集盒的理想与现实

——杭州集盒MR.BOX商场的兴衰...



2014年12月底，杭州文一路上一个名叫“集盒MR.BOX”的商场正式开业了。

“同类人灵感生活场——致杭城同类人”，这段话被放在了商业定位报告醒目的位置，满满的逼格和特立独行的态度，没错，它就是专为年轻潮人而来！



集盒的外立面由红色集装箱拼接而成，鲜艳的颜色和突出的造型在老旧的文一路沿街立面中绝对脱颖而出过目难忘。走进内部，红砖、钢铁、玻璃等元素大胆豪放的运用，处处散发着年轻的荷尔蒙的气息，配合暖色调低亮度的室内灯光设计，完美的迎合项目年轻时尚潮流的定位。



这里店铺名称和商品一样有情调，比如销售西洋古董的“董懂”、美院学生作品销售展示的“Hello Art”、主打健康茶饮的“无药有方”，占用顶层四分之三面积的“X-Cape”是密室逃脱和真人CS游戏的场所，每星期都会利用整个商场的空间开展真人CS游戏，现场感爆棚。





然而，值集盒开业一周年之际，笔者2015年11月去“集盒”考察时，却被商场的现状惊呆了！

仔细一数，短短不到一年的时间，原来大约80%的开业率的70多家店铺，仅剩约20家，关店率超过了70%！

究竟是什么原因让一度风光无限的“集盒”发生了如此极端的变化？

百思不得其解之时，笔者想到了位于深圳的“华润1234space”商场。



“1234space”也叫“mini万象城”，是华润置地继万象城后推出的面向年轻客群的微型商业综合体，自从2013年11月开业以来，逐渐成为深圳年轻潮流聚集地之一。



从多个维度来看，1234space和集盒项目相似度很高，有了如此对标的对象，集盒失败的原因渐渐浮出水面。

■区位劣势

从表面来看，二者均位于人流密集的老旧的街区，但经过分析会发现其实截然不同。

1234space位于深圳年轻人流密集的罗湖区东门商业圈，这里曾是深圳改革开放以来最繁华的商业区，没有之一——国内第一家麦当劳即开业在此。



即便在发展西进的今日深圳，东门商圈仍保持着60万人次的日均客流量，在其一公里半径范围内有以万象城、KKMALL主导的蔡屋围高端消费商圈以及金光华商场、国贸天虹主导的人民南路商圈，三个商圈类型各异，共同形成了罗湖区的商业氛围。



集盒位于杭州的核心居住区翠苑社区，根据第五次人口普查数据，翠苑街道面积约4平方公里，常住人口约9万人，人口密度大，但居民类型片中老龄化，外来年轻人口较少。



虽然周边有十余所高校本部，但杭州高校除浙大外绝大多数院校主校区均迁至下沙，本部仅为成人教育和行政工作；项目与武林商圈直线距离超过四公里，并且二者之间的交通并不方便。



如此看来，集盒并不在定位客群集中的区域，也不是成熟商圈或其辐射范围，区位选择上处于完全的劣势。

■交通可达性

既然区位处于劣势，必须具备良好的交通可达性……很遗憾，并没有……



集盒的可达性和1234space相比究竟有多差呢，我们做一个简单的对比。百度地图上在晚高峰17:30时，距离集盒5公里外的浙大紫金港校区乘公交到达需30分钟，同样的时间可以从距离1234space10公里外的车公庙乘地铁到达。



一个成功的商业项目不仅能够精准定位核心消费者，也能够吸引次级消费者和边缘消费者的光临，为项目销售额的持续提升提供充足的空间。

对1234space来说，除片区内核心消费者外，良好的地铁交通可达性使片区外的年轻人以及通过口岸和火车站来深旅游的人士构成了项目的次级消费者和边缘消费者群体；集盒在片区内核心消费群体不足的情况下，由于交通可达性的制约，次级和边缘消费者群体无法形成规模，对项目人流量造成了较大的影响。



■招商定位

由于项目定位为年轻、潮流主题，如何在众多商业中脱颖而出标榜个性就是摆在招商团队面前最具挑战的课题。面对问题，1234space与集盒招商团队选择的是两条截然不同的路线。





1234space利用华润和新鸿基背后强大的招商资源，首先保证一定比例的主力店和大面积的精品餐饮，这些店铺必须是深圳乃至全国屈指一数的，比如华南区最大的H&M旗舰店、深圳第一家西西弗特色书店、香港翠华餐厅深圳第一家分店等。





与此同时，配合引进一定数量的年轻潮牌店铺，比如SKECHERS、Swatch等；再点缀几家独立品牌旗舰店，比如香港设计师刘清扬的Chictopia品牌等。

通过主力店吸引大批客群，同时保证小规模店铺的定位和质量，抓住目标客群的消费习惯，培养客户粘性。



集盒则是希望通过引进足够多的个性独特、追随潮流的独立品牌店铺，这样的店铺规模一般比较小，所以从图表中看起来集盒并没有配置主力店。

返过来我们看其中的店铺类型，以下三个方面的弊端足以宣告招商的失败：

1、商铺类型与定位客群严重背离，“董懂”主营古董产品、“Hello Art”主营画作、“GTI”主营两轮电动代步车，商品价格和类型上并不适用年轻工薪阶层和学生；



2、商铺同质化普遍，例如“无药有方”和“福海堂”店铺同样主打健康茶饮，在标准层面积不到5000㎡的商场这样的情况比比皆是，竞争的结果则是一方倒闭或双双关门大吉；



3、店铺知名度低，除沿街店铺“zoo coffee”和“必胜客”外，绝大多数店铺在网络上均无信息和搜索量，一方面说明其知名度低，另一方面此类型店铺资金不足以在线上进行宣传，更无法承受品牌培育期内的亏损，一旦营业额持续走低，店主只有关店止损。



■空间体验

两个项目均充分利用有限规模的沿街立面展现项目特色。

1234space沿解放路一侧主立面为玻璃幕墙和铝板分隔，配合内部通高中庭空间，表现现代、时尚的特点；集盒的另类的外立面造型也绝对会让人过目不忘。





动线方面，1234space借鉴了香港Hysan Place的动线处理方式，围绕通高的中庭构成较短的开放式环形动线，二层和四层一侧布置有二层通高的中庭和直通四层的扶梯，空间上收放自如。





集盒保留了该建筑改造前的封闭环形动线，扶梯位于入口处通高的小中庭，1-5层流线基本一致，宽不到2m的笔直的走道最长一段在30m以上，走道两侧均为各式店铺，枯燥而缺乏节奏感。



1234space制造的通高空间，在提升体验的同时为各类活动提供了场地，为商场输送源源不断的新客源。





集盒的平面设计保证了较高的得铺率，对于商家来说更加“实惠”，但却忘了它是追求潮流注重体验的载体。





结语

在如今国内一线城市的土地上，不同规模不同定位的商业体都有自己的生存空间。

不能否认集盒充满着激情和理想，但无论情怀多远大，发展商永远不能忘记市场的规律和要求。集盒理应通过充分的调研和论证找到属于自己的那片“沃土”。此时，听闻集盒正准备大幅度增加餐饮铺招商的比例，祝福蜕变成功，也希望更多的“集盒们”理想早日实现！

（本文作者系深圳万科地产设计管理中心建筑师）

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