世界杯营销反思：钱如何花在刀刃上？

世界杯作为全球瞩目的足球盛典，不仅是球迷的狂欢也是品牌营销的盛会。随着德国1:0绝杀阿根廷夺得第四座世界...



世界杯作为全球瞩目的足球盛典，不仅是球迷的狂欢也是品牌营销的盛会。随着德国1:0绝杀阿根廷夺得第四座世界冠军奖杯，巴西世界杯就此落下帷幕，这一波品牌营销也随之尘埃落定。
大力神杯已有所属，但世界杯绝非只有一个赢家。在这一个月的足球狂欢中，比冠军赢得更多的，是那些借世界杯捞得巨大商机者。没有谁为他们颁奖，可他们心中却自有一座奖杯在，真金白银，分量十足。
各个品牌在世界杯营销中表现如何，他们在世界杯营销中得失又有多少。本次世界杯让我们看到了营销、世界杯和互联网结合，三者碰撞给数字营销生态圈带来的惊喜，同时也促使业界展开了对世界杯营销的反思：钱如何花在刀刃上？

世界杯-媒体接触习惯&受众构成
　　媒体接触习惯
　　CTR调研显示，截至6月23日，国内63%的被访网民表示曾经观看过巴西世界杯小组赛，而他们的观赛渠道主要以电视为主，电视的到达率为网络的2倍。被访网民中五成通过电视观看比赛，有26%的网民是通过网络观看比赛，其中有13%的受众是通过两个渠道观看。
CTR调研显示，本届世界杯，用户在互联网关注平台选择上，PC端门户网站、移动新闻客户端、PC端视频、移动视频客户端、移动WAP网站的用户关注度分别为77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。
根据中央电视台在线话题调查数据，在26%通过网络观看世界杯比赛视频的受众中，88%是通过专题页获取到想看的视频内容，分别有高达41%和25%的被访网民通过搜索引擎和视频导航网站的入口去找寻关注的视频资源。同时，各种互动及社交平台也成为观看世界杯这一盛事的入口之一。

受众构成
　　视频的网民当中，主要集中在15到40岁的网民，在他们当中，网络视频的渗透率在90%左右。40岁以上的人群更多地选择电视，40岁以下，PC屏是他们的主力阵营，手机屏用户更多地集中在20-30岁的人群，PAD屏渗透率较高的是30-40岁之间的人群。
从性别比例来说，体育网名中男性比例居多。但是世界杯例外，男女比例为59:41。

世界杯期间电视媒体投放
　　2014年，广告主的营销预算当中，数字化营销和终端推广的比例比去年有所增加。91%的广告主会首先选择通过电视做品牌营销，PC互联网上升到广告主的第二大选择，第三是传统户外媒体。体育营销当中，世界杯是他们全年营销的首选。
CTR针对国内品牌在本次巴西世界杯中的营销表现进行了盘点并总结出特点：

1.世界杯赞助商表现更趋低调
　　与上届世界杯相比，本届世界杯的赞助商在中国电视荧屏上身影更少。在国内四大专业体育频道巴西世界杯第一周时段内进行广告投放频次的TOP10品牌榜单中，仅有嘉实多、麦当劳、可口可乐、百威4个赞助商品牌，而在上届南非世界杯首周的同期榜单中，还有阿迪达斯、VISA、哈尔滨啤酒品牌。同时，哈尔滨啤酒因搭乘百威FIFA世界杯赞助商身份的顺风车，成为我国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

2.饮料、交通、酒精类饮品广告投放热情高涨
　　本次巴西世界杯广告大战中，本土品牌广告投放在首周角逐中，饮料、交通、酒精类饮品广告率先胜出，三个行业在四大体育频道的广告投放频次占比达54%。对此，CTR指出，这种投放结构与南非世界杯略有不同。在上届世界杯中，饮料行业的高频次广告投放品牌仅限于可口可乐，但在本届巴西世界杯中，红牛品牌代表功能性饮料亮相于中央电视台、广东体育频道的首周广告投放频次榜单；王老吉、加多宝的品牌广告战火则在广东体育频道继续为世界杯燃烧。交通行业的巴西世界杯广告投放热情主要来自合资品牌表现，如东方日产品牌冠名中央电视台体育频道《豪门盛宴》，并因巴西世界杯首周广告投放频次的增加成为中央电视台体育频道广告投放的亚军。

