【城市的梦想】华润1234Space

 

1234Space 是一个位于深圳东门的商场,因其面积和定位,被誉为“mini万象城”。...

没办法,人家就是出身好
从冠以“Min万象城”开始,1234space就注定被关注——最大的营销就这样轻松完成了。

华润1234space占地面积0.59万方,B1至L5商业面积为2.5万方,其中纯营业面积1.7万方;L6为服务式公寓空中大堂和相关配套,L7至L15为143间服务式公寓。
1234Spcae是华润置地首个以先锋时尚为主题的体验式潮人生活馆。区别于传统的商业,1234Space旨在服务近端人群、缩减规模体量、精致且精准的商业内容强化对周边人群吸引力。其优势在于客户渠道建设便利、距离优势明显、固定资产投资少、地段要求低、资本化能力强。
潮不潮,得看它将建在哪
1234space位于深圳东门商圈,解放路和东门步行街交汇处。“东门”对深圳和深圳人来说有着重要的意义,东门商圈是深圳第一个商业中心。这里的全国第一家麦当劳餐厅曾经轰动全国,那个在一片灰瓦坡屋顶中脱颖而出的黄色的“M”已经成为东门独特的历史地标。
随着近些年深圳发展战略逐渐西移,东门商圈的格局好像停滞了在十年前,“东门”逐渐成了杂乱、廉价服装和小吃的代名词。
目前深圳东门商圈已有东和、天虹、太阳等大型传统商场,都是在东门商圈屹立多年不倒,品牌形象深入人心。也真是这些商业品牌构成了东门区域的城市形象。



1234Space的到来给东门商圈注入了一股清新的力量,它依托商圈内日均60万人次的人流量带来的巨大消费力,同时又摒弃了片区内低端商业的定位,已然成为东门商圈面向年轻潮人消费群体的代言和表率。与万象城、kkmall为代表的蔡屋围高端商圈和金光华、佳宁娜为代表的国贸中端商圈一起,构成了罗湖区内三个不同类型的消费聚集地。
开车不便,但是可以地铁啊年轻人
如国内大多数老旧社区一样,东门片区的车行交通非常不便,开车到达1234Space只能通过地块西侧的解放路和北侧的人民路单行车道,两条道路常年处于拥堵状态;同时,由于项目位于地铁上盖所以没有配套车位,加之周边紧张的车位和昂贵的停车费,项目的车行可达性劣势明显。



与车行交通非常差的另一个极端是项目的轨道交通可达性上佳——所以,“拥抱年轻人”也是基地特性的落地策略。1234Space位于地铁老街站上盖,地铁负一层和地面层出口与商场直接相连。



老街站是1号线和3号线的枢纽站,也是深圳地铁人流最大的地铁站,龙岗区至市区、罗湖口岸和火车站至市区的人流均需在此站中转。从各时段人流量分析来看,老街站人流高峰时段在午后14:00和晚间19:00之间,与商业消费黄金时段基本相符,能够为商场提供充足的客源。
成熟理性的空间掌控
1234Space属于旧改项目,由于占地面积过小的限制,需要增加层数才能满足指标。

如何克服租金随层数锐减的负面影响,设计团队做出了种种努力。1234Space的空间处理,不仅吸收了希慎广场(四万多平米做17层零售的案例已经成为经典)设计理念的精髓,也处处体现开发团队的理性成熟的思考。

希慎广场(左)和1234space(右)的越层自动扶梯

  • 项目分为地下一层和地上五层,B1层连接地铁站,以超市和零售店铺为主,L1为主力店和能承受较高租金的独立品牌,L2-L5单个店铺体量逐渐增大,数量逐渐减少,其中L2、L3以小面积零售为主,逐渐过渡到L4、L5以重餐饮为主导的情况。
低层数店铺数量多,体量小
高层数店铺数量少,体量大
  • 距离很短的环形动线围绕一个面积不大的通高中庭展开,逐层到达的扶梯也布置在入口中庭内节约空间。


