方向之一，目前国内的企业有闲画部落，以真人脱口秀的方式对学龄前儿童进行美术教育，宝贝计画以线上线下教学结合的方式尝试在在线上做补充课程，获得真格、好未来投资的画啦啦主攻在线教育。

E、to B课程研发输出

国内艺术教育课程相对落后的现实催生了一批以课程研输出主的to B类企业。典型企业有咖乐文化，提供课程、师资培训、销售的全套输出，培生教育集团国内经销商盖蒂亚斯，引进培生集团为美国K12阶段艺术教育开发的教材，并配套教师培训服务与门店指导。



四、美国少儿艺术教育现状

美国的少儿艺术教育普及度较高，中小学校内的美术教育体系较为完善，大型博物馆都配套对外课程，另加社区服务相对完善，使得美国并没有出现大型连锁美术教育品牌。从这个角度来说，国内的连锁美术教育机构是中小学艺术教育缺失的产物，在美国没有成熟的对标模式。

1、公立学校K12美术教育

美国公立学校的K12美术教育水平比较高，可以满足基础艺术启蒙和审美培养，博物馆与高校提供专门针对K12美术老师的提高课程，使美国公立学校美术教育水平远超国内。美国公立学校普遍使用的是培生集团旗下研发K12课程的Scott Foresman Art教材，该教材分教师与学生用书两套，国内引进作为私营机构使用，相比国内校内课程质量有较大提高。


△Scott Foresman Art教材（图片来源：美国亚马逊）

2、博物馆艺术课程

美国大型博物馆普遍有面向市民开放的项目课程，背靠博物馆的藏品和研究成果，其项目课程内容每年更新，课程与博物馆德主题或社会话题更接近。部分博物馆项目的参与方式接近于学生社会实践，老师或者艺术家带领学生共同完成艺术作品，属于参与度，学习成果较好的形式。此类面向学生的活动大部分是免费，或者当地居民免费，博物馆同时也开设面向K12阶段美术老师的课程，部分属于收费项目。

以位于纽约的MoMA美术馆为例，研究与学习部门下的少儿美术相关项目有：MoMA课堂、K12教师、MoMA在线学习。MoMA课堂提供艺术导向的课程，以拓宽艺术视野为主要目标；K12教师为中小学的教师提供提高培训课程；MoMA在线学习以馆藏艺术品为核心提供在线学习资料。博物馆课程以项目制为主，面向全年龄段，没有依据学生年级而设计的课程系统。



五、少儿艺术教育行业展望

全国加盟还是直营深耕

艺朝艺夕与蕃茄田分别是直营深耕和全国加盟布局的代表项目。参照国内私立幼儿园的现状，直营模式较重，估值高于加盟模式，登陆资本市场概率大，以红黄蓝为代表；加盟模式扩展快，短期现金流好，最终估值较低，如红缨幼儿园。少儿艺术教育的竞争态势，是机构的同质化非常严重，竞争虽然激烈但维度较低，教学质量普遍不理想。如此态势下，直营店突出优质环境和教学质量，胜率更大。

劣币驱逐良币的几率

该领域尚处于品牌林立的春秋战国时期，具有全国影响力的品牌还未出现的前提下，存在劣币驱逐良币的现象。部分家长缺少对美术教育质量的判断能力，容易受到媒体与朋友推荐影响决策，因此营销能力强的机构有更大几率在地域性市场中抢占优势。



被公立教育冲击可能性

国内艺术教育机构繁多是校内艺术教育质量过低导致的，中国的教育如果越来愈趋近于美国，素质教育被提上议程，校内的教学质量提高，校外机构的空间可能会被压缩。国家近年来对幼儿园、课外机构加强管控，少儿艺术教育机构未来可能也会面临同样的境遇，影响到快速扩张和登陆资本市场。

最终竞争格局

艺术教育线重体验，依赖线下教学的特点，决定了企业的短期爆发力弱，弯道超车的难度高，此外少儿艺术是没有标准化考核的多元化教育，更加降低了市场的集中度。最终的市场可能呈现高度分散的状态，更甚于K12学科教育。

数据来源：国家统计局，《乐乐牛2016中国艺术教育培训行业报告》，投中资本，前瞻网，MoMA官网。

清华大学、米兰理工大学双硕士，曾创办家点趣定制家具品牌，为上市公司提供产品与品牌设计服务，米兰三年展策展执行。关注领域：少儿素质教育、智能硬件、品牌幼儿园。欢迎消费升级和教育领域及相关企业服务的母婴儿童创业者和投资人微信沟通交流：hx13051316587。

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