明星IP＋内容营销，看膜法世家如何“薛式”撩粉！

薛式《大话西游》了解一下！...





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作者 | 叶子栋

来源 | 品牌内参（ID：brand180）

作为和大张伟齐名的综艺大咖，薛之谦可能是段子手中歌唱的最好的。但老薛作为导演的身份你见过吗？这一次薛之谦自导自演贡献了“吃鸡”首秀！



7月23日，膜法世家和唯品会联合发布了一部微电影《佛系玩家》，身为佛系玩家的薛之谦，凭借各种骚操作（并没有）和神助攻（也没有），成功带队友“吃鸡”（是真的）！！看完后只想说，不愧是老薛导演和编剧的，这清奇的脑洞，这诡异的画风……(算了，形容不出来了)，你们自己感受下！

影片讲述了唐僧师徒四人外加一个白龙马准备玩吃鸡游戏的时候却找不到白龙马，原来是薛之谦让白龙马去外卖，却突然忘记了，以外白龙马逃跑了..然后在窗口一枪毙命。原本这游戏只能四个人玩，所以才会有白龙马去拿外卖这么一说，就这样，薛之谦坑死了自己的第一个队友——白龙马。





随后薛之谦就制定了一个完美的计划，然后坑死了所有的队友......



后来只身一人的薛之谦在吴宇森式的白鸽中冲了出去……最后竟然靠着从天而降的一箱 “膜法世家”拯救了他：薛之谦化身“上帝”用面膜感化了所有人...这就是必杀技。随后便从死去的队友的骨灰缸里出来了各种这款面膜的元素。

原来，队友们的死都是为了面膜让他最后使出必杀技，成功吃到鸡。之后又响起了一个婚礼必备曲，80年代mv风的《我们是一家人》，仿佛颁奖典礼一样收场将无厘头进行到底。甚至片中还直接自我调侃说出这是广告，可谓直戳年轻人G点，在开怀大笑的同时记住了品牌。

“大吉大利，今晚吃鸡”已成为当下年轻人的口头禅。深受网游文化影响的年轻人天然地对这句活有亲近感，这也是影片以此为切入点的重要原因，因为“吃鸡”是与目标消费群体沟通的最有效方式。佛系玩家的片名同样另有深意，它是90后甚至00后的代名词，在纷杂的网络社会中，总会遇到各种信息，但看多了自然也再难以激起情绪了，所谓的佛系玩家就是如此。所有了解的人看到这名字也会会心一笑。

在这一点上，膜法世家可谓深谙青年文化的深刻内涵。新世代消费群体的崛起，逗趣好玩已然成为其选择品牌的首要标准之一，而膜法世家联合薛之谦正是看中其“有趣的灵魂”以及年轻人对他的认同感。



这场明星IP+内容营销为核心的营销操作，展现出膜法世家差异化的品牌属性——有趣、潮流，可以说成功撩拨了品牌的年轻受众。代言人亲自指导的玩法，可谓激起粉丝群体强烈的参与互动。影片的风格充满了浓浓的薛之谦风格，与他的人设也十分相符，这一点从影片微博评论就可以看出。片中笑点、包袱不断，可以说是薛之谦“段子手”本色再现的一部影片。除了保持薛式搞笑，影片中还巧妙植入了膜法世家黑面膜产品，对产品洗黑焕彩、水润亮肤等特点进行了充分展现，以不生硬且软性的方式传递了品牌特色。不仅影片创意符合年轻人口味、调性，在传播渠道上，在年轻人的聚集地、鬼畜视频发源地的B站上，影片幕后花絮也取得了不俗战绩。

可见，膜法世家对明星IP和内容营销的驾驭可圈可点，而这来自于膜法世家对其粉丝受众的精准把握。《佛系玩家》刚上线两天，微博话题阅读量达1.2亿，讨论45万。



此前，膜法世家曾通过大数据手段选择薛之谦成为品牌的“首席梦想官”。膜法世家的用户40%左右是学生群体，而薛之谦的粉丝群体中学生同样占了非常大的份额，两个群体具备相当高的契合度，薛之谦的粉丝喜欢娱乐、电影、时尚，同样与之具有很高的契合度。诚然，薛之谦始终如一的音乐梦，膜法世家则始终如一聚焦做面膜，这是二者在精神层面的契合点。

影片在创作中，强调以粉丝群为主，品牌软性露出。既传达品牌特性，达到良好的造势效果，又让消费者感到创意满满、乐趣十足。这一切的目的就是想通过粉丝对影片的二次传播，有效将明星价值转化为品牌影响力，因此膜法世家在后期收割粉丝效应方面可以说“手到擒来”。

因为在内容为王的时代，粉丝不再是“品牌方给什么就接受什么”的群体，互联网爆炸性的信息流培养出的更多是一群会思考、懂创造的人群。而如若只是一味将品牌理念、产品信息灌输给消费者，反而容易引起消费者反感，达不到好的引流和转化效果。

膜法世家另辟蹊径的这一波反套路玩法，将品牌理念植入广告片中，配合薛之谦一贯逗趣的做法，更容易激起消费者兴趣。面对新兴消费群体，膜法世家用实际行动告诉我们品牌传播该怎么玩。如果还是走老套路那只能是品牌自嗨，只有打开脑洞，比消费者更会玩的品牌才能撩到消费者，进入他们的视野并进入内心。

其实，这并不是膜法世家第一次这么放飞自我，今年年初的《薛式黑膜法之：三打干道夫》才是薛之谦第一部执导的充满无厘头的魔幻喜感广告片，讲述了一位英雄少年为打败实力悬殊的“干道夫”，跋山涉水收集各种法宝，最终在神仙小姐姐、伞婆等人的帮助下拿到神器，三打“干道夫”的故事。当时的反响同样不俗。这一次的《佛系玩家》可以看作是膜法世家这一品牌动作的延续：继续用年轻人喜欢的方式与他们沟通。

其实，近几年像这种无厘头风格的广告几乎成为了一种另类的营销趋势，因为它迎合了当下信息爆炸时代的大众特点：人们的阅读时间都是碎片化的，几乎没什么耐心去仔细听一个品牌讲故事。这样做广告的方式也表现出了当下企业的一个想法：你怎么看我不重要，重要的你得先看我。这句话不全对，但也反映了一部分现实。

但，显然《佛系玩家》是膜法世家有意为之的品牌”谐星”路线，因为这种方式在让年轻人看到的品牌同时，同样也传达出了品牌有趣、好玩的调性，为品牌注入了年轻的活力与基因。

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