专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉：《延禧》霸屏背后的营销攻略

这个暑期档，几乎每个人都中了“延禧”的毒。除了“于正转正”带来的内容驱动因素，该剧的“营销攻略”，同样不可忽视。亦如陈宏嘉所说：“营销宣传其实并不只是优秀内容的锦上添花。”...







忽如一夜间，剧风转了向。

而从“玛丽苏”到“玛丽爽”，貌似就差了一部《延禧攻略》。

这部不走寻常路的清宫戏，在这个暑期档，几乎让每个人都中了“延禧”的毒。

目前，该剧豆瓣评分锁定在7.1，评分人数近10万人，总播放量达92亿，均集播放量达1.64亿。其中，8月12日、8月13日、8月17日、8月18日，单日播放量分别为5.3亿、6.5亿、5.4亿、6.5亿，连续多次密集性打破今年全网电视剧+网剧单日播放纪录，爱奇艺也创造了全网历史上独播剧单日播放量最高纪录。



“初次看到这部剧时，我就对它有信心，但当时觉得也就是A+或S级作品，没想到会这么爆。”回忆7月份看片会时的情景，再看当下的火爆数据，爱奇艺市场副总裁陈宏嘉兴奋难掩，因为这真的是个“超预期大爆款”。

爆款背后，秘密不少。除了“于正转正”带来的内容驱动因素，爱奇艺方面对该剧的“营销攻略”，同样不可忽视。

“一滴水里藏乾坤”，通过这部不期而至的爆款，观众已然感受到优秀剧集在营销推广方面的成功学要义，亦如陈宏嘉所说：“营销宣传其实并不只是优秀内容的锦上添花。”



▲陈宏嘉 爱奇艺市场副总裁

于正新剧《延禧攻略》，7月19日在爱奇艺上线以来，连续29天霸榜各大数据榜单榜首。截止8月19日，热搜共计207个，话题阅读量超过82亿。《延禧》走出国门，覆盖六大洲70多个国家和地区，在国际主流新媒体上的点击量达到单集100万，创今年华语剧新高。

网友表示，《延禧攻略》一改以往高饱和度、色彩艳丽的宫廷剧之风，取而代之的是一种舒缓、宁静的“延禧莫兰迪”之美。拒绝“白莲花”、“傻白甜”的反套路人设，不拖泥带水的强情节，错综复杂的人物关系，乐此不疲地挖彩蛋，观众看得很爽直呼过瘾，也就不难理解为何会有这么多人“中毒”了。



“看到这部剧的第一眼，我就觉得这已经是我心中真真正正达到电影工业水平的一部剧。”陈宏嘉娓娓讲道，《延禧攻略》的每一帧每一幕，剧中的一草一木，包括演员们手里拿的佛串珠和缂丝团扇，身上穿的传统刺绣工艺服饰，都很用心，堪称是用电影的制作水准来拍的，“演员方面就更不用多说了”。

在陈宏嘉看来，带有电影质感的《延禧攻略》，每一个细节都可以作为一个宣传点，而且“这肯定是一部会打穿所有圈层的戏”。后来的数据佐证了陈宏嘉早前的预料，《延禧攻略》观众的年龄层确实被打穿了，“从8岁幼童到80岁老人都在看”。

陈宏嘉还向麻辣鱼透露，起初《延禧攻略》的排播是在8月初，因为“特别看好这部剧在各个方面的爆款潜质”，所以“特别希望能够让它提前跟观众见面”。为了“能早一天是一天”，“我们做了一个突破，选择在周四开始更新，这在以前是从来没有过的”。



而从临时改档到正式上线，据称只有不过区区一周时间。时间虽然很紧，任务尽管很重，但在目标确定后，陈宏嘉和他的团队先制定战略、再讨论战术，高效完成了这个几乎不可能完成的任务。

8月6日，《延禧攻略》宣布加更，即日起每周二至周日各更新两集。“喜大普奔”的网友纷纷表示，“终于盼来了加更，那日更还会远吗？”但也有网友猜测，这或是《延禧》剧本外泄后，不得不采取的“自保措施”。

“说真的，这两件事情没有绝对的关系。”陈宏嘉向麻辣鱼解释说，从一周更四天扩散到一周更六天，“我们其实是得到了很多学生族群的反馈，他们希望能在暑假结束前看完这部剧，所以我们做了一点改变，去呼应这样的希望和需求”。良心剧，更需要良心营销。

至于如何做，“很多策略其实是一开始就定下来的”。陈宏嘉详细介绍道，首先要穿透艺术圈，通过这部戏中道具（比如刺绣等）的高级品质，好好宣扬非物质文化遗产的美；



▲你错过的每一帧，都是文化遗产

其次是深入研究清朝历史，盘点剧中每一个人物角色上下两三代的关系，甚至把同一个人物在《环珠格格》《甄嬛传》的角色做了勾连，帮助大家把历史变得更有趣，让更多人感受到历史的魅力；