在空间紧凑的情况下,靠近解放路的二层和四层各有一个两层通高的开放空间,两个空间用直达扶梯连接,提升较高层数可达性,结合全玻璃幕墙体系,两个通高空间被打造成了项目的高光区域,也为后期开展各类活动提供合适的场地。

1234Space平面关系


为了使空间更加开放,L2-L4围绕中庭一层的零售的隔断不至吊顶,使人感觉不到紧凑和压抑,视线也更加通透。



  • 建筑的外立面处理上重点突出靠近解放路和东门步行街的两个沿街立面,解放路一侧利用玻璃幕墙和两层通高的扶梯以及中庭空间突出项目年轻开放的特点,步行街一侧通过LED大屏和绚丽的泛光效果表现时尚潮流的品牌定位。
嗅觉敏锐的招商定位
1234space定位为年轻潮人购物体验的载体,赋予项目本身更多文化意义,使购物不仅是消费这么简单,还有生活方式的体现和对品味的追求。


深圳首家西西弗精品书店
为了实现项目的定位,吸引目标客群,品牌招商必须个性和影响力兼顾。实际运营店铺类型以零售和餐饮为主,其中零售中有约20%面积作为主力店配置。

主力店——H&M华南区最大旗舰店,品牌选择在店铺靠近东门步行街一侧作为沿街立面,并且是唯一一家有对外入口的主力店,占据商场一侧三层的空间,是铺位面积最大的店铺。



H&M的进驻对于标榜年轻潮人体验馆的1234space来说本来顺理成章,但对比其在深圳范围内分布情况,可以看到在1234space之前,H&M所在的商场体量均在8万㎡以上,也就是说至少在区域级别商业综合体才能够吸引它的注意,更别说华南区旗舰店。H&M的成功开业为商场和品牌方带来双赢。







H&M:L101+L201+L301
餐饮——香港翠华茶餐厅,香港老字号,它几乎是港式饮食文化的代表,它的奶油猪和奶茶是每一位到港游客必吃的美食之一。1234space的翠华茶餐厅是其在深圳的首家,面积占了四层的1/3。



翠华餐厅:L401


绿茶:L501
必要的调整
1234space开业两年多,过程中也有品牌更换的情况发生,具代表性的是负一层Blt超市以及首层Tommy Hilfiger品牌的撤离。

Blt是华润Ole’精品超市的副牌,定位于满足时尚白领高端品质生活需求,过小的面积没办法满足补充生活必需品的要求,同时商品价格又比一般地铁站便利店高出一截,如今此处已改为CHARLES&KEITH,销售精品包包。


blt超市原址(上)与更换品牌后现状(下)


Tommy Hilfiger是面向商务人士的男装品牌,其在万象城四层也有店铺营业,但每件平均千元以上的价格与其周围GAP,H&M等品牌并不在同一标准,超出了商场客群的消费范围,开业不到一年便退出,几经更换后,现在是New Look服装品牌,每件衣服价格在200-300元之间。


Tommy Hilfiger店铺原址(上)与更换后的现状(下)
结语


小而美的1234Space,减少了与购物消费体验无关的面积,缩短了消费者通达商场的综合消费成本,消除了可被电商直接取代的经营内容,提升了单体商业的经营效率,强化消费者整体信任感、感知和控制。

要在竞争激烈的众多商业中成为翘楚,依靠的不是天马行空的造型理念和独树一帜的立面幕墙形式,而是逻辑清晰的运营定位以及与之高度相符的空间处理方式。



两年的时间对于新的商场的运营来说只是一个开端,1234space的开业为老旧的东门商圈带来了新的活力。

但商圈的持续繁荣需要整个片区品质的提升,现在来看东门的改造进展的并不顺利,究竟这样一个mini万象城在东门的更新中如何演变,又能够对其所在区域产生多少影响,我们将拭目以待~
-------(No.36 让您久等了)------


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