【案例】为“好声音”增声量，爱奇艺这样释放内容传播力

​当我们在谈论“好声音”时，它的传播路径及其背后的平台策略也值得探究。...



当我们在谈论“好声音”时，它的传播路径及其背后的平台策略也值得探究。

10月7日晚，鸟巢的巅峰之夜为2018年的《中国好声音》画上一个句点。这档走过7年的音乐综艺，以不断革新的姿态向观众展示了华语音乐的多种可能性；跳出节目来看，今年围绕“好声音”所展开的一系列宣传动作也呈现出突破圈层、全线布局的新样貌。

对于网络播放平台而言，经过7年耕耘，“好声音”已经成为一个受众基础广泛的大IP。在版权节目自身影响力的基础上，爱奇艺作为本季《中国好声音》的网络播放平台，在营销传播上将目标对准年轻受众，依托其平台资源，有效延展“好声音”的传播度。

今年《中国好声音》播出以来，谢霆锋、周杰伦、庾澄庆、李健四位“导师”以鲜明的人物性格和有趣的互动在年轻受众中形成了较高的讨论度。四位身高175cm、年龄相加175岁的导师，话题黏性很高，爱奇艺策划推出“175天团”概念，通过标签化处理，为扩大传播提供“土壤”。基于不少观众的呼吁，在《中国好声音》播出第三期之后，爱奇艺从概念层面更进一步，推出特别策划《175s’talkshow》。这档基于《中国好声音》的衍生节目，融合了正片和导师花絮，针对网友热议的内容片段进行二次创作，可以看作是爱奇艺为粉丝策划定制的网生内容。内容上，《175s’talkshow》以四位导师为主体，聚焦于人物身上的“闪光点”；每期节目时长平均十分钟左右，剪辑节奏快，信息密度大；同时，节目通过花字及特效，放大了导师的性格特点、强化突出了角色间的关系线。“路漫漫其修远兮，我们一起在音乐上上下而求索”，李健的文人画风凸显；“没有两碗白米饭是一样的，音乐也是如此”，谢霆锋身上融合了歌手、演员、厨师的多重标签；“音乐顽童”庾澄庆身上多了“狐狸”的特效；自带“傲娇”属性的周杰伦；导师间的多轮“抢人”对决……一个个令观众印象深刻的记忆点经过重组升级，在表达语态及内容上都力求贴近年轻群体。

对于视听网站而言，年轻人是其主流用户，为年轻人提供有益的价值引导与成长空间亦是视听网站的责任。不只是推广运营，在自制内容上，爱奇艺也呈现出与年轻人对话的姿态。自制综艺《中国新说唱》在今年夏天表现“火热”，这档节目在将说唱文化带向更广泛圈层的同时，也兼顾了展现中国当代青年人的精神面貌。

在爱奇艺的音乐版图中，《中国好声音》等版权节目有较大的影响力与粉丝基础；《中国新说唱》等自制节目切入垂直领域、展现了多元文化的样态；线下，“爱奇艺尖叫之夜演唱会”已举办两届，在今年演唱会北京站，《中国新说唱》的23位选手首度公演；“猕猴桃音乐节计划”整合了多个音乐项目及线上线下多重活动，旨在为用户提供多元、新鲜的音乐视听内容。于平台而言，统一、有效的宣传策略，能够联动线上线下，发挥集群的作用，使得内容、平台、传播、用户、品牌形成一个完整的闭环，从而才能更全面地释放平台影响力。

“宣传跟内容，二者是正相关的，但宣传绝对不只是内容的锦上添花”，爱奇艺市场副总裁陈宏嘉说，有意思的衍生内容，不仅能将观众导流回节目、扩大IP的影响力，从平台层面看，也是一种与用户有效互动、增加用户黏性的方式。对于版权内容，爱奇艺并不只是作为单纯的播出平台，也不拘泥于固有的思维模式和运营手段，从《中国好声音》衍生节目可以窥见，“定制”“互动”是其IP运营思路中的关键词。针对不同IP的内容特点和受众群体定制宣传方案，把握话题性，与用户实现高效互动，背后是爱奇艺在IP运营与用户运营的双线布局。以《中国好声音》为例，爱奇艺在运营布局上以多元化的内容形式连接用户，注重用户的参与感，并将这种参与感贯通各个圈层。线上，爱奇艺推出衍生作品《175s’talkshow》；通过社交圈（泡泡社区）开展双向直播、打卡盖楼、粉丝福利等多种活动，满足用户在看视频时表达、分享、交流的需求；在站内开通网络投票，网络票选冠军可以直通总决赛。线下活动与线上联动，如举办音乐会、带领粉丝前往录制现场，让用户深度参与内容，产生沉浸式体验。一方面，在多元的场景中，“好声音”的内容更为丰富，IP的价值与生命力得以持续延伸；另一方面，用户的诉求得到满足，从单纯观看到主动参与，形成习惯性的互动后，平台的用户群便更加稳固。陈宏嘉说：“消费者需要互动分享，需要被关怀。” 今年暑期档剧集《延禧攻略》的运营推广也是一个可以探讨的案例。以剧中的弹幕为例，以前的弹幕只是一行字，现在则可以用剧中角色的头像来开启对话，“这不仅仅是互动，更是要让他们玩进去”。为了契合年轻人的沟通方式，爱奇艺团队还运用了一些“二次元”乃至“2.5次元”的操作方式，第一集上线前，只发出了剧名的四个首字母yxgl，便形成热搜高潮；因为很多学生族群的反馈，《延禧攻略》两次“加更”；根据观众群体的不同，宣传的语境、语气，互动的文字和方式也会有所不同……“科技结合内容”已成为爱奇艺的一个鲜明标签，科技的运用贯穿从创意孵化、内容制作到宣传推广的整个链条。借助大数据手段和AI技术，爱奇艺得以观测到用户所浏览的内容、发表的评论、弹幕，以及在泡泡社区中的讨论话题，继而综合站内行为与站外数据，得出用户的审美偏好趋势，从而针对性地进行原创或IP运营。“我们会用AI去观察侦测下一个爆点话题，在某个话题快爆的时候，把它抓出来丢到更大的地方，让它更爆”，陈宏嘉表示，如《175s’talkshow》中的内容便是针对网友热评、能引发更大话题的节目片段所做的一次升级再现。

不论是围绕节目还是剧集做宣发，亦或是自制内容，在爱奇艺的运营生态里，用户都是核心，对于用户的细致洞察和呼应是形成有效互动、实现创新传播的前提。

作者：孟西

编辑：江勇 海策

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