四城风云起，看英雄联盟如何助燃电竞盛世火炬

腾讯互娱充分把握“后营销时代”的脉搏，举办了四城创意地标助威活动，在中国乃至全球范围内掀起了一场赛事风暴，让中国电竞精神文化和城市特色文化登上世界的舞台。...

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这也许是电竞最好的年代，上个月亚运会理事会正式宣布将电子竞技运动作为表演项目纳入第18届亚运会。曾经一直备受争议的电子竞技运动终于进入国际主流体育殿堂，经历了产业规模的飞速扩张，电子竞技终于被主流所认可。

电竞地位的提高，离不开生态圈层的日渐完善，近年来电子竞技努力向体育产业看齐，巨大的经济和文化价值逐步显现。它的宣传推广也转向精耕细作，试图用精彩的赛事激发粉丝情感，用丰富的内容打破圈层内外的认知边界。

作为入选亚运会电竞项目之一的英雄联盟，去年年末在中国举办了全球影响力最大的英雄联盟全球总决赛。借助这一契机，腾讯互娱充分把握“后营销时代”的脉搏，举办了四城创意地标助威活动，在中国乃至全球范围内掀起了一场赛事风暴，让中国电竞精神文化和城市特色文化登上世界的舞台。

有排面——当电竞文化遇上城市特色

英雄联盟全球总决赛是英雄联盟一年一度最为盛大的赛事，同时也是所有英雄联盟赛事中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛，七年来首次在中国全程举办，对中国英雄联盟玩家和中国电竞来说都具有非凡的意义。全球总决赛蕴含的巨大影响力加上主场优势，腾讯互娱趁势而上，以举办赛事的不同地域为创意基点，完成了四城创意地标助威项目，打造出具有中国特色的电竞主场氛围，向期待已久的中国玩家们交出了一份有排面又有意义的出色答卷。

提炼电竞文化核心

电子竞技流行至今，从小众趋于主流，发展出独有的精神文化特征。而电子竞技的核心是竞技，具象来看就是红蓝两队的对抗和战斗。红蓝色也因此成为电子竞技最常见、最易识别的固有元素，这也是英雄联盟电竞非常显著的特征。四城地标助威活动选取红蓝色作为主色调进行投影显示，一方面是对电竞元素进行了最直观、最简练的提取，另一方面则是对赛事里对抗、对战要义的再次强调，用视觉上的色彩冲击渲染竞技的激烈氛围。

另外，在地标上直接配以文字助威，活动主题得到最直接、最快捷的体现和传递。为中国队加油的口号简单明了，却也是中国电竞爱好者们最大的心声。当助威字幅出现在城市地标上的那一刻，电竞赛事文化、电竞爱好者对中国队的期望以及作为赛事地点的城市特色，三种元素牢牢结合在了一起，杂糅成层次丰富的精神文化。

彰显城市特色风采

调查显示，中国电子竞技玩家仍然主要集中在一、二线城市，虽有向下延伸的趋势，但大型城市的玩家基础仍然十分突出，以玩家们更熟悉的“城市”为立足点展现中国特色十分明智。英雄联盟赛事本身也做了同样的选择，小组赛到总决赛的举办地分别为武汉、广州、上海和北京四大城市。沿着赛事举办路线城市进行宣传推广，在关注度上就具有了天然优势。

想要快速了解城市特色和文化，当地地标建筑是代表城市名片的不二之选。武汉的黄鹤楼、北京的居庸关长城作为古建筑，浓缩了两地厚重的历史文化，又为全体中国人所知晓。而广州的猎德大桥和上海外滩，则用现代化的外观，展示了都市的时尚感。历史与现代穿插，古韵与时尚交融，揭开了中国深厚底蕴的冰山一角，为英雄联盟全球总决赛构建出中国味十足的主场环境。