3.王牌节目成为品牌聚集地
　　在巴西世界杯转播期间，中央电视台开设的《豪门盛宴》《我爱世界杯》《看透世界杯》《星耀巴西》等栏目受到广告主广泛关注。如《豪门盛宴》是中央电视台的王牌足球娱乐节目，巴西世界杯开赛的首周即有10个行业的广告聚集于此，396次、110分钟的时段硬广告和1540次的广告曝光、506分钟的软广告植入，使之成为广告主的广告营销盛宴。饮料行业中，加多宝凉茶品牌的植入广告曝光量排名第三，蒙牛早餐奶和红牛品牌则分别冠名了“里约大冒险RIO”“红牛传奇”“红牛战场”三个板块。

4.汽车、啤酒品牌挑起世界杯之战
　　CTR指出，汽车品牌不仅在巴西世界杯开赛前以及开赛后的第一周广告投放上表现出了很高的热情，就是在赛事期间第二周的广告投放依然表现火热，其中一汽丰田、东风日产品牌不仅牢牢占据了中央电视台体育频道广告投放的前两位，且广告投放频次分别增加了25%、36%，进一步拉开了与其他品牌广告投放频次的距离。同时，上海大众汽车品牌减少了在上海五星体育频道的广告投放次数，稳定了在中央电视台体育频道的广告投放。此外，江淮汽车品牌在巴西世界杯开赛第二周亮相中央电视台体育频道，虽然只有7次广告投放，但凭借本土汽车品牌的鲜明特色，令人印象深刻。
世界杯赛事对啤酒行业来说犹如“兴奋剂”，许多企业都将其看作引爆销售的增长点，没有厂商愿意错过这4年一次的机遇。CTR媒介智讯对中央电视台体育频道的广告监测显示，今年6月19日至6月25日，酒精类饮品的广告投放表现积极。时段广告播出量在所有行业中排名第四，植入广告的曝光量排名第五，TOP20品牌广告投放中有3个属于酒精类饮品。在酒精类饮品的9个投放广告品牌中，啤酒行业占5席，分别是哈尔滨、青岛、雪花、喜力和燕京。在广告创意上，青岛、哈尔滨和雪花啤酒共投放2个版本的广告，其余两家厂商均投放1个版本的广告，创意内容的表现则各有千秋。

5.植入式广告大行其道
　　据CTR媒介智讯中央电视台体育频道的植入广告监测显示，6月12日上午9时至6月13日上午9时，中央电视台体育频道的植入式广告共播出666次，这些软广告的总计曝光时间达到16888秒，折合281分钟，4.7小时。其中60%以上的次数，80%以上的时长，集中在《我爱世界杯》《豪门盛宴》两个节目中。在53个产品植入式广告中，汽车行业最为活跃，冠名企业曝光优势显著，《我爱世界杯》冠名企业嘉实多的磁护润滑油品牌植入式广告曝光时间最长，达7755秒，折合129分钟。此外，最值得关注的是，新型的广告植入形式二维码在巴西世界杯首日出现了39次，680秒。以此形式植入广告的企业共有9家，如海尔、东风日产、中国移动、青岛啤酒、天津一汽等企业。

世界杯营销，如何规划媒体投放策略？
　　1.央视为主线进行营销布阵
　　世界杯这种国际性赛事，很多观众为了能在第一时间知晓比赛结果，都会选择看直播。但因为今年网络是没有世界杯的直播权的，央视没有把直播的版权分销，而是放在CNTV平台上播出，所以通过平板、手机看直播的数据很少。世界杯播出的媒体主渠道还是央视，广告主应以此为主线进行营销布阵。
在央视子频道的选择中，也以CCTV5为主要平台。因为，世界杯赛事虽然是CCTV-5和CCTV-1同步播出，但CCTV-5作为赛事直播主平台收视更高。球队实力强的赛事、关键赛事、球星阵容强大的比赛收视较高，如西班牙VS荷兰，CCTV5直播期间收视份额超过50%；比赛转播时间在白天时段的收视率较高，如科特迪瓦VS日本。

2.电视与互联网配合使用，效果更好
　　从实践来看，单独投放电视广告的效果远不如多渠道投放。表现最典型的是饮料品牌。
凉茶品牌加多宝和王老吉在本次世界杯的表现旗鼓相当，在投放电视广告的同时，两者都与门户或视频网站合作推出世界杯相关的活动。而另一个国产品牌健力宝，则只是在CCTV1以及CCTV5等投放了较高频次的赛事直播间隔广告，无论数字内容量（代表品牌能够提供给消费者进⾏决策参考的信息丰富程度）还是关注度，与其他品牌相比都比较低。分析其原因，健力宝的电视广告重复“中国运动饮料销量第一”的口号，内容老套，同时没有电视渠道之外的整合营销方案。