第三是高效利用主创的粉丝，进行饭圈营销，比如在前期通过于正、秦岚、谭卓、佘诗曼等核心主创的粉丝力量进行剧集预热，然后通过核心粉丝的宣传逐步渗透，直至集结成片，“我们在这块扎根扎得很深也很久”。

“这个项目没有上线之前，用户没有看到剧，他对剧情内容包括人物角色，是没有概念的。”爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊的策略是逐步“代入” ，一层一层把用户召唤过来，比如通过“于正转正”、“尔淳回来了”引起人们的关注，借用谭卓在《我不是药神》的人气为高贵妃圈粉……



▲谭卓在《延禧攻略》中饰演高贵妃

项目上线以后，“我们也没有正儿八经去宣传过这个剧，也都是一些反套路的非常规做法”，但更多的是通过演员的人设线，根据不同人物的反差来实现的。

陈麒伊续称，剧中女主魏璎珞，一反常态的“黑莲花”，简直像开了挂一样，和以前的“傻白甜”女主完全不一样；聂远饰演的皇帝，有很多小癖好，比如喜欢盖章，堪称“弹幕鼻祖”，也很有血性，但“在生气时只能去踢太监的屁股，也会被他妈妈逼着生孩子，这都是很贴近生活的一些事情”，“我们把这些点给放大，试着做了很多娱乐化的话题，引导用户去观剧，再往后就是观众根据自己的真情实感去追了”。

“很多热搜，我们做的也很生活化，比如‘皇帝踹琥珀’，以前哪会有人拿这个当宣传点。”为了契合年轻人沟通方式，陈宏嘉回忆说，团队也运用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式，“我记得第一集上线之前，我们只丢了四个字母yxgl，就是《延禧攻略》四个字的首字母”，这是属于年轻人的语言，这也让他们开始觉得清宫剧离他们并不是很远。



▲8月19日微博热搜榜一览

“宣传讲的是一种习惯，但一开始你一定要去引导。”陈宏嘉认为，“当观众习惯以后，尤其当他们跟上你的节奏，也能get到你想要的东西的时候，他们就会自由发挥，甚至玩得更嗨，而且超过我们太多了。”

“《延禧攻略》现在的粉丝已经全民向了，不单单是女性在看，很多男性也在看。在非更新的日子里，有些观众还因某些片段和细节在反复看，习惯一旦养成就变成了他们生活中的一部分。”陈麒伊说。好内容是一切营销的基础，尽管不同题材有不同的营销策略，但只有足够好的内容才能让营销的价值发挥到最大化。

从《盗墓笔记》开始，爱奇艺的“超级网剧”战略就为一直为外界所关注。2017年年初，爱奇艺又提出“对标美剧模式的超级网剧将会是未来主流”。由此，超级网剧的制作标准、商业模式、主创主演等重要生产力都有了更为清晰的战略指导。

爱奇艺公关总监张天阔介绍，从去年的《河神》《无证之罪》《你好，旧时光》《琅琊榜之风起长林》，到今年的《延禧攻略》，包括后面即将上线的《黄金瞳》等剧均可视为爱奇艺正在力推美剧模式的规模化落地。



“《河神》《无证之罪》《延禧攻略》这些剧的共性非常多，比如电影质感、剧情节奏紧张、故事好看、人设富有魅力、主创主演以电影团队和新人演员为主等等，这些都是美剧模式核心所倡导的。”张天阔表示，在美剧模式指引下的好内容基础上，爱奇艺正在通过特色的营销手法，为每部剧集找到它最大规模的用户群体。

时代在发展，观众的审美趣味在升级，内容的营销方式当然也就不能一成不变。从两年前一年只宣传五六个项目，到现在一年要宣传近百个项目（剧+综艺节目），陈宏嘉和他的团队对营销体验有着独特的切身之感，“现在的年轻人真的是更难取悦了”。

“我们在选剧的时候，绝大部分会考虑符合年轻人的喜好，但也会照顾某些特定垂直人群的需求，比如像《生逢灿烂的日子》那样的剧，也有像《芸汐传》那样偏2.5次元的创新古装剧。”据陈宏嘉介绍，目前年轻人比较喜欢的题材是都市爱情和办案推理这两大类，但也“不是他们不喜欢的就永远得不到关注”。



“这两三年来，消费者变得更需要互动分享，更需要被关怀，他们甚至更需要扮演内容里面的一个角色。”陈宏嘉以现在的弹幕举例说，以前的弹幕只是一行字，但现在可以用聂远扮演的皇上头像来开启对话了，这不仅仅是互动，更是要让他们玩进去。“我们发现，加了主角弹幕的脸相之后，弹幕量增加了一倍。”

