人们购买的是一种感受，而非产品

人类虽然经过了数百万年的进化，但是我们与几百万年前的人属生物，或者与这星球上无数的动物有机体...



人类虽然经过了数百万年的进化，但是我们与几百万年前的人属生物，或者与这星球上无数的动物有机体一样，都是通过无意识地对其他生命体的身体行为进行判断而得以生存和繁衍的。我们判断对方的行为是否具有危险性，从而确定对方是敌是友，并且分析这种判断是否长期有效；也就是说，判断对方是否可靠、是否值得我们的信任和进一步投资。人类对复杂口头语言的掌握只有非常短的历史（大概只有10万年），所以从本能上我们仍然需要根据对方的非语言行为来辨别他们的意图或感觉。通过观察他人的身体语言，我们可以快速地确定是继续交往还是全身而退，或者立即将对方驱逐出我们的领地。

在销售活动中也是如此。有购买意向的人可能会接受你的推荐，主动询问你的意见，反之在你开口之前就拒绝你。在后一种情况下，你甚至都来不及问一句“有什么可以帮您吗？”或“您在工作中有什么困扰吗？”。他们根据本能快速地做出决定，而且通常都不会改变心意。这一决定就是他们根据你的非语言行为做出的。

不过大家别曲解我的意思。你对潜在客户或顾客说的话同样重要。此刻，语言就像涂在蛋糕上的糖霜一样。如果没有蛋糕，只有一堆黏糊糊的糖霜，估计就没有人想吃了，况且这些糖霜还不利于健康。在销售中，正是由于缺乏身体语言作为基础，我们才会显得“油嘴滑舌”。就像那种听起来神乎其神包治百病的“万能药”；顾客买回家才发现，所谓的“万能药”不过是一堆垃圾。

对于销售人员来说，这里的“蛋糕本体”就是身体语言、非语言沟通，以及在销售中的行为动作。只要掌握了这些技巧，你就可以轻松获得别人的信任。客户会相信你所说的一切，并将这种信任和信心扩展到你的公司、组织和品牌；最终，他们会对你销售的所有产品都持有绝对的信任和信心。

所以，本书想告诉你的重点在于，人们购买的是一种感受，而非产品。一定要记住这一点。我觉得我得再重复一遍，才能强调它对销售的重要性：人们购买的是一种感受，而非产品。消费者在买卖过程中采取的每个行动、经历的每次互动，都会对他们的感受产生影响；这种感受将直接影响他们对你的产品或服务的判断。你的每位顾客（或其他人的顾客）都会在潜意识里判断他们获得的感受是正面的还是负面的，并且不断调整着这样的判断。有时甚至在你开口介绍产品之前，客户的感受就会对你的最终分数产生决定性的影响，如安全感、归属感、困惑、理解和口碑等。

我知道，大家都会认为“我的产品是最好的，客户的这些细微感受根本掩盖不住产品的光芒！”也许某些人（那些该合上这本书去读《魔戒》的人）是对的：好的产品确实会带给人们一种正面的感受，这种感受不会受到任何因素的影响。遗憾的是，这样的产品往往只存在于幻想之中。

现在，让我们面对现实。通过学习本书中的内容，你可以不断提高让消费者产生积极感受的神经因素水平，并与之建立起联系，让买家感觉自己做出了正确的决定，这个决定让生活变得更加安稳，并且自己会因此在群体中享有较高的社会地位。这也是复杂的B2B销售和简单的B2C交易之间的差异，但是二者具有同样的重要性。

摘自新书《人人都是销售冠军》

电子工业出版社

2015年12月

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