3.移动互联网阵地不容忽视
　　移动新媒体世界杯营销战有多重要，从数据上也能窥见一斑。本届世界杯，CTR央视市场研究调查数据显示，用户在关注平台选择上，PC端门户网站、移动新闻客户端、PC端视频、移动视频客户端、移动WAP网站的用户关注度分别为77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。
尽管目前移动互联网传播尚未超越传统PC互联网传播，但包括新闻客户端、视频客户端在内的移动端崛起态势明显，特别是在一二线城市，移动端关注世界杯动态成为首选。但由于直播权无法获得，包括网易、搜狐在内的互联网企业仍然只能在外围做文章，主攻方向就是评论性自制内容，这种模式实际上也容易陷入同质化竞争。

4.社交媒体大数据帮助量化品牌营销
　　看央视直播，刷微博评球，这是本届世界杯的一大特色，微博实时营销的特点发挥的淋漓尽致。微博除了实时报道世界杯战况外，还设置了很多有趣的活动吸引观众参与。
以挂小国旗活动为例，让球迷们给自己先挂上标签，这个标签更多是情感标签，于是产生了球迷族群上的分裂、碰撞、互动、竞猜等有趣的球迷在线话题。而通过标签，微博大数据可以很容易地监测到世界杯球迷们的心声和风向标，不同球队球迷之间的喜好差异也尽收眼底。微博不但能体现出电视节目的收视互动热度，也能够反映出球迷的情感指数。最终可以帮助对品牌影响力进行量化，监测和指导品牌的营销活动。

5.用互动竞猜增强品牌知名度和品牌粘性
　　互动竞猜也是世界杯营销的一个有效形式，由于互联网彩票销售渠道的开放和手机移动端支付的便利性，竞猜型彩票的销量激增，同时也有很多品牌在世界杯期间也通过自身的APP或者与微信、网站合作推出品牌赞助的竞猜活动。
在华通明略的监测中，推出竞猜活动的品牌比没有使用竞猜互动活动的品牌，在关注度、搜索人数上要高出近1倍多，说明竞猜活动可以提高与消费者的互动连接程度，进而增强品牌知名度和品牌粘性。

世界杯营销，企业/产品如何与世界杯联结？
　　1.产品的属性与运动的联结是否自然流畅
　　企业选择世界杯营销，首先要考虑的是产品的属性与运动的联结是否自然流畅，如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。

2. 行业属性是否和世界杯的元素吻合
从运动营销的行业适合性角度来看，运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都是能够和世界杯本身建立很好的产品属性关联的，因为这些产品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素，部分产品还是消费者观看世界杯的时候的特定场景下的消费对象。在这些行业，三星、阿迪达斯等等都是成功的先行者

3. 企业的品牌价值元素是否和世界杯传达的元素保持一致
　　除了在产品的行业属性上需要考虑和世界杯的元素吻合之外，企业的品牌价值元素也需要和世界杯传达的元素保持一致，例如，可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
耐克从4月份开始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片，从Risk Everything， Winner Stays到The Last Game，主题明确连贯，内容有趣，最后一集更是一部制作精良的动画片，吸耐克更是将此事件作为话题，在网络、社交媒体等渠道引发讨论，不断发酵，引大量消费者的关注和讨论。

世界杯营销是一项系统工程
　　如果企业只是选择做一些小的和世界杯相关的营销活动，也会影响到目标消费者对于品牌的一些看法，而单凭一次或几次的事件炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。
因此，世界杯营销更多是在企业战略层面的思考，而不是战术层面的思考，一个企业是不是选择世界杯营销，需要进行长期的战略规划，需要考虑产品属性、品牌价值元素、目标消费群体定位、品牌所处的阶段、整合营销系统等多方面的因素，再决定是不是选择世界杯进行营销。
知名营销专家肖明超认为，世界杯营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。
首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；
其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；
再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如世界杯来临之前的1年要在目标消费者心目中建立起与世界杯相连的品牌形象，在世界杯开赛前的半年开展一些系统的营销活动，到世界杯开赛之后就要进行强有力的营销，世界杯结束之后也要考虑如何继续利用这些运动的元素进行持续传播。
以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效地提升品牌的影响力。

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