在做内容营销的过程中，陈宏嘉越来越注意到，“观众其实特别容易受伤，是特别需要去关怀的一群人”，譬如说一个剧的结局不是他想要的结果，“他就会特别不开心，等于把他一天的生活都给毁掉了”。为了照顾不同人群的情绪，爱奇艺在播出一个剧时，会预设两个结局，比如《芸汐传》就重新剪出一个结局给到了粉丝观众。而《延禧攻略》的加更，也被认为是一种关怀的体现，就是“不想让他们等得那么辛苦”。

采访当天陈宏嘉还曾向麻辣鱼表示“你千万别问我为什么周一不更”，熟料没过几天，幸福又突然来敲门。8月20日一早，麻辣鱼得到消息，《延禧攻略》宣布再次加更，由原本每周更新6天12集调整为每周7天14集，正式开启日更模式。



“你用套路去套路用户，他是不接受的。”对于这些更难取悦、更不容易去讨好的观众，陈麒伊做了这样一个形象的表述：“做营销的时候，就像一个成年人跟一个小孩说话的时候，你得先蹲下，让他觉得你跟他是朋友，对他来说没有威胁，他才会愿意跟你相处。所以，我们会用他们能够适应的语境和用词来配合他们，调动他们的兴趣，跟他们一起玩儿。”

除了语境、语气，沟通的文字和方式不同外，不同城市的人群也有着不同的媒体使用习惯。譬如说，微博更多是被一二线城市的年轻人使用，QQ、快手的市场则更多是在二线或者三四线城市。

“我们在做《卫斯理传奇》的时候，就用了很多QQ相关的媒体渠道，这也是我们一个很重要的调研得到的结论”。陈宏嘉接着说道：“语境式、沉浸式的宣传很重要，客制（定制）化的媒体宣传渠道同样也很重要。同一件事，两种讲法，这能让不同城市的年轻人感受到相同的尊荣感。”

新科技AI在营销中的运用，发挥了人类难以企及的效果。“我们会用AI去观察侦测下一个爆点话题，在某个话题快爆的时候，把它抓出来丢到更大的地方，让它更爆。”陈宏嘉说：“我们想要做的事情，就是用很多本来有的套路，加上反套路，让它变成现象级的东西。”在对不同题材的剧做营销时，会有怎样不同的宣传策略呢？

“我们会把每个项目不一样的地方找出来，比方说《最好的我们》和《你好，旧时光》同为青春题材，但这两部剧其实有很多不一样的地方，我们就会把雷同的部分缩小，同时把不一样甚至反常态的地方放大。”陈麒伊还拿同为探案类型但完全是两个年代的《河神》与《无证之罪》来作比说，“我们把《河神》更多是当成偶像剧来推的，而对相对较深沉的《无证之罪》，推得更多的是色调、演技以及电影质感”。



“每个项目都有它的闪光点，把它的优势放大，就是给了观众一个看剧的理由。只要你给了他一个充分的理由，而且他又能接受，就成了。”陈麒伊说。

有些时候，“不是每一部剧100%都是要推给观众看的”。对于陈宏嘉而言，他更看重的是每一部剧在被观众喜爱之余，爱奇艺在内容创作的生态里所扮演的角色。当然这并不是说观众就不重要，这其实与爱奇艺所制定的原创内容战略是相吻合的。

“内容跟宣传，我一直相信二者是正相关的，也绝对要是正相关的。”对于很多人所持有的“宣传不过是好内容锦上添花”的观点，陈宏嘉表示极不赞同，“很多人在一开始定KPI、定策略、定效果的时候，就已经走错了第一步路。”

“比如韩三平老师第一次进军网剧领域，就是跟我们来做《无证之罪》，我自然会更加注重这部剧在行业里的引导力和影响力，更加在意爱奇艺的网剧品质是否会因此得到提升。如果有人跟你讲，《无证之罪》是三爷第一部网剧，是一部好内容，一定可以得到非常高的流量，可以吸引全部的人，你就不应该信。但有人就是要用流量来做评判，如果流量不怎么好，就会指责你宣传没有做到位。”陈宏嘉认为，不同项目的宣传，应该有不同的策略和不同的KPI，“宣传应该是让一个内容达到它想要达到的目的，但是这个目的不全然是流量”。



张天阔认为：“如果单纯以流量为目的去追求它，可能并不能得到它，但如果你去追求品质或者题材的创新，流量有时候又是一个自然的结果。”

“对于流量这件事情，我们一直没有放在最重要的位置，它只是一个重点参考而已。而对于刷量，我们也防得一直很严。”做过4A广告近20年的陈宏嘉，自然懂得品牌的重要性。

陈宏嘉郑重表示，恶意的自杀式营销，“我们坚决拒绝采用，也从来没用过任何一次，尽管这可能会让一个项目的热度一时蹿得很高，但它对品牌的伤害反而是很长时间补不回来的。”

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