可口可乐：今夏世界杯营销中最会造气氛的选手

世界杯总决赛场内有多紧张，场外的可口可乐FIFA决赛狂欢夜就有多燃，这个夏天的热血在7月15日深夜全面爆发，...



世界杯总决赛场内有多紧张，场外的可口可乐FIFA决赛狂欢夜就有多燃，这个夏天的热血在7月15日深夜全面爆发，不仅宣告所有胜负的尘埃落定，也代表着可口可乐今夏借势世界杯热点campaign的完美落幕。

FIFA决赛狂欢夜现场，黄文煜现场直播引发无数粉丝场外沸腾，网红一只鸡腿子、设计系奶子前来探店，丰厚奖品从早刷到晚，更有全场唯一的鹿晗签名足球引发少女尖叫。在这个夜晚，可口可乐和大家一同见证了冠军的诞生。



为什么这么多人不在家看球而要跑来参与可口可乐FIFA决赛狂欢夜？

首先，预热做得好。7月12日，可口可乐以鹿晗总决赛招募视频进行强势告知，鹿晗的影响力和流量为这场活动的人气铺下可观的上座率，其次，挑选微博微信双平台的KOL逐步渗透至受众群体，上海本地大号精准辐射当地球迷，多维扩散活动信息以确保当天人气。

此外，可口可乐FIFA决赛狂欢夜能真正达到狂欢效果，与世界杯氛围和活动性质相互契合有关。看球，就要聚众才有意思，而可口可乐提供了一个自由的空间，让所有呐喊、热血伴着最畅爽的可口可乐肆意宣泄，从早到晚高密度高趣味的惊喜流程给球迷们的热爱安放了一个情绪出口，球迷自然心向往之。

虽然与奥运会同为全球顶级的体育赛事，但世界杯显然拥有更独特的气质，正因为是足球，世界杯充斥着更热血的荷尔蒙。因此，世界杯营销更考验品牌造气氛的能力。而可口可乐基于一起出手，有你才“队”的slogan，策划了为期近两个月的campaign，展示了如何步步为营让场外观众的肾上腺素飙到最高。整轮campaign共分为三个阶段，那么除了第三阶段的狂欢Party外，可口可乐在这之前还造了什么大事？

针对世界杯，可口可乐推出 “手环瓶”，只需沿可口可乐瓶身虚线撕下组成圆环贴合，就可以成为手环 ，让你寻找“队”的人。此次上市的手环瓶，共有31支不同球队的手环，social平台上也是紧跟赛事热点，针对不同的赛事进程鼓励用户带上手环，为你支持对球队打call。可口可乐围绕手环打造了动作简单酷炫的手环舞，任何球迷都可以撕下手环进行个性化演绎，低门槛和自由的发挥空间，助力手环舞出圈在大众层面掀起复制潮流，不断裂变二次传播。此外，创意展现形式完美融合了可口可乐与世界杯两大元素，由Remix可口可乐世界杯主题曲《colors》作为手环舞BGM，不强化世界杯前用户对可口可乐的品牌记忆。

而在传播层面，由鹿晗率先出手进行个性演绎释放粉丝效应，再由抖音扩散病毒效应。最终，该视频一共获得了975万次观看量，有4万条评论和27万次转发，可以看出这波借助名人效应传播效果显著。

同时，凭借KOL的影响力催生出的海量UGC内容，包括抖音知名红人斯外戈也参与其中，带动粉丝参与多达123位以及众多线下用户参与，将场内的世界杯氛围借由可口可乐一路嗨到场外的大众生活里。

可口可乐洞察到了球迷们的热爱以及渴望，精准把握球迷打call动机，定制了简单但令人上瘾的小游戏。

这款小游戏以瓶身AR扫码为技术创意，定制了球场上近距离躲避对手获得高分的游戏规则。通过根植于球场的页面设计和AR技术给予球迷身临球场的真实参与感。分数机制和不同国家的战队更让不服输的球迷们欲罢不能。好的创意可以无限延伸出新物料进行二次传播，得益于这款小游戏积累的用户大数据，可口可乐产出了反映球迷战队情况的打call榜海报，并以手绘形式盘点各个球队球星的圈粉瞬间，为球迷们献上了一份致敬热爱的礼物。



如果说AR小游戏是激励球迷们以实际行动为支持球队打call，那么可口可乐在世界杯同期发售的比分罐则是真正掀起胜负欲让球迷们情绪高涨的创意载体。比分罐瓶身上标注着“0”“1”“2”“3”字样，球迷们可以通过亮出比分罐这一动作对比分进行预测。在这场为期两个多月的campaign中，从手环舞、AR游戏到总决赛Party，可口可乐通过创意互动将营销战打成了一场汇聚了球迷荷尔蒙的狂欢。不仅趣味性满满，在品牌关联度上也保持了严密的逻辑性。可以说，可口可乐已经不仅于借势或追热点，而是通过自带风格的多重玩法让世界杯的热度在品牌认知上共生，与世界杯、球迷们本着同一份热爱一起出手，有你才“队”！

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