父亲节借势营销,这家品牌玩出了新花样

 

又到一年父亲节,各大品牌纷纷使出浑身解数,进行产品营销。但与往年不同的是,借势营销异军突起,成为父亲节品牌营销的重头戏。...



作者 | 欧阳睿

来源 | 广告洞察(ID:admen888)

又到一年父亲节,各大品牌纷纷使出浑身解数,进行产品营销。但与往年不同的是,借势营销异军突起,成为父亲节品牌营销的重头戏。

作为关注度较高的节日,各大品牌通过捆绑父亲节的热度,推出各种走心的海报文案或者宣传视频,以达到较高的曝光度,从而达到品牌推广的效果。

在这场借势父亲节的营销活动中,有一家品牌走心的的海报,让人眼前一亮。

从父子/父女间的日常对话作为切入点,带给受众强烈的代入感,海报中:

当地震突然来袭,有时间发朋友圈,却对父亲担心的问候,极不耐烦;

(反转独白:如果再给一次机会,一定第一时间向千里之外的父母,报平安。)

当长假来临,有时间约朋友旅游,却对父亲常回家看看的殷切希望,置若罔闻;
(反转独白:如果能够重来,一定先定张回家的车票,距离再远,也要回家看看)

当老家的樱桃熟了,有时间追剧,却对父亲电话中的唠叨,语气冷淡;
(反转独白:如果时光倒流,我一定放下手中的网剧,耐心的倾听父亲的思念)

..............

然而世上并没有如果,海报中的主人公,其实就是我们现实生活的写照,而通过这种独特反转独白的设计,向受众传递出一种正向的价值观:尽孝需趁早,行孝在平时。

如今,父亲节来临,也是弥补缺憾的良机,但如何完美的表达孝心,却莫衷一是。
- 01 -
时间才是好礼物,泸州老窖走心玩转父亲节


在各类节日的品牌促销中,父亲节最与众不同,一方面是弘扬传统“家文化”的精神洗礼,时间节点上又与购物狂欢节重合,如何平衡文化与物质的侧重,这对于多数品牌而言,是竭力思考的。

而泸州老窖在这方面的探索,可圈可点。拍摄的这支名为《时间才是好礼物》的视频,虽然只有短短4分钟,却是浓缩了8个不同经历家庭的生活点滴。



不同于其他品牌父亲节的宣传造势,将目光直接聚焦在父子身上,在视频中,泸州老窖却选择了邀请8位母亲,通过她们的侧面描述,来间接展现:生活中父子间鲜为人知的另一面。

中国式父子,大都含蓄内敛,沟通成为彼此间情感交流的最大障碍,打破这一障碍,需要媒介。而在泸州老窖独特的洞察中,母亲则是扮演这一重要角色的首选。

正如上文所言,在多数儿女看来,对父亲最大的孝顺是送礼物,物质享受似乎更重于精神寄托!

但通过母亲的媒介作用后,儿女才知道,对于父亲而言,最珍贵的礼物却很是陪伴:

给父亲买大堆的补品,也许不如多花点时间,陪老爸晨跑 ,一起强身健体;

给父亲买功能强大的智能手机,也许不如,陪老爸摄影,留下美好的回忆;

给父亲买剃须刀,也许不如,陪老爸喝酒,听他絮叨絮叨;

.......

 

陪伴是一种文化,那么如何将这种文化与传统的国酒品牌契合在一起?

泸州老窖这部视频选择了以时间为切入点,为人子女的青中年,最宝贵的就是时间,无论是工作学习、社交、应酬、娱乐、休息,陪伴父母更需要时间。而对于白酒的酿造来说,时间同样为酒加冕,泸州老窖能够传承至今,靠的就是数百年的文化传承,一道道慢工出细活的工序把关,才能够打造出上乘的精品。

通过时间的纽带,巧妙的将品牌核心价值观和父亲节的陪伴主题,较好的融合在一起,有助于提高品牌的契合度。也能够更好地诠释:相对于物质的享受,时间才是这个世界上最珍贵的礼物核心价值导向。

除时间之外,沟通也是提高品牌的契合度的切入点之一,在酒文化盛行的中国,白酒是人际交往中重要的载体,而在视频中,父子之间加深了解,消除误会的媒介的就是国酒典范泸州老窖。而泸州老窖正是由于这种独特的洞察,将父亲节与品牌自身的产品特性,完美的契合在一起,这种品牌宣传,更容易获得受众的认可。
- 02 -
不煽情,泸州老窖不走寻常路


节日营销已经成为各大品牌激战的主战场,而在父亲节的宣传造势中,很多品牌都将煽情,作为推广的主打牌。

但当满屏都是感恩尽孝的主题时,反而会让受众产生一种审美疲劳。审美疲劳到一定程度,反而会让受众反感,降低用户的粘性。

避免品牌推广同质化,最关键是做到差异化,父亲节注定了要讲情,既然煽情、苦情泛滥,那么,换一种玩法,反而是不错的选择:

而泸州老窖这支《时间才是最好的礼物》视频,就完全颠覆了煽情的方式,虽然也是在讲情,但全程都是一种欢快轻松的基调:

在母亲的眼里,父子之间不仅仅是辈分等级的固化,更是可以像朋友似的,共同分享各自的喜怒哀乐。

尤其是在视频中,当父子一起看球时,不懂球的父亲,为了跟儿子有共同的话题,闹出连对战球队都傻傻分不清的尴尬。而当旁观这一切的母亲,事后娓娓道来时,满屏幕都闻到了一股欢快的气氛。

在父亲节的推广活动中,差异化营销是品牌经常用的宣传手段,做好差异化营销最重要,就是找准精准受众,而父亲节品牌宣传的受众主体主要是年轻的子女,这类群体接收新事物快,对品牌要求也会更高,尤其是会对千篇一律的同质化煽情营销反感,泸州老窖通过独特的洞察,避免了走这种弯路,通过提高品牌契合度的方式,来达到较好的宣传推广效果。
- 03 -
不说教,始终讲情怀


父爱如山的另一面,往往跟刻板的说教联系在一起。

在父亲节的很多品牌宣传中,也很容易陷入说教的误区中去,来达到所谓的煽情效果。

但是说教往往给人一种居高临下的姿态,给受众一种被人颐指气使的感觉。

说教跟沟通不一样,说教是单方面的自我意淫,而沟通是给予受众平等的地位,充分的尊重。

品牌宣传如果过于说教,相当于把品牌的用户割裂开来,这会造成一种极差的用户反馈和体验。

在如今用户体验至上的当下,如何让用户自觉地融入到品牌宣传中去,自觉认同品牌的价值观,这是所有品正在竭力探索的难题?

泸州老窖的这次尝试,将聚焦点盯在了沟通上,沟通最大的优势在于懂得倾听,在泸州老窖整个的推广活动中,通过讲故事的方式,巧妙的避开了让人感觉索然无味的说教,通过8位妈妈的真实经历,将受众引人入胜的带入到父子情深的环境中去,让受众通过自己的真实体验,而非说教,来自觉认同泸州老窖传递出的核心品牌价值观:时间才是最好的陪伴,父亲节,最好的礼物就是陪伴。

而泸州老窖精心酿造出来的白酒,则是蕴藏了时间的温情,这种温情需要父子一起慢慢的品尝,而这个温馨的过程,正是相互陪伴最好的诠释。
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