杨晋专栏 俄罗斯世界杯媒体和市场开发规则简介

 

国际足联关于俄罗斯世界杯的媒体和市场开发规则涉及了世界杯举办过程中的诸多方面,事无巨细,极大扩展了己方权利的边界...







举办一项大型赛事,涉及方方面面。为保证赛事的成功举办,正确有效的规则是非常重要的。针对俄罗斯2018年世界杯,国际足联制定了很多规则,媒体和市场开发规则是其中非常重要的一个,本文试图对这一复杂规则做一简单的介绍。



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制定目的

简单说,国际足联为组织和推行世界杯,将其所有的世界杯的媒体和市场开发权益售卖给商业相关机构和媒体权利被许可人换取必要的资金和服务支持,而这些机构和被许可人由此获得了在特定区域、特定时间和特定类别使用与世界杯相关知识产权并进行市场营销、展示、活动参与等权益。那么为了保障这些机构和被许可人的上述权益,平衡国际足联会员,尤其是参赛队足协、国家队及其自己的市场开发和媒体合作伙伴的商业权益,确保足球运动可持续发展,就需要制定规则,达到各方利益平衡。

根据国际足联推动计划(The FIFA Forward Programme),国际足联每年要向每个会员提供125万美元,向每个大洲足联提供1000万美元,每年累计提供3.2375亿美元,2015到2018年一共将提供14.17亿美元。

可见,如此巨额的分配的资金来源是来自于国际足联商业相关机构和媒体权利被许可人的支持。作为对价,他们从国际足联获得了相关权益。如果他们的权益得不到保护,就会影响向国际足联的持续支持。反过来,国际足联将无法为足球运动的推广提供充分的金钱支持,影响整个运动。

媒体和市场开发规则正是基于此目的制定的。此项规则适用于整个世界杯决赛阶段的比赛,并持续到2018年12月31日。

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基本内容

规则分为七大部分(From A to G)21个条款,涉及隐性营销、市场开发、官方训练场、球队酒店、决赛场馆、交通、媒体合作、数字媒体、票务等。

规则对一些重要而关键的概念进行了定义,比如对隐性营销(Ambush Marketing)、商业相关机构(CommercialAffiliates)、知识产权(Intellectual Property Rights)、竞赛标志(Competition Marks)、控制区域(Controlled Area)、数字媒体(Digital Medium)、市场开发权利(Marketing Rights)、媒体权利(Media Rights)等。

通过这些定义,我们能初步了解媒体和市场开发规则下的主体、客体、权利、义务、责任等相关内容。比如商业相关机构(Commercial Affiliates)的定义就明确限定了主体范围为国际足联的合作伙伴(Partners), 世界杯赞助商(WorldCup sponsors), 区域支持者(Regionalsupporters)和品牌被许可人,而媒体权利被许可人是不包括在商业相关机构内。

比如竞赛标志,不论任何字形或语言排列的标志,不论是否注册,都受到知识产权法的保护。

比如媒体权利,规定了广泛的范围,任何的报道、记录、转播可视画面、视听资料等,有关比赛的任何领域、任何元素的文档或数据,且不论是现在已知的或者未来被设计的、发展的或发明的,统统被认为是媒体权利。

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规则的几个特点

1.内容广泛

从规则涉及的主体上看,包括了国际足联(FIFA),参赛队足协(PMA),非参赛队足协(NPMA),地区足联,组委会(LOC)、各只参赛球队、球员、裁判、参赛队足协的客人、国际足联电视部门的工作人员等;从规则规定的空间范围看,包括了控制区域、参赛球队住宿酒店、训练场、国际足联住宿酒店等;从权利类型上看,规定了知识产权、市场开发权、媒体权利、公众展示的权利等权利。

总体看,区分了国际足联标志和参赛队足协标志的不同权益范围。

2.规定细致

国际足联在相关条款中不厌其详地规定了各种权利,极大地扩张了自己权利的类型和边界范围,比如关于商业标志,区分为文字标志、会徽、吉祥物、海报等。在确定文字标志时,将有可能引起混淆的文字表述都明示列为自己的知识产权,比如:国际足联世界杯、世界杯、2018国际足联世界杯等。