有人气——以线下助威联动线上参与

真正成功的营销，传播、反馈再传播的流程其实是打通的，所谓文化也是在这样不断交流与反馈中建立起来的。沿着营销传播脉络梳理，长达四周的英雄联盟2017全球总决赛四城创意地标助威项目，发挥了互联网交互式效应，紧密跟随中国战队的晋级情况和用户反馈来做相应调整，将及时性和互动性做到最好。项目以线下活动场景助威赛事，又联动线上玩家进行话题发酵，促进受众自发进行二次甚至多次传播。大量玩家和KOL、官方媒体全渠道、多元化的传播布局，则让相关话题传播热度急速提升，突破电竞玩家圈层，成为全民性质的、大众意义的真正热点。

武汉：在武汉小组赛第二轮开赛前一天进行事件落地和传播，首发于官方社交平台，并当晚发出预埋话题稿件，为隔日出场的中国战队助威。同时在本地联动相关纸媒、网媒、政府媒体、校园媒体、KOL、电视台等，点燃地域性话题的爆发。

广州：在赛事当天下午提前预热事件，引起用户猜测并于当晚完成营销事件。针对知名度相对局限的猎德大桥打造“珠江惊现红蓝加油之门”、“大龙盘踞猎德大桥”等话题，并于次日在官方社交媒体及其他媒体进行传播，引发用户热议。

上海：在上海外滩真正实现了线上线下玩家的一体化联动，当天下午提前通过社交媒体进行地点及时间预热，吸引众多玩家到达现场合影留念，他们在各大社交平台自发上传的现场照片和助威语录等，再度掀起传播热潮，话题热度达到新高。

北京：作为收官之战，在中国两支战队均被淘汰的情况下，将创意地标主题引导为回顾和感恩，超越赛事结果，实现了情感上的高度升华。而本场的地标长城，在宣传意义上更加具有中国文化代表性，借助于此，向中国乃至世界电竞人发声和致敬，让中国电竞再次进入了全球视野。

有口碑——用赛事激情凝聚品牌力量

我国经济发展进入到眼下的阶段，消费升级浪潮席卷而来，用户体验成为消费决策的重要因素，消费者开始向产品和品牌寻求情感文化等软需求的满足。电子竞技，作为我国经济产业的新兴部分，和用户之间的关系也脱离不了这一趋势。同时，电子竞技圈层生态越来越向体育产业靠拢，其也必须像体育项目一样，加大力度吸引用户的情感投入，增强用户忠诚度。

企鹅智酷发布的《2017中国电竞发展报告》显示，2018年中国电竞用户预计突破3亿人，此后用户增长可能逐渐趋缓，进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。可以理解为，对内要增强现有玩家的情感凝聚力，对外则要进一步打造电竞赛事品牌，为电竞产业链正名，为商业价值的开垦挖掘留下更大的空间。

回顾英雄联盟2017全球总决赛四城创意地标助威项目，首先瞄准的就是玩家的情感需求。在中国举办英雄联盟全球总决赛，中国有两支战队进入决赛，这本身就是令全体中国电竞人所自豪的事情。四城创意地标助威项目所做的是，将玩家出于对游戏的热爱和民族自豪感而进行的加油助威具象化，用更具仪式感、更具影响力的线下场景表现出来，顺情感大势的同时，又用实体场景为更大范围内的共鸣添柴加火。

四城助威互动中表现出的竞技激情和爱国热情，吸引了官方媒体的主动报道。环球时报英文版等海外媒体及电竞相关评述员发文，并进入全球直播流，向全球玩家展现了中国电竞界的特色助威方式，辐射全球亿万用户。国家体育总局网站、新华社等头部媒体渠道以“长城红蓝变色 2017英雄联盟全球总决赛正式收官”为标题报道S7北京总决赛，并以红蓝变色的居庸关长城作为开篇素材，为电竞圈外人进一步了解英雄联盟、电竞赛事敞开了大门，多方位促进英雄联盟赛事的品牌增值。