再比如,对于控制区域的范围,包括任何决赛阶段的比赛场馆、任何官方训练场所、所有的球队酒店和国际足联酒店、国际转播中心、认证和票务中心等任何需要进入的官方认证的竞赛区域,包括但不限于球队更衣室、看台、混合区、会见室、媒体和电视中心,VIP房间,以及任何与国际足联和组委会有关的竞赛区域,包括新闻发布会和媒体通气会。

3.与其他规则协调一致

媒体和市场开发规则与国际足联其他规则(regulation)密切关联,在应用上要和其他规则配合使用,如《装备规则》、《国际足联2018年俄罗斯世界杯规则》等。举例来说,在国际足联的《装备规则》中对于包括了对球员装备(颜色、数字、运动员名字、参赛足联的标志等)等专属装备、特殊装备(队长的臂带以及守门员手套等)和其他装备(护腿板、角旗等)等有不同的规则,在球衣上如何使用会员足协的名称、会徽和吉祥物等有详尽的规定。两个规则结合在一起对于装备上如何展示世界杯文字标志、会员足协名称、会徽等形成了一套完整的应用体系。

本规则在实施中与俄罗斯国内法也有关联,比如在球票转让方面,2001年12月30日颁行的《俄罗斯行政违法法典》依据2018年2月5日的联邦法律进行了修改,将“没有得到国际足联同意的转让和重新销售行为”规定为是一种行政违法行为。

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具体条款

1.商业权利

在该规则的第4.1条,国际足联将媒体权利、市场开发权和知识产权规定为其最主要的三类商业权利。除此之外的其他有关的商业权利和商业机会也被国际足联认为是自己商业权利的一部分。

2.参赛队足协标志

在该规则的第6条下,规定了参赛队足协需要将使用该足协标志的权利无偿转让给国际足联,国际足联在有关决赛阶段的电影、录音节目、广播中可以排他使用这些标志。而在印刷出版物、电子游戏软件、媒体相关的产品和服务、推销、集邮和纪念币等方面有非排他的权利。国际足联在使用这些标志时,也应注意不得产生欺骗或误导,不得限制或损害参赛队足协的利益。

在使用参赛队足协标志时,国际足联亦应注意不单独使用某个标志,而是至少和其他三项参赛队足协标志同时使用;也要保证在推销和促销中不得使某个参赛队足协标志获得比其他参赛队足协标志更大的声誉。

关于使用球队成员名称、肖像等也有类似规定。

3.防止隐性营销和进一步侵权

未经国际足联授权,任何第三方不得直接或间接有任何与世界杯、国际足联、世界杯组委会、预选赛和决赛阶段比赛的行为,不得有为自己谋利的主观意图。参赛队足协和非参赛队足协发现的任何违反本规则的行为,应立即书面上报国际足联。

4.装备上不得做广告

与球场上脱球衣庆祝要得到黄牌对应,规则规定了除特定条件外,不得在装备上做广告。除非在本规则和《装备规则》中明确允许,代表队成员禁止如下展示行为:任何语言或脚本的有关商业、政治、种族或个人信息/口号。

这种限制包括在比赛日或非比赛日,在所有控制区域内在背包、球包、饮料瓶、急救包以及其他私人物品,包括帽子、耳机以及私人行李等。而为了这项限制更好的落实,在参赛球队抵达赛场后,国际足联的协调官就要主动为球队提供急救包、塑料饮用水瓶以及球包、官方比赛用球等物品。综上所述,国际足联关于俄罗斯世界杯的媒体和市场开发规则涉及了世界杯举办过程中的诸多方面,事无巨细,极大扩展了己方权利的边界。国际足联总结多年经验,形成了一套完整的规则体系,确保世界杯高效运转,而这个体系还在不断调整演进。

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